旅游景點門票定價研究

王晨麗 張 巖 陳 聰

（浙江財經學院，浙江 杭州 310018）

一、引 言

旅游業的迅速發展，對于各大城市鄉村經濟增長的具有舉足輕重的作用。旅游景點門票收入作為旅游收入舉足輕重的一部分，其收費方式與其帶來的收益以及游客滿意度也越來越受關注。如今景點門票收費方式主要分為一部收費和二部收費。公共景區門票價格屬于政府的行政定價，并非完全依靠市場調節，在一定程度上屬于公共物品的收費范疇，故而景區的定價不可僅僅考慮到收益的最大化，也應考慮到社會福利的最大化，兼顧保護旅游資源等原則。

基于以上考慮，本文將對當下旅游收費現狀進行分析，對比兩種收費方式的利弊，并根據社會福利分析，探討達到社會福利最大化以及制定最優收費方式所需制定的相關建議。

二、旅游行業收費分析

對于旅游行業，一部收費是指按照邊際成本與邊際收益相等的原則，制定的只一次性收取門票，可以進行所有景點參觀的收費方式。

二部收費是指先向消費者收取一定數量的固定費用，然后再按消費數量向消費者收取使用費。對于旅游業來說，二部收費問題即旅游景點不僅僅收取總門票，還要向不同的小景點分開收取門票。

不同的收費方式為旅游經銷商帶來不同的收益。以下是針對兩種收費方式的相關分析。

假設游客去A景點游玩。如圖1所示，游客有需求：Q=a－P，其中，Q是游客的數量，P是每人需向景點支付的費用。每增加一名游客的邊際成本為MC。

圖1

1.若A景點采取一部收費方式，我們來分析一下它獲取利潤的情況。游客的需求Q=a－P即為景點面臨的需求曲線，通過它我們可以可得出游樂場的收益曲線為R=PQ=aQ－Q2，進而得出景點的邊際收益曲線為MR=a—2Q，游樂場采用一部收費方式，由MC=MR利潤最大化條件可知，景點向每個游客收取的價格為P1，相應的游客數量為E，那么，景點的總收入為P1*E，即矩形P1BEO的面積，總成本為游客數量E乘以成本OP0即矩形P0OED的面積，因此，景點獲取的利潤（總收益一總成本）是矩形P1P0DB的面積。

2.若A景點采取二部收費方式，我們來分析一下它獲取利潤的情況。采取二部收費方式時，景點的總收益可以用以下公式表達：R=T+P*Q。其中，R代表景點的總收益，T為景點向游客征收的進入景點門票所得的總收益，P為景點向每個游客征收參觀小景點的門票，Q為參觀小景點游客的數量。如果景點向游客征收壟斷價格P1作為參觀小景點的費用，并且將△AP1B的面積作為門票的總收入，那么，景點獲得的利潤為△AP1B的面積加上矩形P1P0DB的面積，即梯形AP0DB的面積，這時，由于景點采取二部收費制，消費者剩余完全被壟斷著即景點所占有。不過，我們會發現如果景點制定一個以P1為起始點，逐漸降低的價格時，游客的量Q會不斷增加，消費者剩余也增加，那么T也就增加，這樣，景點獲得的利潤就不斷增加，直到價格降到與邊際成本相等時，通過收取門票獲得的利潤為△AP0C的面積，但景點提供過山車項目獲得的利潤為0，此時景點獲得最大利潤為△AP0C的面積，因為在一部收費制時游客獲得面積為AP1B的消費者剩余，為了不引起游客境況的變化，使消費者仍獲得△AP1B的消費者剩余，景點將T的收取定為梯形P1P0CB的面積，即景點獲得的利潤為梯形P1P0CB的面積。

對比兩種收費方法：游客都獲得了面積為AP1B的消費者剩余。而景點在采取二部收費制時獲得了更多的利潤，多獲得的部分為△BDC的面積，所以得出結論，在不進一步侵占消費者剩余的情況下，景點采用二部收費制可獲得更多利潤。

三、兩種收費方式的利弊分析

根據以上理論分析，二部收費明顯優于一部收費，但是當下景點的收費方式仍然是一部收費與二部收費平分秋色。原因就在于，旅游經銷商不僅需要考慮消費者剩余、生產者剩余以及社會福利，還需要顧及旅游景點保護、消費者直觀感受以及滿意度等因素。所以有必要對兩種收費方式進行綜合型的分析。以下是對兩種收費方式的綜合利弊分析。

（一）一部收費的利弊分析

1.一部收費的有利點

首先，旅游風景名勝區的門票價格本就應由市場本身來主導，實行“一部收費”的票價收費方式，是規范門票價格的一種比較理想的形式。一票制不僅能給旅游人帶來較大的實惠，也能讓游客省去多次排隊購票的麻煩，在很大程度上給予了游客購票的便利性；同時，此制度的實施也給旅游商帶來了巨大的實惠，其最主要體現在“一部收費”在很大程度上節約了風景區的管理營運成本，每個風景點項目的售票系統可以節約部分人力、管理人員也節約了精力。

再者，“一部收費”在帶給游人實惠的同時，也實際上保證了每個游人的個體消費總量。在一部收費的模式下，游客可以按照景點票中所涵蓋的所有項目進行游覽，如此熱點景點可以在一定程度上拉動“冷點”景點的游覽量，游客也能夠在參觀的過程中發現往日不可覺察的優美景色，這就是變相使得風景區的消費總量得到了相對穩定的保證。在這樣的機制運作下，旅游風景名勝區景區和游人達到了雙贏狀態，買賣雙方各得所需。提高了游人的單個消費額，收入總量得到保證。

2.一部收費的弊端

實行一部收費在帶來便捷的同時，也存在明顯的弊端。

第一，旅游風景名勝區實行一部收費的本意可能是好的，但此舉也明顯存在著不顧及游客個性化需求的問題。游客本就有自主選擇的權力，每個游客的不同喜好決定了其不同的消費傾向，但是通過聯票制度“強迫”游客消費景區內所有的景點，從而變相地剝奪了游客在景區游覽時的自主選擇權。事實上這樣的“強迫感”的產生是源于當下景區文化的雷同化，在各大旅游風景名勝區內的各個景點差異化程度不高、可替代性強，游客便會自然而然的產生了強烈的“強迫消費”的感覺。

第二，旅游市場的發展本就對消費有較大的提升作用，只要把游客留在當地的風景區的時間長一些，游客在此風景區內的消費就會增加，因此，各大旅游風景名勝區都在想方設法留住游客，“一部收費”的實施也不乏這種想法。可事實上，“一部收費”在留客方面起的作用十分有限，當今社會下網絡的便利性使得相關于旅游的網站層出不窮，自然的旅游的模式大多數趨向于“團游”，旅游時間和行程游客個人都決定不了，旅行社出于自身利益最大化的考量，不可能讓游客在一個景區花費太多的時間。

第三，實行“一部收費”就必須在制定價格水平上正確處理好，制定“一部收費”的價格，不僅應考慮景區的實際價值，而且要考慮景區寶貴的無形價值，使之達到優質優價，物有所值。其次，實行“一部收費”的價位，應與景區的品牌相符，真正反映主題、特色，能使游客享受到當地民情風俗、文化藝術。但是，現實反應出來的情況卻不如人意，部分大型風景區的票價開始暗漲，“大景區一部收費”的暗漲，其實是打著為消費者著想的招牌，行使著“捆綁搭售、強迫消費、變相漲價”的伎倆。這樣的行為等于變相欺騙，原意利于消費者的“一部消費”制度喪失了其初衷。

（二）二部收費的利弊分析

1.二部收費的有利點

第一，價格的綜合調整靈活。相對于一部收費而言，二部收費的價格調整使消費者具有較多的選擇余地。如果是一部收費，在景點提高價格時，對于價格敏感的消費者就無法享受該景點的所有旅游點。導致一部分門票收益損失以及旅游景點內部的商品收益損失。但是二部收費對價格的調整，可以僅僅限于某些熱門景點，這樣在保證大部分的游客的旅游積極性的同時，也可以在一定程度上減少對熱門景點門票的需求，保護景點，降低后期的維護費用。于此同時，不會對其他景點的需求造成影響。

其次，二部收費在一定程度上降低了捆綁式消費。相對于一部收費，二部收費最直觀的好處就是降低了捆綁式消費，在買大門票時不需要包含小門票的費用，可以根據游客需要，自主選擇之后的旅游景點。尤其是在旅游旺季，對于買了一張通票卻只能排著長隊的游客來說，二部收費更加人性化。

第三，二部收費對于旅游經銷商而言，所能得到的利潤更多。根據前文分析，二部收費所帶來的經銷商利潤大于一部收費。對比兩種收費方法，游客都能獲得相同的消費者剩余。而旅游經銷商在采取二部收費制時獲得了更多的利潤。對于社會而言，二部收費的社會福利大于一部收費。

2.二部收費的弊端分析

二部收費首先需要面對的質疑就是買票次數增加，導致排隊時間增加，降低游客旅游參觀的數量與質量。而且游客對自身規律認識不夠，并且對兩部制定價方法接受程度低。假若海洋公園不實行一部收費，里面幾十處游覽地都可售門票，必定會給世界各地游客時間的浪費，降低游客對景點的印象，影響再次消費的欲望。

針對二部收費的買票次數多問題，無法避免其對于門票印刷的需求大以及員工需求大的問題。二部收費不僅在門票購買上耽誤了旅游者的時間，也在門票的制作投入中增加了成本，同時還可能會導致景點污染的加大，增加環保成本。于此同時，售票員的需求也增加。旅游業的員工工資支出增加，使得行業將一部分的成本轉嫁到門票中，使得門票價格上漲。

四、政策性建議

由于公共景區門票價格屬于政府的行政定價，并非完全依靠市場調節，在一定程度上屬于公共物品的收費范疇，故而景區的定價不可僅僅考慮到收益的最大化，也應考慮到社會福利的最大化，兼顧保護旅游資源等原則，為了更好地實現這一目標，本文提出以下幾點建議。

（一）更為充分的市場調查

由于不同景區的輻射范圍、交通情況等外部因素的影響，就導致了不同景區應采取不同的定價方式和價格。為了解不同景區的不同特點，這就要求更為充分的市場調查，合理認識景區的定價依據及原則，了解景區的游客人群分類，及由于價格的變動，旅游人數的變動進而求出其價格需求彈性，進而考慮將采取一部定價或二部定價的定價方式，再結合更為科學的價格調整聽證制度，充分考慮收益與社會福利的影響關系，最終進行科學的定價。

（二）加強對旅游門票的管制

由于旅游景區的差異性和其地域性，產生了嚴重的進入壁壘，這就導致了大多數的旅游景區具有資源壟斷的性質，門票的價格無法依靠市場調節而是通過壟斷定價獲取超額的壟斷利潤，因而就無法達到帕累托均衡。這就要求政府加強對旅游景區門票定價的管制，在相關部門的負責管理下，根據較為科學的定價原則，采取更為民主、科學的定價方式和定價額度，再根據實際情況進行相應調整，從而建立一套科學的旅游門票定價體系，提高景區的經驗效率，降低景區的經營成本，使得旅游景區得以達到可持續的良性發展。

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