職業足球俱樂部競爭力、績效與品牌戰略研究

馬德隆

（安徽財經大學 國際經濟貿易學院，安徽 蚌埠 233030）

當今歐美發達國家體育產業年產值占GDP比重大多在2%左右，而我國這一數字僅為0.55%，仍有很大發展空間.足球是世界公認第一大運動，在職業足球中，職業足球俱樂部作為其主要組織形式，在足球產業中發揮著中流砥柱的作用.從國際上看，歐洲許多豪門俱樂部已將自身打造為國際知名品牌，深受球迷喜愛的同時占領了國內外大量市場；從國內來看，我國職業足球俱樂部存在明顯的短期行為，忽視了俱樂部品牌的經營塑造，使資源價值難以遞增.但從另一方面講，剛剛經歷了一場“反腐掃黑”風暴凈化后的中國足壇，多家俱樂部加大資本投入引進世界知名球星，引起了外國媒體對我國中超聯賽的高度關注，各地球市也陸續出現復蘇跡象.因此，引入何種適宜職業足球俱樂部的經營發展的模式以創建強勢品牌，形成俱樂部長期良性發展，是擺在我國足球產業面前亟待解決的問題.

1 理論綜述

1.1 關于競爭力問題的研究

競爭是市場經濟的本質特征，競爭力來源于競爭行為，是競爭參與者由角逐或比較中而體現出來的能力，它是一個具有層次性、綜合性的復雜概念.目前國內對職業體育俱樂部競爭力研究尚不寬泛，較具代表性的有：張偉（2005）從管理經濟學角度出發，強調在“企業家精神”指導下“俱樂部組織”的學習，并以此為基礎形成職業排球俱樂部競爭力；張玉道（2006）認為缺乏核心競爭力是我國職業足球俱樂部陷入發展困境的根本原因；趙廣濤（2012）依據競爭力構成要素間關系分析其動力模型的函數表達，從構成要素職能整合能力的強弱測算職業體育俱樂部競爭力水平的高低.本文研究的競爭力主要是指處于企業層面的職業足球俱樂部競爭力，可以定義為：職業足球俱樂部根據所處環境，投入資金有效購買和配置球員，提升球隊實力，采取適宜的戰術打法，以此為基礎在比賽中達到預期目標的綜合能力.

1.2 關于績效問題的研究

績效反映了在特定結構和行為條件下市場運行的效果.目前國內對職業體育俱樂部績效的研究集中于俱樂部績效評價方面：許金葉（2007）將平衡記分卡應用到職業體育俱樂部績效評價中，從財務、顧客、內部運營、學習與創新四個方面建立俱樂部績效評價指標；李培，賈珍榮，蘇家文，梁劍明（2009）分析了國內體育組織績效評估現狀，并對績效評估未來的研究提出思考.本文研究的績效主要是指處于企業層面的職業足球俱樂部績效，包括球隊成績和經濟效益兩方面含義.球隊成績方面的績效是指在基于球隊競爭力的基礎上，球隊在每年的中超聯賽、足協杯、亞洲冠軍聯賽等賽事上所取得的最終成績.經濟效益方面的績效是指在通過品牌戰略具備一定的品牌資產基礎上，足球俱樂部通過多樣化的市場行為在支出、收入、凈利潤等方面形成的經濟成果.

1.3 關于品牌戰略問題的研究

品牌戰略是指企業為獲取差別利潤與價值而充分利用外部環境和內部資源創建、維護和發展品牌的一整套長遠性和全局性的策略和行動.國內首次對職業足球俱樂部品牌進行正面研究的是王景波（2005），但未涉及我國足球俱樂部品牌有關情況；隨后，王鵬飛、甄志平（2007）分析了國內足球俱樂部品牌延續性問題；包呼和、王愛民（2011）從周期管理角度對足球俱樂部品牌進行分析.從這些研究來看，近年來雖然多數學者已認可品牌戰略對足球俱樂部經營的巨大作用，但在實際研究中往往忽視足球俱樂部自身特殊性，割裂了其競爭力、市場績效與品牌戰略的遞進與循環關系，而這種聯系是成功塑造足球俱樂部品牌的必要條件.

本文研究的品牌戰略主要是指處于企業層面的職業足球俱樂部品牌戰略，可以定義為：在聯賽、杯賽取得一定成績的基礎上，為擴大潛在消費群體、獲取差別利潤與價值，職業足球俱樂部充分利用內外部資源創建、維護和發展俱樂部品牌的一整套長遠性和全局性的策略和行動.

2 創建強勢品牌對職業足球俱樂部的意義

2.1 產生品牌溢價

相較于弱勢品牌，強勢品牌具有很強的應變效應，能有效增強對市場的動態適應性，減小消費者需求價格彈性并使之愿意為該品牌的產品或服務付出較高的價格.對于職業俱樂部來說，眾所周知，強勢品牌會提升俱樂部作為賣方的議價能力：有利于獲得球迷和公眾對俱樂部的感情依托，增加對現有和潛在贊助商的吸引力，以及擴大在各層面媒體的影響力.同時，強勢品牌也能促進在高水平球員、職員、甚至場館建設等方面買方議價能力的提升.

2.2 培養消費者忠誠

當成為強勢品牌后，會產生磁場效應，使消費者對其認同的強勢品牌表現出極高的忠誠度，重復購買該品牌的產品或服務，提高此品牌市場占有率，進一步提升品牌形象，形成良性循環.球迷作為職業足球俱樂部的主要支持者和消費者，其忠誠是俱樂部長期成長的直接源泉，也是俱樂部的巨大財富.擁有強勢品牌的足球俱樂即使在遇到極大困難時，數以萬計的球迷們作為俱樂部的“死忠”，依然會不離不棄，從而利于俱樂部長期平穩運營.

2.3 提高競爭壁壘

從一定角度來說，銷售渠道、生產技術、甚至于經營模式都可以被競爭者所模仿，唯獨品牌是真正能阻擊競爭者強有力的武器.一個品牌一旦成為該領域的強勢品牌，其所獨有的品牌形象、知名度和美譽度以及數量可觀的忠誠消費者，會導致馬太效應即強者愈強現象的產生，從而構筑牢固、持久的競爭壁壘，這是其他競爭者難以逾越的一道鴻溝.職業足球俱樂部如果沒有持久性品牌價值鏈而形成的強勢品牌，必會受到市場競爭者一定程度的打壓，使俱樂部經營各環節不能達到最優狀態.

2.4 提升無形價值

無形價值是具有貨幣價值但現階段沒有實體存在的財富，在成為強勢品牌后，無形價值通過擴散效應在消費領域傳導和流通范圍擴散，能夠在一定的市場行為下轉化為經濟效益.品牌發展的過程就是不斷提升品牌資產、創造無形價值的過程.在長期商業化、市場化運作中，皇家馬德里、AC米蘭、曼聯等歐洲豪門俱樂部以獨特的品牌戰略打造出成功的強勢體育品牌，衍生出可觀的品牌無形資產價值，為俱樂部長期發展提供不竭動力.

2.5 拓寬業務領域

由于消費領域的傳導和品牌戰略的作用，強勢品牌的影響力會由一種產品擴大到一組產品甚至多組產品，由此帶來的經濟效益也會成乘數效應放大.這種乘數效應對職業足球俱樂部的意義主要通過兩個方面來體現：一方面，強勢的足球俱樂部品牌有利于開拓新地域的市場，獲得更多的潛在消費者；另一方面，強勢的足球俱樂部品牌可利用其良好的品牌聲譽和影響進入其他領域.

3 競爭力、績效與品牌戰略間作用機制

3.1 球隊競爭力是影響球隊戰績方面績效的關鍵因素

據德國權威媒體《轉會市場》統計，在當今歐洲豪門俱樂部，皇馬一線隊總身價5.86億歐元，巴薩5.81億歐元，曼聯4.2億歐元，拜仁3.85億歐元①.可見，任何取得優異戰績的俱樂部都須有一支具備相當競爭力的球隊作為基礎.誠然，陣容實力并不是決定球隊戰競爭力的唯一因素，例如我們看到，德羅巴和阿內爾卡的到來并沒有讓上海申花隊在中超聯賽中的表現有質的飛躍.本文認為，職業足球俱樂部競爭力取決于兩方面：一方面，能否引進適合球隊打法的并具備一定能力的球員，作為球隊的重要補充，與現有球員相結合，組成一套具備一定實力的陣容；另一方面，能否采用適宜的技戰術打法以及球員們執行力、凝聚力和意志力和也是球隊競爭力的重要組成部分.

3.2 球隊戰績方面績效是俱樂部成功實施品牌戰略的前提

許多行業內，若產品品牌戰略成功，即使該品牌相對其他品牌來說不能使消費者獲得更多效用，消費者伴隨著對該品牌認知度的提高也會提升對該品牌的偏好，進而產生購買行為.本文認為，與部分企業和產品不同，以球隊戰績方面績效為前提條件來實施職業足球俱樂部品牌戰略是根據自身特殊性②：情感利益是產品為消費者帶來的精神價值，職業足球俱樂部以提供滿足消費者情感需求的足球比賽作為產品，故良好的戰績是與消費者產生情感共鳴的基礎，如果球隊無法在聯、杯賽中取得一定成績，使消費者無法獲得情感利益，那么無論俱樂部采取了何種品牌戰略，都難以提升俱樂部商業價值，也就無法創建具有國內外影響力的職業足球俱樂部強勢品牌.

3.3 俱樂部強勢品牌會對改善經濟效益方面績效產生重大影響

職業足球俱樂部作為企業，獲取經濟效益是其本質特征.職業足球俱樂部在通過適宜的品牌戰略成為強勢品牌后，會產生應變效應、磁場效應、馬太效應、擴散效應和乘數效應對俱樂部經營各方面產生正面影響，這五種效應的共同點是通過俱樂部商業經營如贊助、零售、廣告、轉播等途徑會產生可觀的經濟效益.歐洲豪門俱樂部的總收入能達到2億英鎊左右，商業開發收入（包括電視轉播費）占其中70%以上.此外，強勢足球俱樂部品牌具備很強的正外部性，能帶動服裝、交通、旅游、餐飲等一批產業發展.

3.4 經濟效益方面績效的改善有利于球隊競爭力的提升

經濟效益的改善使俱樂部能在轉會市場上投入更多資金，提供更高的薪水，吸引高水平、符合球隊技戰術需要的球員和教練員加盟，直接提升球隊競爭力.同時，經濟效益的改善還使俱樂部在青少年球員和后備梯隊建設上加大投資力度，間接、長期地作用于球隊競爭力.另外，還有助于俱樂部改良訓練設施、球場條件等，保障球隊能排除客觀非人為因素干擾，最大程度上發揮出球隊競爭力.

綜上所述，職業足球俱樂部競爭力、績效與品牌戰略構成遞進與循環關系，形成一條以創建強勢品牌為核心的品牌價值鏈，如圖1所示.

圖1 職業足球俱樂部品牌價值鏈

4 結論

我國職業足球俱樂部正面臨著歷史性發展機遇，但是面對機遇，各俱樂部雖然意識到強勢品牌的巨大作用，但老的經營模式仍沒有發生根本性變化.歐洲豪門俱樂部的經營為我國俱樂部提供了一定可借鑒的模式，應從我國足球產業實際出發，以通過品牌戰略創建強勢品牌為核心，把握職業足球俱樂部特殊性，理清競爭力、績效與品牌戰略間的遞進與循環關系，形成一條完整的我國職業足球俱樂部品牌價值鏈.本文正是基于提供上述思路與模式，以期服務于我國職業足球俱樂部.

注 釋：

①http://www.transfermarkt.de/index.html.

②這種特殊性同樣也存在于職業籃球俱樂部、職業排球俱樂部等職業聯賽中的職業體育俱樂部.

〔1〕邱林峰.我國職業足球俱樂部品牌經營現狀及對策研究[D].武漢體育學院，2008.

〔2〕王景波.英國曼聯足球俱樂部全球品牌的成功要素[J].中國體育科技，2005（1）.

〔3〕Keller K.L.Strategic Brand Management[M].Prentice-Hall Inc.，1998.

〔4〕張雪蘭.市場導向與組織績效：基于競爭優勢的理論建構與實證檢驗[M].武漢：武漢大學出版社，2008.

〔5〕趙廣濤.職業體育俱樂部核心競爭力動力模型的構建[J].西安體育學院學報，2012（4）.

〔6〕王景波.論我國職業足球俱樂部品牌創建[M].北京：北京體育大學出版社，2009.

〔7〕Solomon M.R.Consumer Behavior （Ninth Edition）[M].Prentice Hall College Div，2011.