國(guó)窖1573市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——基于產(chǎn)品生命周期理論

○周霞

（宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 四川 宜賓 644000）

一、概況

1、企業(yè)簡(jiǎn)介

瀘州老窖是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，它以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)白酒行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。瀘州老窖股份有限公司是一家具有400多年的釀酒歷史的國(guó)有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬(wàn)多平方米。擁有我國(guó)使用時(shí)間最長(zhǎng)、建造時(shí)間最早、保護(hù)最為完整的老窖池群，1996年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，被譽(yù)為“中國(guó)第一窖”，以其獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史、文化價(jià)值成為世界釀酒史上的奇葩。

瀘州老窖產(chǎn)品達(dá)18種，40多個(gè)系列包裝，暢銷(xiāo)世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司以“以德釀酒，誠(chéng)信眾生”為質(zhì)量理念；以“天地同釀，人間共生”為經(jīng)營(yíng)理念；以“敬人敬業(yè)，創(chuàng)新卓越”為企業(yè)精神，生產(chǎn)了高質(zhì)量的國(guó)窖1573、瀘州老窖濃香經(jīng)典、瀘州老窖特曲、百年老窖等名酒，為中國(guó)的酒文化作出了巨大的貢獻(xiàn)。

2、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

“國(guó)窖1573”是瀘州老窖股份有限公司推出的高端白酒品牌，是瀘州老窖系列酒的形象產(chǎn)品。1996年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)瀘州老窖股份有限公司所擁有的明代釀酒窖池為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，這是迄今為止全國(guó)釀酒行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的殊榮，“國(guó)窖”也因此得名。因該窖始建于1573年，瀘州老窖形象產(chǎn)品“國(guó)窖1573”便由此命名。

“國(guó)窖1573”在2001年正式上市銷(xiāo)售。由明代建的窖池釀造，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，受到了廣大顧客的喜愛(ài)，國(guó)窖1573經(jīng)國(guó)家白酒專(zhuān)家組鑒定，給予其高度評(píng)價(jià)：“無(wú)色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長(zhǎng)、風(fēng)格典型”的特點(diǎn)。

（1）品牌定位。國(guó)窖1573不追求銷(xiāo)量，而是追求濃香型白酒的最尖端價(jià)值，使之成為令消費(fèi)者珍惜的物質(zhì)和文化產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品定位。國(guó)窖1573是世界級(jí)的奢侈品，它是中國(guó)農(nóng)耕文明集大成的精華，它的奢侈是由它存在的物質(zhì)與非物質(zhì)的共同稀有價(jià)值所決定的，它是中國(guó)濃香型白酒的巔峰之作，也是不可復(fù)制的典范之作；國(guó)窖1573是目前唯一榮膺“雙國(guó)寶”稱(chēng)號(hào)的中國(guó)白酒。

（3）價(jià)格定位。國(guó)窖1573價(jià)格定位于中國(guó)超高檔白酒，高價(jià)格是產(chǎn)品地位、品牌形象和消費(fèi)者身份的象征，每一不同型號(hào)的酒，都要有極強(qiáng)的針對(duì)性，不能低于五糧液和茅臺(tái)同型號(hào)的價(jià)格。

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

（1）歷史優(yōu)勢(shì)。“國(guó)窖1573”全部都是用始建于明代1573年的窖池釀造而成的，歷史悠久，更為受重視，它是中國(guó)濃香型白酒的“鼻祖”，具有得天獨(dú)厚的資源和釀酒環(huán)境，深受消費(fèi)者喜歡。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量過(guò)硬，口味獨(dú)特，香醇優(yōu)雅，實(shí)屬濃香型白酒的典范。

（3）資源優(yōu)勢(shì)。“國(guó)窖”窖池為明代窖池，基酒來(lái)源獨(dú)特，譽(yù)為“中國(guó)第一窖”。百年以上窖池?cái)?shù)量及窖齡分布見(jiàn)表1。

表1 百年以上窖池?cái)?shù)量及窖齡分布

（4）品牌優(yōu)勢(shì)。瀘州老窖將高端形象產(chǎn)品以窖池的年份命名為國(guó)窖1573，一開(kāi)始就樹(shù)立了高端品牌形象，國(guó)窖1573體現(xiàn)出傳承的優(yōu)勢(shì)，打下了堅(jiān)實(shí)的根源基礎(chǔ)，傳遞了很強(qiáng)烈的歷史性。

（5）文化優(yōu)勢(shì)。受瀘州文化的薰陶。

2、劣勢(shì)

價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)人群有限；處于成長(zhǎng)期，欠缺成熟度，相對(duì)于龍頭企業(yè)茅臺(tái)、五糧液來(lái)說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)實(shí)力等方面還有一定差距；生產(chǎn)力有限，100年以上的窖池只有4座，而國(guó)窖1573都必須用這些窖池生產(chǎn)，因此生產(chǎn)受限；宣傳力度不夠。

3、機(jī)會(huì)

2001年上市時(shí)間正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候，隨著人民收入水平的提高，消費(fèi)水平也隨之提高；隨著居民消費(fèi)水平提高和人際交往的頻繁，消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的變化，消費(fèi)者的需求趨向于名優(yōu)名酒，高端白酒市場(chǎng)空間越來(lái)越大；國(guó)家大力支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)，淘汰劣勢(shì)企業(yè)；高端白酒行業(yè)壁壘，使小企業(yè)很難進(jìn)入。

4、威脅

消費(fèi)稅的調(diào)整；一方面受到茅臺(tái)、五糧液的壓制，另一方面還要注意替代品的競(jìng)爭(zhēng)；糧食危機(jī)的影響。

三、國(guó)窖1573在各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、導(dǎo)入期（2001—2004 年）

（1）導(dǎo)入期背景。2001年，國(guó)家調(diào)整了消費(fèi)稅政策，使很多中低檔白酒面臨著前所未有的困境。而當(dāng)時(shí)的瀘州老窖高端白酒開(kāi)發(fā)不足，中低檔白酒又難以與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，減輕國(guó)家消費(fèi)稅調(diào)整帶來(lái)的影響，國(guó)窖1573便應(yīng)運(yùn)而生了。

（2）顧客心理。部門(mén)人因習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，不愿嘗試；多數(shù)人因?yàn)椴涣私猱a(chǎn)品，也不愿擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，保持觀(guān)望態(tài)度；只有極少數(shù)人經(jīng)濟(jì)優(yōu)越，求新求異，愿意嘗試。

（3）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略——選擇滲透戰(zhàn)略。因國(guó)窖1573的“國(guó)窖“存在名牌效應(yīng)，而且瀘州老窖也比較出名，所以未做過(guò)多的宣傳，而其本身就是為了高端白酒而生產(chǎn)的，價(jià)格從一開(kāi)始就比較貴。其一，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。上市早期就做了調(diào)查：300元以上超高端白酒市場(chǎng)空缺，于是和同期的水井坊一道開(kāi)辟了超高端白酒的消費(fèi)市場(chǎng)空間，從此國(guó)窖1573定位為高端白酒。其二，品牌塑造。為塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，以窖池的建造年份作為產(chǎn)品名稱(chēng)，突出了產(chǎn)品悠久的歷史，也讓消費(fèi)者了解到它的獨(dú)特性。其三，高銷(xiāo)售投入。2002年，國(guó)窖1573的銷(xiāo)售收入僅為5.52億元，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為1.43億元，占銷(xiāo)售收入的25.9%，直到現(xiàn)在，國(guó)窖1573一直維持著高投入。其四，營(yíng)銷(xiāo)渠道方面。在白酒市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道是非常重要的，國(guó)窖1573致力于爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的支持。高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道本就競(jìng)爭(zhēng)大，有一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)弱化潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)張力。除了一般意義上的經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，國(guó)窖1573還采用“利益綁捆“的形式來(lái)固化經(jīng)銷(xiāo)渠道。其五，營(yíng)銷(xiāo)文化方面。迎合了消費(fèi)者對(duì)白酒歷史文化的訴求，國(guó)窖1573以本身最大的資源優(yōu)勢(shì)——明代窖池來(lái)突出自身的高貴、獨(dú)一無(wú)二的特性，以及悠久的歷史文化。其六，傳統(tǒng)產(chǎn)品的支持。一方面，高端白酒是建立在優(yōu)質(zhì)白酒的基礎(chǔ)上的品牌價(jià)值的體現(xiàn)，瀘州老窖的技術(shù)基礎(chǔ)決定了生產(chǎn)高端白酒國(guó)窖1573的能力；另一方面，瀘州老窖為國(guó)窖1573提供了忠實(shí)的消費(fèi)群體。

（4）導(dǎo)入期取得的成果。經(jīng)過(guò)3年的投入推廣，國(guó)窖1573的產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌影響力、渠道建設(shè)，以及產(chǎn)品的整體運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)漸入軌道，國(guó)窖1573預(yù)期效果還很樂(lè)觀(guān)。

2、成長(zhǎng)期（2004—2006 年）

（1）顧客心理。部分人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購(gòu)買(mǎi)意愿；部分人跟隨社會(huì)評(píng)論，加入購(gòu)買(mǎi)行列；很多人心存疑慮，持觀(guān)望態(tài)度。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面。擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，建立新的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，完善分銷(xiāo)制度。進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道，實(shí)施大城市的重點(diǎn)投入。開(kāi)拓北京、上海、廣東等一線(xiàn)城市市場(chǎng)，形成上海帶動(dòng)華東、廣東帶動(dòng)華南、四川帶動(dòng)西部、北京帶動(dòng)華北的網(wǎng)狀式營(yíng)銷(xiāo)渠道布局。其二，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)。在發(fā)展國(guó)窖1573的同時(shí)，重視發(fā)展瀘州老窖的其他產(chǎn)品，擴(kuò)大瀘州老窖集團(tuán)的整體銷(xiāo)售量，以便相輔相成。其三，增加商品的特色。隨著公司市場(chǎng)的細(xì)分以及市場(chǎng)的重新定位，通過(guò)廣告宣傳、更換并美化包裝、統(tǒng)一以“中華老字號(hào)”的標(biāo)識(shí)向市場(chǎng)推出。繼續(xù)加強(qiáng)品牌塑造，打造良好的品牌形象。其四，籌措人力，爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的支持。2006年，瀘州老窖向10名主要產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商定向發(fā)行股份3000萬(wàn)股，也進(jìn)一步將國(guó)窖1573的發(fā)展與經(jīng)銷(xiāo)商的利益聯(lián)系在一起，使得經(jīng)銷(xiāo)商更關(guān)心公司的業(yè)績(jī)。

（3）取得成果。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直到2005年國(guó)窖1573在市場(chǎng)上開(kāi)始獨(dú)具鰲頭，這一年的銷(xiāo)量超過(guò)了800噸，銷(xiāo)售收入近5個(gè)億，占瀘州老窖公司高端白酒收入的大半。目前國(guó)窖1573在北京、重慶、成都等大城市已形成成熟市場(chǎng)，2005年北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入超過(guò)了億元。就目前高端白酒行業(yè)銷(xiāo)售放量的上升，以及各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的完善，國(guó)窖1573的銷(xiāo)量將可以預(yù)期，成為推動(dòng)公司業(yè)績(jī)迅速提升的動(dòng)力。

3、成熟期（2006—2009 年）

（1）現(xiàn)狀。自2001年上市以來(lái)到2007年底，國(guó)窖1573在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)份額中占到了8%，銷(xiāo)售收入占公司白酒收入的50%，并有效帶動(dòng)了公司其他系列白酒的銷(xiāo)售。歷經(jīng)7年的市場(chǎng)考驗(yàn)，國(guó)窖1573已獲得了消費(fèi)者的親睞，在一線(xiàn)大城市的市場(chǎng)已日趨成熟，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的影響也越來(lái)越大。

（2）顧客心理。大部分顧客已經(jīng)了解產(chǎn)品，放心購(gòu)買(mǎi)，并影響其他消費(fèi)者加入購(gòu)買(mǎi)行列；顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的要求提高，挑剔出現(xiàn)；部分顧客不滿(mǎn)足于產(chǎn)品現(xiàn)狀，希望更好的產(chǎn)品問(wèn)世。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略。公司在發(fā)展國(guó)窖1573的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)展瀘州老窖特曲，組成營(yíng)銷(xiāo)組合，擴(kuò)大公司銷(xiāo)量。“國(guó)窖1573”和“瀘州老窖特曲”雙品牌戰(zhàn)略是公司業(yè)績(jī)的可靠保證，而在此期間因提價(jià)帶來(lái)的收入增長(zhǎng)就可承擔(dān)品牌建設(shè)的費(fèi)用。其二，產(chǎn)品改良策略。2004年以后，公司進(jìn)行新的市場(chǎng)定位，并通過(guò)更換包裝、廣告宣傳、統(tǒng)一以“中華老字號(hào)”的標(biāo)識(shí)等向市場(chǎng)推出，經(jīng)此之后公司對(duì)國(guó)窖1573提了價(jià)，在2007年的時(shí)候銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了13%，未來(lái)銷(xiāo)售的成長(zhǎng)空間潛力無(wú)限。其三，市場(chǎng)修正策略。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期后，國(guó)窖1573在華東、華南的銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，而在華中、華北、西南地區(qū)國(guó)窖1573銷(xiāo)量則相對(duì)穩(wěn)定。公司在2008年加強(qiáng)了對(duì)終端價(jià)格的治理，對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)行了調(diào)整。一是將原有的做批發(fā)和流通的經(jīng)銷(xiāo)商向終端轉(zhuǎn)變；二是放棄部分處于劣勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)行優(yōu)勝劣汰。

（4）營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。在2007年的時(shí)候銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了13%，同時(shí)帶動(dòng)了公司其他系列白酒的銷(xiāo)售，瀘州老窖特曲的銷(xiāo)量就達(dá)到了5600噸，銷(xiāo)售收入達(dá)到了6.7個(gè)億，成果是空前的。

4、衰退期（2009年后半期—今）

（1）顧客心理。多數(shù)顧客對(duì)現(xiàn)有商品的功能或特性已不再滿(mǎn)足，期待更優(yōu)越的新產(chǎn)品取而代之；部分顧客期待爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，從中獲得實(shí)惠；少數(shù)追求市場(chǎng)意識(shí)濃厚的顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)移目標(biāo)，興起新的消費(fèi)浪潮。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，國(guó)窖1573精細(xì)化運(yùn)作。2010年初，國(guó)窖1573開(kāi)始發(fā)展直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，減少了利潤(rùn)的分流和浪費(fèi)，進(jìn)一步增強(qiáng)了利潤(rùn)的集中度。對(duì)企業(yè)、政府等高端市場(chǎng)實(shí)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。為了降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高利潤(rùn)，企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了物流，這就減少了中間的流通環(huán)節(jié)，加快了資源整合的步伐。其二，金字塔結(jié)構(gòu)雙品牌戰(zhàn)略。在發(fā)展國(guó)窖1573的同時(shí)全力發(fā)展瀘州老窖特曲，瀘州老窖特曲代表第一商務(wù)用酒的形象；國(guó)窖1573代表中國(guó)奢侈酒的形象。在這個(gè)金字塔式結(jié)構(gòu)中：塔尖表示國(guó)窖1573，它始終保持著過(guò)硬的品質(zhì)，重質(zhì)而不重量；塔柱表示瀘州老窖特曲；塔基是瀘州老窖的其它系列品牌。其三，開(kāi)拓新市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)開(kāi)始傾向于瀘州老窖特曲，改變價(jià)格，提高銷(xiāo)量。通過(guò)瀘州老窖特曲鞏固國(guó)窖1573的品牌知名度。

四、結(jié)論

國(guó)窖1573經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，所取得的成就是無(wú)法忽視的。同時(shí)，國(guó)窖1573想在高端白酒行業(yè)中繼續(xù)不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)造利潤(rùn)，就必須在發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)的情況下改善自身的不足，提高產(chǎn)品的品牌形象與知名度，最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益，在獲取客戶(hù)高度滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上構(gòu)建長(zhǎng)期的相互依賴(lài)和相互依存的關(guān)系，發(fā)展持久性的交往和合作關(guān)系，從而為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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