上思縣“氧與健康”綠色養生概念的營銷與傳播戰略分析

□ 何永芳

一、 “氧與健康”綠色養生概念營銷的內涵

廣西上思縣森林面積16.99萬公頃，森林覆蓋率達60.28%，空氣清新，負氧離子高達每立方厘米8.9萬個，2011年被中國生態旅游最權威的機構中國生態學會譽為“中國氧都”。隨著城市環境的惡化，人們對健康養生愈加重視，對生態旅游的青睞度也迅速加溫。上思縣憑借十萬大山得天獨厚的旅游資源，提煉“氧與健康”綠色養生的概念，通過此概念向目標消費者傳播十萬大山森林旅游的養生功能、健康理念等，從而激發游客共鳴，使其前來旅游，滿足其對健康、養生的需求，從而實現“中國氧都”旅游產品的文化價值和消費者的旅游需求，這便是對“中國氧都”綠色養生這一概念進行營銷。

2003年至今，上思縣已連續舉辦9屆“森林小姐”大賽和十萬大山原始森林旅游文化節，熱鬧喜慶的旅游節弘揚了上思特色文化。“氧與健康”綠色養生概念作為十萬大山原始森林的旅游文化中具有代表性的組成部分，對上思縣整體旅游文化的構建具有舉足輕重的作用，對這一概念進行推廣營銷和傳播十分必要。

二、上思縣“氧與健康”綠色養生概念營銷的可行性分析

（一）優勢與機遇

1.自然資源

上思縣的代表性景點當屬1995年成立的十萬大山森林公園。據監測，十萬大山國家森林公園負氧離子高達每立方厘米16.2萬個，是城市空氣中負氧離子的810倍。上思縣2011年被譽為“中國氧都”和“北部灣綠肺”，十萬大山功不可沒，且氧氣的獲取成本幾乎為零，只需配套相關基礎設施即可為游客提供消費。

2.地理位置

十萬大山森林旅游區有著“北部灣生態后花園”的美譽。其距縣城36公里，離首府南寧僅136公里，距防城港115公里、欽州135公里、東興164公里，是廣西“桂林—賀州—柳州—河池—來賓—南寧—欽州、防城港（東興）—北海”南北黃金旅游帶及環北部灣濱海跨國休閑游“北海—防城港—東興—芒街—下龍灣—河內”精品旅游線上的重要節點。這一地理位置，相比較于巴馬長壽村等廣西區內知名的養生圣地更有優勢（巴馬長壽村距離南寧350公里），因此由綠色養生概念刺激帶動旅游消費者實施旅游行為的幾率更高。

3.旅游資源配套組合

十萬大山森林旅游區開展森林旅游不到四年，其內涵的開發價值就浮出水面，市場回報率也相當可觀，游客人數也日漸上升。目前開發的有十萬大山國家森林公園、皇袍山森林樂園、金花茶觀賞園和百鳥樂園等景區，下一步上思縣還將開發布透溫泉、岐山巖、金印湖、文嶺山公園、弄懷巖、應天池、南屏瑤寨、虎斑鳽保護區、梯級瀑布群等眾多景點，打造十萬大山國際山地休閑度假旅游目的地。

4.國家戰略及上思縣知名旅游品牌輻射圈

隨著國家把《廣西北部灣經濟區發展規劃》納入發展的戰略，上思縣旅游業迎來了歷史性的發展機遇。上思縣的十萬大山原始森林旅游文化節和“森林小姐”大賽已成為國內知名的旅游文化節慶品牌，借助這一平臺進行宣傳，“氧與健康”綠色養生的概念得到很好的推廣機會。

5.交通相對便利

上思—南寧二級公路的開通，從吳圩機場到上思縣只需60分鐘左右。崇左—欽州高速公路的開通，使得欽州市到上思縣也只需40 分鐘左右。便利的交通系統吸引力更多游客前來體驗綠色養生的文化和活動。

（二）劣勢與威脅

第一，在我國，旅游業營銷活動中，大眾傳播媒體文化、社會構建的功能對旅游文化營銷影響很大。“中國氧都”上思縣在利用媒介進行概念傳播的做法較為薄弱。

第二，旅游的相關配套服務設施落后。上思縣的游客大部分為南寧市和北部灣地區的自駕車游客。然而，上思縣城目前尚未有一家星級酒店。現有酒店設施的規模、檔次、接待能力尚待加強，滿足不了中高等游客的需求。當綠色養生的概念提出，游客來到上思縣卻得不到好的服務，即第二層次“賣服務”做不好時，勢必會影響上思縣整體形象，也會導致現有游客對未來游客傳播負面的反饋信息。

第三，“氧與健康”綠色養生概念的傳播與推廣勢必帶動上思縣旅游業發展，而旅游業發展又會對森林資源保護產生威脅。十萬大山森林資源豐富，但一旦遭到破壞將不可修復。

第四，廣西巴馬長壽村這一馳名中外的著名養生圣地對上思縣綠色養生活動構成極大威脅。

（三）“氧與健康”綠色養生概念營銷與傳播戰略的SWOT分析

通過SWOT分析，把握“氧與健康”綠色養生概念營銷與傳播面臨的態勢，是制定戰略的重要基礎。根據前面所述的上思縣十萬大山旅游發展的基本情況，結合國家政策，將SWOT分析列表如下：

表1 上思縣“氧與健康”綠色養生概念營銷與傳播的SWOT分析表

通過SWOT分析可知，上思縣具有豐厚的自然資源、優越的地理位置、較豐富的旅游組合資源、知名旅游品牌的輻射作用以及便捷的交通，比較適合旅游業的發展。但與此同時，也存在媒體宣傳較弱、旅游配套服務設施滯后方面的不足。想要發展好上思縣的旅游，成功進行“氧與健康”綠色養生概念的營銷與傳播，就必須加大力度消除這些不足之處，使之能夠平衡的發展，形成良性循環的可持續發展態勢。

三、上思縣“氧與健康”綠色養生概念營銷的戰略途徑

1.緊跟社會經濟的發展潮流

緊跟社會經濟的發展潮流對概念營銷來說非常重要，有時可以通過概念營銷引導潮流。目前，社會發展觀念倡導低碳和健康，上思縣的旅游開發與發展在概念營銷上緊緊把握住“氧與健康”綠色養生這一概念必將事半功倍。

2.緊貼目標游客的切身利益

從目標游客的切身利益出發，將“氧與健康”綠色養生的核心價值貼近消費者需求。目前健康養生問題備受消費者關注，因此在旅游文化的概念營銷中突出綠色養生的概念，往往能引起目標游客的共鳴與認同。

3.切合目標游客的消費心理

消費者心理需求及其觀念的變化直接影響消費者的消費行為，因此在“氧與健康”綠色養生概念的營銷與傳播中要緊密切合目標游客的消費心理。如上思縣主打的“氧與健康”綠色養生概念，雖然其“養生”是建立在日常生活的點滴基礎上，并非單純靠純凈的氧氣，但隨著人們生活環境的不斷惡化，“氧與健康”綠色養生概念必將吸引大批旅游消費者。

4. 借助傳播學“培養”理論，發揮媒體傳播信息、觀念的作用

傳播學“培養”理論指出，大眾傳播有潛移默化效果，因此大力發揮媒體傳播信息、觀念的作用，通過對“氧與健康”綠色養生概念的傳播，來影響旅游消費者旅游行為的實施。重大新聞事件，往往能吸引消費者眼球，故將“氧與健康” 綠色養生的核心價值與重大新聞事件聯系起來很有必要。需注意，“氧與健康” 綠色養生概念的營銷與傳播中的概念與所選取的新聞事件要有一定關聯，要言之有據，不可生拉硬扯，且新聞事件要有重要性和影響性，不能一味地把概念的核心價值與重大新聞事件穿鑿起來。

5. 借助“議程設置功能”理論，構建旅游消費的相關理念

借助“議程設置功能”理論，分析大眾傳媒與游客對消費理念認知間的關系，重視利用大眾傳媒加大對“氧與健康”綠色養生概念的宣傳，構建旅游消費的相關理念。“議程設置功能”理論認為，大眾傳媒可通過“議程設置”和有意識的編碼構建一種現實外的“虛擬”世界，以改變人們對真實世界的看法。

旅游文化營銷就是要利用媒體通過對符號的編碼來真實構建旅游文化，大眾傳媒在傳播時，利用游客愿意認同的象征物或文化形象，如使用“綠色養生”觀念來使游客前來旅游，同時也構建和銷售了與“中國氧都”旅游有關的生活理念和方式，使人們的心理訴求點由旅游休閑向對健康的重視轉變，進而在同等旅游背景的選擇上，除休閑娛樂還與養生相結合，讓游客由內自發形成“氧與健康”綠色養生的旅游觀念，進而誘發其旅游行為。

6.加強對大眾傳播媒體概念營銷傳播的整合，細分游客市場

“氧與健康” 綠色養生概念的營銷與傳播的活動在重視媒體對旅游文化傳播的作用時，還應注意媒體對概念營銷與傳播進行整合，即研究如何向游客高效傳遞“氧與健康”綠色養生概念，以最終改變游客的認識和行為。如了解游客需求信息的種類，對什么信息最易接受，并最終影響并誘發行為。同時，除了細分旅游消費者的喜好特征、找準目標游客外，上思縣需根據森林旅游的特色整合多個媒體，充分認識各種營銷與傳播手段，如廣告和公關等，并將其加以有效組合，提供清晰、明確、連貫的信息，以最大化地實現旅游媒體概念營銷與傳播的影響力。

綜上所述，上思縣發展旅游的條件十分優渥，在現有旅游條件上，要以全新的理念結合概念營銷戰略和充分利用大眾傳媒的方法，支持和推動上思縣旅游的發展，將對形成上思縣森林旅游文化、實現綠色養生概念營銷、增強上思縣旅游競爭力具有重要意義。

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