新媒體對農傳播的應用現狀

□ 王 烙

一、相關理論綜述

（一）什么是新媒體？

“新媒體”這個詞最早是出現在1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長、NTSC電視制式的發明者P.Goldmark發表的一份關于開發EVR（電子錄像）商品的計劃書中。在1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E.Rostow在向時任總統尼克松提交的報告書中，也多處提到了“新媒體”這個概念。從此以后，“新媒體”這個詞開始流行起來。如今，新媒體的概念從通俗的層面被大眾普遍認為：新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。結合我國目前新媒體在對農傳播方面發展的實際情況，本文所指的新媒體是手機和互聯網。

（二）對農傳播的界定

本文討論的對農傳播，是狹義的對農傳播，它屬于大眾傳播的一部分，是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織進行的對農傳播。本文對于對農傳播的研究也將基于大眾傳播的理論基礎進行。正如大眾傳播系統包括傳播者、訊息、傳播媒介、受眾、傳播效果和反饋等基本子系統，本文中對農傳播的現狀研究，將以此為綱來展開。

二、手機媒體對農傳播研究

中國人民大學新聞學院的付玉輝曾在《“第五媒體”與手機短信》一文中，提出了這樣的觀點：“如果沒有手機短信的功能，手機并不具備作為大眾傳播媒介的條件，它只是一個通信工具而已”，筆者對此深有同感。因為在手機的諸多功能中，手機短信真正將個人傳播和大眾傳播結合起來，使其從移動通信終端轉變為大眾傳播媒介。作為手機核心功能的移動語音通信，并不具備大眾傳播的特點。因此，本文重點研究的是手機短信在對農傳播中的應用。

（一）手機短信對農傳播的優勢

1.接收便利、移動性強。手機體積小，便于隨身攜帶。相對于電視、計算機等信息接收終端，手機短信接收便利，移動性強。只要有手機，有手機信號，都可以進行信息的接收。這就為分布甚廣的農村受眾提供了接收的便利。

2.經濟實惠、可互動。以“12582農信通”為例，它的短信服務分為百事易、務工易、農信寶等三個應用服務，資費每月為2元到3元，訂制一年費用也就在24元到36元之間。按照國家統計局的統計數據顯示，2011年中國農村居民人均純收入為6977元，這樣的費用也就占到了其中的0.34%～0.52%。相對于電視、計算機還有昂貴的電視、計算機購機費，有線電視使用費和互聯網寬度使用費用，手機短信這樣的資費標準，對于農民而言，無疑是經濟實惠的。

3.手機短信對受眾進行了一定的區分，使得傳播具有一定的針對性。從表1的數據不難看出，從2009年開始，中國農村居民家庭平均每百戶移動電話擁有量以每年18.5%、24%的速度在增加；同樣，就在筆者所生活的福建省，農村居民家庭平均每百戶移動電話擁有量的年增長率為7.3%、19.7%。盡管增速略低于全國平均水平，但是福建省農村居民家庭平均每百戶移動電話擁有量的數值是略高于全國平均水平的。這些數據說明，手機短信作為傳播媒介在中國農村擁有廣闊的傳播受眾，而且這個受眾的群體隨著時間的增長，有著越來越多的趨勢。

表1 2009-2011年中國農村居民家庭每百戶移動電話擁有量

4.手機短信的傳播者不再局限為大眾傳媒的從業人員。截止到2012年4月，“12582農信通”業務中央信息庫內有效信息量達到了3364.1萬條，每天更新的買賣信息超過5000條，價格行情信息更新量超過5萬條，覆蓋了全國所有地市2730個區縣。信息數據庫的內容主要由全國各地的移動相關工作人員進行編寫，它的來源可以是互聯網上發布的政策法規、農業信息甚至黃頁信息，也可以是工作人員從大眾傳媒獲取的各類資訊，更可以是與相關企業合作的招聘信息等等。

（二）手機短信在對農傳播中存在的問題

1.運營商為主要傳播主體。盡管如上文所述，目前運營商建立的中央信息庫拓展了對農傳播的主體。但是，由于運營商工作人員對農民需求了解的局限性，以及對信息篩選的把關性較弱。因此，筆者建議：手機運營商的主要職責還是應該做好手機短信的平臺搭建，維護短信在對農傳播中的通信作用，而信息數據庫的采集工作應交由涉農政府部門來做。

2.字數限制傳播內容。單條手機短信的字數限制為70個字符，而在實際傳播過程中，特別是針對現代農業科技的相關內容上，70個字往往很難將復雜的農業科技問題解釋清楚。

3.渠道互動不足。盡管手機短信具有互動性，但是目前手機短信服務平臺提供的服務形式主要還是以單向服務為主。對農傳播的受眾們被動接收短信息，尚未全面建立農戶與短信服務平臺之間的雙向互動。而且受到當地經濟條件和農民個人文化水平限制，農村受眾的信息意識具有一定的局限性。盡管農信通現已擁有數百萬的用戶群，可是相比6.5億的農民群體，甚至是9402萬的農村移動電話用戶，都顯得數量有限。

4.傳播受眾劃分不科學。“12582農信通”盡管進行了受眾和傳播內容的劃分，但是截止到2011年3月，百事易（體驗版）的用戶數量僅為5501人。其中一個很大的原因，就是傳播的內容在劃分上不夠科學。中央信息庫提供的技術服務內容，與用戶實際的種養情況結合不夠緊密，未必適用于當地。中國地域廣闊，即便是同在福建省，比如與農情有關的氣象預報，發布臺風預警對沿海地區的農民具有警示意義，卻對山區農民毫無用處。在實際過程中，這些并沒有進行細分，而是一并進行信息推送。再比如農業科技內容，大多以種養殖技能和病蟲害防治為主，這些不論是種煙葉還是養雞鴨的用戶，收到的信息都是相同的，這樣使得手機短信的對農傳播效果打了折扣。

三、互聯網對農傳播研究

2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，從2009年開始農村網民的規模持續快速增長的態勢，截至2012年12月底，我國網民中農村人口占比為27.6%，相比2011年略有提升，規模達到 1.56 億，比上年底增加約1960萬人。

來源：和訊網http://tech.hexun.com/2013-01-15/150183658_1.html

表2 2009-2011年中國農村居民家庭計算機的擁有量

這些都說明互聯網在農村已經成為了不容忽視的重要問題。重視和加強農村互聯網的發展，可以有效地縮小城鄉之間的“數字鴻溝”，消除城鄉的信息壁壘。

（一）互聯網對農傳播的優勢

1.互聯網信息查詢快速便捷。這個優點是由互聯網本身的優勢所決定的。輸入查詢關鍵詞，點擊鼠標，便可免費查詢到海量的相關信息，這必然會給農業信息傳播帶來質的飛躍。

2.對農網站的內容涉及面廣，包羅萬象。比如中國農業信息網，作為中國政府農業官方網站，已經形成以54個精品頻道、28個專業網站以及各省（區、市）農業網站為一體的農業系統網站群，全國各級政府農業網站聯網運行，成為具有權威性和廣泛影響的國家農業綜合門戶網站。

3.對農網站對受眾進行的一定的區分。中國泡桐網、中國香樟網、泥鰍第一網以及陜西蘋果網、荔枝網等，從這些現有農業網站的名稱上不難看出，現有的對農網站在受眾上進行了一定的細分。大多是按照行業名稱、地域為標準進行的劃分。

4.對農網站的傳播主體更加廣泛。由于互聯網本身的特點，信息的發布更具有靈活性。可以說，只要是能接觸互聯網、會發布互聯網信息的人，都可以成為網絡對農傳播的傳播者。

（二）互聯網對農傳播中存在的問題

1.硬件成本制約發展。電腦與網絡昂貴的硬件成本以及對操作者素質的要求，將很多農民阻隔在網絡信息之外。操作者的素質培養也非一朝一夕能夠完善，這些都制約了互聯網在農村的發展。而且網站的維護運行也是需要長期投入的，資金、信息的持續維護也是對農網站發展中的困境。

2.傳播主體缺乏競爭力。對農傳播的資訊來源和傳播內容，與政府農業廳（局）、農辦、文化部門、農村市場主體、農科院等部門密不可分。雖然網絡對農傳播主體的范圍更加廣泛，各級涉農主管部門也都有各自的門戶網站，但是目前卻沒有這些政府職能部門之間的合作機制，對農傳播缺乏可持續發展的內容提供與制度保障。

3.傳播內容缺乏吸引力。在政府主導的官方農業網站中，大多都是綜合類信息的發布，傳播內容的不足表現在這些信息的發布不夠通俗化，不容易被文化層次復雜的農村受眾所普遍接受，更新也不夠及時。而且綜合信息多而雜，顯得毫無自己的特色，難以迅速找出受眾想要點擊的內容。這些網站數據庫缺乏專人管理，數據質量和標準較低，數據更新較慢，利用價值低。

4.受眾定位不清晰。農業網站的最大受眾本該是農民，然而經過統計，2009年農村網民的訪問數卻占了不到三成。

四、結論

總之，無論是手機或者互聯網，作為新媒體，現階段在對農傳播方面，它們都有著自身的優缺點，只有充分發揮優勢，克服或加強弱勢，才能讓新媒體在對農傳播領域發揮更重要的作用。倘若能結合二者的優勢，并與傳統媒體聯姻，才能發揮其更大魅力。

[1]蔣宏，徐劍.新媒體導論[M].上海交通大學出版社，2006.

[2]百度搜索.http://baike.baidu.com/view/339017.htm

[3]胡正榮，段鵬，張磊.傳播學[M].清華大學出版社，2008.

[4]2011年中國移動12582農信通近期工作部署（集團公司數據部）[Z].

[5]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2013.