道歉真的是最好的策略嗎——基于比較道歉等危機處理策略的研究

蔡家宜 邵文泓

（上海大學管理學院，上海 200444）

在過去的21 年里，Benoit 的形象修復理論和Coombs 的危機情境溝通理論在公共關系危機傳播研究中占據了主導范式。需要特別注意的是，要考慮到應對策略在不同危機情境下的應用，要綜合分析其文獻背景、性質、應用和整體危機情境管理的成功。具體而言，這揭示了運用到這兩位學者成果的重要研究體系中危機響應策略的一般特點——什么是最頻繁用到并行之有效的危機響應策略？它為危機傳播中評估當前策略的實踐狀態提供了一個基準。此外，公共關系學者對于危機應對策略成功的評價和實際應用到的策略之間的關系為實踐者提供了重要的“最佳實踐”的建議，同時幫助學者完善這些理論。最后，更為豐富地對于危機應對策略、其應用的時間以及危機前后過程之間關系性質的理解，可以幫助學者制定危機傳播管理中更細致入微的路徑策略方案。

以前的學者強調使用道歉（等屈辱策略）是 “最好”的危機響應（e.g.， Benoit， 1995； Benoit & Drew， 1997），并已廣泛應用于道歉的不同釋義（Patel & Reinsch，2003）。道歉策略的效果一般與一些不那么寬松的策略相比，比如不予評論，否認，辯解或找理由（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004；Lyon & Cameron，1998）。所以有研究發現“道歉”是首選策略，并能產生對于組織聲譽產生最積極的影響（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004）實在不足為奇。如果其他高度寬松的響應策略在維護組織聲譽方面與“道歉”同樣有效，那么這對于危機管理者來說，又提供了一個極為重要的選擇，比如補償和同情。

危機溝通理論已經運用實驗設計來系統地研究人們是如何看待危機處理策略的，與本研究相關的一個問題便是以往過度地強調“道歉”是最正確的處理策略。以往“道歉”策略的價值往往是通過比較消費者對于“道歉”和其他不太“以受害者為中心”的一些調節策略的反應而得出的。而本研究通過比較“道歉”與其他等效的危機處理策略，以此來公平地判斷“道歉”策略的真實效果。最終發現道歉、同情心、賠償等處理策略在消費者接受度、憤怒情緒以及負面口碑等危機后企業形象研究方面被認定為效果是接近的。這與前人那些論斷是相違背的：道歉、同情心、賠償不僅僅只能對企業利益相關者（而不是危機事件的受害者）產生有利的反響，對于消費者亦然。這項研究給后續研究提供了一些重要的研究方向和實用價值。

本研究的對象是一則工業意外事故，采用四種不同的響應情境：道歉、賠償、同情或僅提供信息。而因變量則包括危機后的聲譽、憤怒、負面口碑和消費者接受程度。本研究主要探索這些策略的影響。研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

在信度和效度測試后，筆者使用單向方差（ANOVA）對于研究問題進行了解答。結果表明：同情、賠償或道歉策略之間沒有顯著的差異。道歉，同情以及賠償的處理效果在危機后聲譽、消費者接受度，憤怒以及負面口碑方面評分相同。由于道歉直接導致的較高成本，危機管理者可以自信地提供補償或者表示同情，以此來降低危機責任，而不單純依靠道歉。而從道德和倫理的角度出發，如果管理人員知道它是有過錯的，那么建議使用道歉策略。

正如本次研究對象的局限性導致，工業意外事故已被證實不是人為事件，是不可控危機，其導致的公眾憤怒感較低，我們不能排除一個公眾憤怒感較高的事件研究結果會否與本研究一致，鑒于其隱含的責任，道歉可能是一個更為可行的策略。后續研究我們應該考慮的是危機類型（許多學者把它們分為是受害者、事故、可預防的）與危機處理策略及其有效性間的關系，以此來確定道歉、同情、賠償在其他危機類型下的效果是否一致。

多篇領域內相關文獻的結論表明：事實上，發生可預防危機的組織顯著地比別的危機類型更愿意使用屈辱戰略（包括道歉）。這一發現極大地鼓舞和驗證了Coombs 的危機情境溝通理論（SCCT），他建議對于任何可預防危機，管理者最好使用重建策略（包括糾正措施和道歉）。危機情境溝通理論（SCCT）建議，當危機的責任歸屬不明確或這種挑戰脅迫是不必要的，應使用拒絕策略（包括攻擊原告）。

因此，眾所周知的“最佳策略”建議在實踐中往往不那么容易為人所采納，至少在本文研究的事件中如此。雖然“道歉”往往是被看做是最有效的處理策略，尤其是在危機發生的初期，但是當危機責任是未知不明或含糊不清時，與道歉相比，不承擔責任（單純表達同情或賠償）反而來得更重要和可行得多。本研究展示了一個普遍認識理論與實踐之間的差距，如果實踐者都不聽從學者21 年來危機研究得出的結果和建議，那么學術界要比實踐者更加身體力行。

[1]羅伯特·希斯.危機管理[M].北京：中信出版社，2004.

[2]方正，楊洋.產品傷害危機及其應對研究前沿探析[J].外國經濟與管理，2009( 12).