基于價值鏈理論的中小旅行社現狀分析

□文/張海花

（吉首大學張家界學院 湖南·張家界）

邁克爾·波特在20世紀八十年代所著《競爭優勢》書中，構建出企業價值鏈結構模型，如圖1所示。（圖1）

圖1

價值鏈在經濟活動中是無處不在的，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈，企業內部各業務單元的聯系構成了企業的價值鏈，企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現的利潤造成影響。所以在傳統中小旅行社企業內部條件分析的過程中必須結合企業特有的業務流程，以團隊地接為例，構建中小旅行社的價值鏈結構模型加以分析，本文建立結構模型，如圖2所示。（圖2）

用波特的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭，這就意味著：企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。所以在對中小旅行社內部競爭力的優勢及劣勢分析時必須緊密結合價值鏈模型。

（一）輔助活動

1、基礎設施（旅行社營業場所、旅行社的質量管理、財務管理等）。除少部分中小旅行社擁有自有產權的營業場所和租賃優勢地段的門市外，由于資金短缺，回報的不確定性，大多數中小旅行社租賃的營業場所在寫字樓甚至居民小區，因經營業務范圍與特性的局限性不能廣泛地招徠顧客，也很難有自己的市場認知度。而且，多數中小旅行社的運作方式類似家庭作坊，經營者就是創業人，和多數的中小型的創業型企業一樣，多采取封閉式、家族式管理（俗稱夫妻店），缺乏現代企業管理模式和完善的會計制度，處于“小農經濟模式”。忽視質量管理，只關注價格、利潤，在既定的協議價格下，以質量下限“擦邊球”采購其他相應旅游產品，通過增加對上線旅行社經營者的返利或者計調操作者的回扣進行短視效應的關系營銷。財務管理方面則多處于原始的流水記賬模式，很少引入成本核算和完善的會計制度。

2、技術開發（特色旅游產品開發、路線設計中的技術運用、信息管理系統的設計與建設、電子商務的運用）。特色旅游產品的開發、路線設計技術運用能力度弱。在價值鏈形態方面，旅行社與上下游之間是離散的契約型關系，且由于旅行社與交通、景點等的地位差異，導致契約的長期性和有效性難以保證，加之機票網絡預定和火車票實名制的實施，旅行社喪失了信息和資源的優勢，往往不能確保及時地獲得這些決定團隊旅游成形的要素，而在此之前，在專門的鐵路內部信息和關系網，以高手續費的代價可獲得供票保障的途徑，現在已經基本消失，這就成為旅行社依賴鐵旅為大交通的團隊運作最大瓶頸。另外，就選擇飛機為大交通的消費者而言，由于機票是必須提前預訂并現金購買的，旅行社團隊產品開發、促銷風險很大。此外，在做針對特定消費者或者線路組合產品設計和促銷的時候，就必須考慮到火車票實名制的制約，比如針對特定人群的促銷：夕陽紅專列、夏令營營銷等，比如針對特定線路組合產品的營銷，如港澳+偉人故里的專列營銷等，所以大交通是最大的團隊操作難點也是關鍵所在。根據價值鏈供應環境分析表中，這些壟斷型行業是賣方市場，旅行社的議價地位處于極大的依賴狀態，因而極大地限制企業的產品生產與營銷。并且這些旅游產品同樣很容易被模仿和復制，所以只有不斷壓縮利潤空間，降低接待標準才能達到營銷的目標，因而低價帶來的質量風險也很大，如零團費現象、負利潤接待現象、強制購物團現象等，所以路線設計中的技術運用毫無差別。

圖2

信息系統的管理與建設和電子商務的運用上基本處于大網站的跟風者狀態，多處于C2C門店模式，無法獲得消費者認知度和美譽度，在浩瀚的搜索引擎中渺無聲息，產品的同質化也無法提供足夠的消費吸引力。至于內部的信息系統管理即便是有，也僅僅處于操作輔助用，基本上系統管理的現狀是一人身兼接單、計調、財務，沒有形成流水作業鏈，這使得企業很容易培養出全面的業務員，熟練后迅速進入行業，成為同行競爭者。

3、人力資源管理（員工的招聘、考核、薪酬、培訓、激勵制度）。由于中小旅行社業務性質和管理的局限性，員工的招聘基本要求很低，有一定文化水平如高中或職高以上就足夠，整個行業的員工素質不高，考核制度、薪酬制度、培訓制度和激勵制度不健全，創業型企業的家族化管理模式中，薪酬管理制度很隨意，更談不上成型的人力資源管理，員工流動比例很大。

4、旅游服務要素市場非定向采購（餐飲、住宿、旅游交通、景點、購物店、娛樂場所、導游服務、旅游保險、護照、簽證、其他旅行社服務等長期合作協議的簽訂）。由于中小旅行社沒有有效平臺獲得足量的客源，在旅游服務要素市場采購過程中也就不具有強大的討價還價能力，由于上游消費者和下游關聯供應商同時具有較強的討價還價能力，中小旅行社腹背受敵，地位被動，是價值鏈的最弱項。

（二）主要活動（以團隊地接為例）。旅行社的核心利益相關者主要是上游消費者和下游關聯供應商，主要活動集中在：

1、內向后勤。傳統中小旅行社業務流程包括：①確定客戶需求，編制行程計劃：中小旅行社企業的團隊客戶來源多以關系營銷獲得，消費需求由中轉旅行社提供（俗成組團社），根據組團社意向提供行程計劃；②根據旅游要素非定向采購市場價格和企業利潤指標編制相應報價：按照餐飲、住宿、旅游交通、景點、購物店、娛樂場所、導游服務、旅游保險、護照、簽證、其他旅行社服務等長期合作協議的簽訂價格為基礎，根據市場競爭程度核準利潤率，形成綜合報價。現實情況下，為爭取業務，地接社報價的附加利潤率很低，甚至低于成本，甚至零成本；③據客所需調整行程計劃，確認接待標準及價格，簽訂協議：明確日期、人數、行程、服務內容、接待標準、包含項目及相應質量標準、單價或包價以及付款方式、約束條款等。

2、生產。根據接待協議定向采購接待協議的各種服務要素（多以計劃確認書方式），形成計調操作單。與酒店、車隊、餐飲、景點、購物店、娛樂點等確認預訂單，主要確認時間、數量、質量等級和費用等，確認導游員，形成計調單（含行程單和費用單）完成團隊費用預算，預支導游員必要的團隊接待款。

3、外向后勤。在團隊抵達后，根據行程單和費用單對各項服務進行質量跟蹤和財務控制。團隊接待結束后，導游員報賬，完成團隊財務結算。

4、銷售與營銷。①客戶質量信息反饋的收集與整理；客戶信息系統的建立：在團隊結束前收集客人意見反饋表，作為與地接社尾款結算的質量依據，結算完成客戶信息統計；②客戶關系管理：展開對組團社的關系營銷、對消費者的質量回訪等其他活動。

如果站在組團社的角度分析，主要活動內容基本相同，區別僅在于買方的不同，下線可能多一個地接旅行社作為采購中間環節，但不是絕對，比如同省范圍內，省會的旅行社完全可以越過本省某旅游目的地的地接社直接操作其旅游團隊。

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[2]杜江.中國旅行社業發展現狀與趨勢分析 [J].北京第二外國語學院學報，2000.1.

[3]甄麗君.論我國中小旅行社的現狀與發展.安徽大學碩士學位論文，2007.

[4]張振家.我國小型旅行社發展出路研究.商場現代化，2008.5.