符號消費理念下的標志設計

劉 華

(新鄉學院藝術學院，河南 新鄉 453000)

符號消費的概念來源于西方，是西方社會的跨國公司在其全球化進程當中采取的一種行之有效的消費引導策略，通過在宣傳過程中融入具有強烈代表性的情感元素和審美元素來引發消費者內心的共鳴，從而達成產品的銷售目的。符號化的意向在傳播過程中有著強烈的引導作用。例如著名的耐克球鞋之所以在其全球化進程當中能夠在任何國家都成為年輕人的一個運動之夢，其主要原因耐克賦予了自己的標志一種精神，那就是運動精神，耐克的標志所代表的不再是一種單純的產品而是為了自己的夢想而奮斗的精神品質，也正是因為此擁有一雙耐克球鞋成為每一個青年的夢。

一 符號消費的概述

(一)符號是區分產品的基本要素

當下產品的替代品生產速度加快以及同質化現象嚴重，因此在產品品質極度相似的前提下，企業在宣傳過程中就必須尋找自己產品的獨特性，在這一前提下企業開始將廣告宣傳的重點放在了與消費者進行情感溝通上面。同樣的產品追求的價值觀念開始產生了變化，例如同樣是手機，有的手機轉為女性消費者設計，具有典型的女性色彩和柔美的線條，而有的手機則轉為商務男士設計代表的是一種身份，產品的功能屬性大都相似，但是消費者卻在文化價值宣傳當中尋找與自己價值觀最為相似的產品。

(二)消費當中的群體效應

人們在消費過程中受到影響最多的宣傳方式是口碑，人們總是喜歡將自己劃歸到某一個圈子當中，在這個圈子里面人們的生活方式、情感表達方式以及所追求的價值觀念大都相似，例如都市白領階層，她們一般生活在寫字樓當中，雖然生存壓力比較大，但是他們有著自己獨特的穿衣品味，她們追求生活的個性化和獨特性等等。因此他們在消費品位上也大體相似，與工廠工人以及政府部門的從業者在消費層次上也有著鮮明的區分，正是這種生活方式的群體化導致消費觀念同樣受到群體當中消費氛圍的影響。

(三)媒體的導向作用

每天在大眾的符號消費過程中起到了推波助瀾的作用，現在消費者在一天的生活當中無時無刻的不在接受著媒體的廣告宣傳，而且大部分的媒體廣告都帶進行帶有強烈符號隱喻性的宣傳，例如曾經的孔府家酒媒體每天都在人們耳邊播放著“孔府家酒叫人想家”的廣告語，這種廣告語有著強力的符號隱喻性，在重復過程中人們的內心自然而然的形成了一種關聯性，那就是孔府家就所倡導的家文化傳統，同時也跟中國傳統的家文化相契合，自然引起了人們心目中的情感共鳴。

二 符號消費下的標志設計特征

(一)輕形式而重文化

在符號消費的影響之下，現代標志設計將圖形的審美感覺放在了較為次要的地位上，而將標志的符號意義和文化意義放在了第一位上，標志設計者在設計過程中首先考慮的是標志是否能夠很好的對產品所要表達的文化和情感很好的詮釋出來，而且通過標志設計能夠這種情感通過視覺的手段傳遞給消費者。例如蘋果的標志設計，眾所周知蘋果標志的靈感源泉來源于牛頓的故事，因此早期的蘋果設計則是運用了一張牛頓靈感的鋼筆畫，來講述蘋果的價值觀念。而在后期的變化過程中蘋果變得越來越簡潔和流暢，去掉了繁復的線條和五彩的顏色，留下最為單純的色彩以及外部柔和的線條。現在的蘋果代表的是一種追求簡潔和完美的科技文化。從中我們可以看出現在的蘋果標志更注重的是符號本身所傳遞的代表意義，而不是符號所融合的元素。太多的元素反而讓整個標志顯得過分累贅。

(二)符號與文字的結合

國內符號設計與文字的結合是受到中國傳統文化的影響中國的漢字有著強烈的結構美，同時在表達產品信息方面可以進行圖形化的設計，因此以文字多為圖形符號，可以將信息傳遞以及標志的符號化二者融合在一起，通過最簡單的形式來傳遞產品的信息，另外運用文字進行標志的創意設計，使得整個標志設計擁有了古典文化的底蘊，本身就展現出品牌深厚的歷史文化感。例如中國工商銀行的設計利用了中國古代的錢幣符號以及工字二者融合在同一個圖形當中，不僅能夠表達出銀行的財富性象征，而且將工商銀行的符號化信息帶入了標志當中，產生了強烈的標識性作用。

(三)標志設計的空間化和立體化

標志設計的空間化延伸是一種創新性的設計表現，同時由原來的平面感的設計進入空間感的設計是為了能夠讓標志更加具有代表性，而且用更好的設計語言來進行標志背后的文化詮釋，同時這也是人們審美文化提升的重要表現。例如下圖是一則房地產的標志，該標志采用了具有立體和空間感的視角，符合建筑本身帶給人們的一種視覺感受，而將這種符號化的視覺感受進行抽象化的設計而形成的標志帶給人們的是一種強烈的空間真實感和存在感，使得標志更貼近真實的視覺感知。

三 結論

現代社會是一個重視符號消費的社會，符號的代表性隨處可見，符號在消費者心目當中代表著自己的消費追求，而在產品生產者那里符號有代表著產品的獨特區分性，因此符號成為產品與消費者進行交流和溝通的中間語言，而標志設計的出現是基于符號消費的基礎和特征，而標志設計的變化表明人們符號消費的深入，人們希望通過標志能夠了解更多產品的內涵和文化，因此現代標志設計開始從注重外形的審美特征轉向了注重符號的文化代表意義，隨著消費者審美要求的提升符號設計開始從平面走向了更加具有真實感和視覺新鮮感的立體設計，標志的表意性更加的強烈和豐富。

[1]黃華新.符號學導論[M].鄭州：河南人民出版社，2001.

[2]林崗.符號·心理·文學[M].廣州：花城美術出版社，2000.