如何用微博做圖書營銷

◎ 畢 潛

出版營銷是出版業實現戰略轉移的重要保證，出版營銷的水平決定著出版企業的存在質量和發展水平。進入新媒體時代，出版業必須由過去的重視生產管理轉變為重視出版市場的營銷，理清思路，探索如何利用新媒體制定明確的市場營銷戰略，完善出版市場營銷體系，達到生存和發展的目的。

新技術催生新媒體，新媒體推動營銷方式的革新。微博、博客、視頻、SNS社區、電子郵件、手機應用軟件等營銷，已經被國外出版業廣泛運用，并成為全行業推崇的效率高成本低的營銷手段。毫無疑問，微博是當前最火爆的互聯網產品。出版行業適時地運用微博進行營銷，可以改變傳統出版營銷存在的受眾面窄、傳播滯后、成本高等問題，有效地提升其效力。

一、建立微博營銷機構

微博營銷有著傳統營銷模式無法比擬的優勢，是企業充分利用社交網絡的優越性進行營銷的新興模式。但現階段，很多出版社幾乎沒有關注過利用微博進行營銷的工作，社領導對這項工作的重視程度也遠遠不夠，缺乏對微博發布系統的流程管理和長遠期規劃。

在這種情況下，出版社首先要做的工作是建立一個微博營銷的組織機構，先建立官方微博，再建立編輯自己的個人微博，并盡快在新浪或騰訊等門戶網站認證官方微博平臺，開設微博進行圖書和品牌的營銷，甚至單本重點新書、重點書作者，都可以開通微博。這樣，在官方微博和子微博之間，形成社領導、編輯營銷人員之間的內部互動，以及與知名作者、其他出版社、知名人士的外部互動，進行密切的銜接和配合，通過互動了解社會關注的重要話題和重大事件，宣傳出版社的品牌，同時形成出版社對產品微博營銷的操作模式。

二、建立微博營銷機制

微博用戶中涉及圖書營銷的角色有五類：出版者、作者、讀者、業內人士和普通受眾。普通受眾是微博用戶中的大多數，一般在偶然情況下去看看信息，參與一下評論，不像讀者那樣有明確的購買傾向或閱讀體驗，可能某個話題或事件，在短時間能夠增加很多的粉絲，但是卻不能夠轉化成實際的銷售。所以，建立微博營銷機制，就是要通過微博營銷的精準營銷，找到推廣的方向，將數量巨大的普通受眾，轉變為讀者，成為出版社品牌的忠實擁護者。

在出版社內部，社領導要瀏覽、參與官方微博和個人微博，總結和推廣微博宣傳得好并帶來顯著經濟效益的模式。官方微博要有可讀性，個人微博要有個性化，特別是出版社的社長、總編的個人微博，要表現出個性和特點，要以觀點的真知灼見和人格魅力來提升出版社的品牌影響力，聚合眾多的微博讀者和潛在讀者。

在出版社外部，建立與業界知名人士、業內人士的互動，利用名人效應，吸引大量普通受眾參與其中，這樣就能夠有效地聚焦起行業類的粉絲，借助微博使普通受眾認同某種概念和觀點，然后注入出版社的品牌，將這些粉絲轉化為真正的讀者，從而達到出版社品牌宣傳、產品銷售的目的。

三、 選題策劃階段利用微博抓熱點

要抓住微博中的熱點話題或重大事件策劃選題，根據讀者反應計劃出版物上市時機。特別是對于那些有自己微博且粉絲較多的知名作者，要密切關注他們的微博，找出讀者的關注事件，市場的熱門話題，然后利用這些材料來策劃圖書的選題。

選題可以通過微博的關注度來確定。比如，可以在微博中初步提出圖書的書名和圖書的內容，然后在微博上統計網絡訪問量，搜集整理出訪問的來源和時間、受眾的年齡、消費習慣等，從而了解書名是否吸引眼球，內容是否引發關注等。通過這樣確定選題，可以把大量普通受眾變成潛在的讀者，既可以營銷圖書，又可以擴大出版社的影響力。

四、圖書編寫階段利用微博預營銷

選題策劃完成后，就是找作者進行圖書的創作了。在編寫圖書階段，應充分利用出版社、作者、讀者（粉絲）在微博上的互動來確定圖書的內容和版式編排方式，甚至圖書的章節結構都可以采納讀者的意見，根據微博中的讀者評論盡量完善產品。

這種即時互動性更容易拉近讀者和出版社之間的關系，并通過這種互動達到圖書的預宣傳、預銷售的目的。這一階段應注意捕捉微博中的活躍人群與意見領袖，將其發展為二次傳播的中堅力量。

五、出版銷售階段利用微博再營銷

在圖書銷售階段，出版社可在官方微博上，利用出版社、作者、讀者（粉絲）、業內人士、普通受眾的互動進行第二次宣傳，特別是要利用書評家、出版人及學者等業內人士的個人微博，他們對書業營銷有切身體會，對主題興趣更強，形成的關注也更穩定，且擁有的讀者（粉絲）數量可觀。由于具備專業性和權威性，他們的參與將促進圖書營銷。

同時，利用微博提升大眾對出版社、出版物和作者的認知度，提供在線訂購，主題活動，圖書的其他衍生產品的銷售，讓作者與讀者、普通受眾達到情感的交流，這樣就有可能使整個圖書銷售市場受到新一輪的刺激。

在圖書銷售階段，出版社要注意對不同的微博群體采取不同的銷售策略，要根據不同類型的普通受眾在營銷創意上狠下功夫，以新穎的創意來吸引普通受眾關注圖書和品牌，并最終將微博中的普通受眾轉變成真正的讀者，從而提升圖書的銷量，達到最終的目的。

六、售后服務階段利用微博聚人氣

在售后服務階段，出版社的官方微博和營銷人員的個人微博應提供解答讀者來信或提問的服務，有些專業問題還可以由有關專家解答后發到微博上，搜集書評信息，提供產品的退換，根據讀者意見調整銷售策略，以及提供其他更好的服務。出版社一定要注重與讀者的情感溝通，重視與讀者的互動交流，善于從讀者處獲得建議并及時反饋，引導讀者參與到出版社的活動中，這樣，出版社就可以聚集大量的人氣，從而進行自己的品牌營銷活動。

基于微博的出版營銷相對于常規的營銷手段而言是一種新事物，出版社利用微博進行營銷的過程還處于一種積累經驗、優化營銷水平的過程，還有很多需要改進和提高的方面。但是，出版社如果能很好地利用微博這一營銷新利器，并與傳統的營銷手段互相配合，互相支持，積極探索應用微博營銷的新功能、新手段，則必將在激烈的市場競爭中搶占先機。