全民健身活動品牌推廣模式探討——以廣東江門市百姓健康舞推廣為例

朱非白

(廣東省江門市體育局 廣東江門 529000)

全民健身活動品牌推廣模式探討
——以廣東江門市百姓健康舞推廣為例

朱非白

(廣東省江門市體育局 廣東江門 529000)

本文運用文獻資料法,通過對廣東省江門市2年來在推廣百姓健康舞,使“我舞蹈·我健康”的理念逐漸成為廣大市民的共識的范例分析上,總結其推廣模式成功的特點,探討全民健身活動品牌推廣的必要性,提出創新全民健身活動品牌推廣機制、加大公共體育場地設施建設力度、推陳出新豐富全民健身活動品牌、健全全民健身組織網絡等完善全民健身活動品牌推廣模式的建議。

全民健身活動 品牌推廣模式 百姓健康舞

中共十八大報告強調提出,“廣泛開展全民健身運動,促進群眾體育和競技體育全面發展”。這揭示了我國從體育大國向體育強國邁進,全民健身與奧運金牌同等重要。自2008年北京奧運會后,為滿足人民日益增長的健身需求,我國政府于2009年將每年的8月8日定為“全民健身日”。國務院分別于2009年和2011年先后頒布了《全民健身條例》和《全民健身計劃(2011-2015年)》,全民健身覆蓋面和普及率日趨提升,追求健康漸漸成為一種時尚潮流,體育運動成為更多人的基本生活方式及生活習慣。因此新時期體育工作要加快轉變體育發展方式,向群眾體育傾斜,加快發展全民健身事業,使廣大人民群眾充分享受體育健身帶來的快樂與健康,不斷促進人的素質提高和全面發展,從而提升國民幸福指數,有效促進全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會。深入開展群眾喜聞樂見、便于參與的全民健身活動,打造全民健身品牌成為目前許多地方體育工作的重要內容,如何有效推廣全民健身活動品牌也成為值得研究的課題。

1 全民健身活動品牌推廣的必要性

如今越來越多的人認識到全民健身是我國體育事業發展的持久動力,也是新時期體育發展的新方向。從一角度來講,隨著我國國民經濟的高速增長和人民生活水平的不斷提高,初步具備大規模、大范圍開展全民健身的經濟基礎;從另一角度來講,經過幾代體育人的不懈奮斗和共同努力下,我國的競技體育成績顯著,廣泛開展全民健身有了依托;同時,近幾年來加大公共體育設施建設力度,城鄉全民健身基礎設施得到了較大幅度的改善;此外,隨著2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會的成功舉辦,人們的運動健身理念得到普及和發展,“我運動、我健康、我快樂”成為廣大群眾的共識。事實上,在全國范圍內推廣全民健身的任務十分急切。2012年,中國首部保健用品藍皮書《中國保健品產業發展報告》公布的相關數據顯示,中國亞健康狀態者所占總人口比例高達77%,即中國處于亞健康狀態的人數已超7億。與此同時,我國老齡化進程加快,《中國老齡事業發展報告(2013年)》指出,截至2012年底,我國老年人口數量達到1.94億,比上年增加891萬,占總人口的14.3%,老年人體育健身需求越來越多樣化。

品牌就是影響力,品牌就是號召力。在全民健身活動中,各體育部門不斷開發創新活動內容和形式,并在項目多樣化中積極打造活動品牌。其中,品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節,其重要性日漸凸顯。全民健身活動品牌在推廣過程中,逐漸樹立良好的健身項目形象,不斷提高品牌知名度、美譽度和特色度。發揮全民健身活動品牌效應,一方面可以吸引更多群眾積極參與,進而促進全民健身活動廣泛、持久、深入開展;另一方面讓人民分享體育發展成果,享受體育帶來的快樂和健康,形成健康文明的生活方式,形成團結和諧的社會氛圍。

2 江門百姓健康舞品牌推廣模式的特點

作為“中國舞蹈之母”戴愛蓮的故鄉,在江門,推廣和普及百姓健康舞既有廣泛的群眾基礎,也有深刻的現實意義。2011年3月22日,全國第一批、廣東省第一個“百姓健康舞”推廣試點城市在江門掛牌。伴隨著積極創建“全國文明城市”的工作,“百姓健康舞”全民推廣活動經過2年多時間的摸索實踐,如今已在江門落地生根,惠及群眾近30萬人,“我舞蹈·我健康”的理念逐漸成為廣大市民的共識。2012年9月,中國舞蹈家協會授予江門市全國第一個也是目前為止唯一一個“全國百姓健康舞文化惠民示范城市”稱號,其百姓健康舞推廣模式得到了廣東省委宣傳部和中國舞蹈家協會的高度認可。去年,還成功把百姓健康舞“跳”進了央視并受邀參加央視“舞蹈世界”欄目“全國百姓健康舞系列展演活動”,是對江門市百姓健康舞推廣成果的再一次肯定。江門市百姓健康舞推廣模式主要具有以下特點。

2.1 目標明確、循序漸進

品牌是一個循序漸進,點滴積累的過程。全民健身活動要廣泛、深入、持久發展,其品牌推廣模式也不能急于求成。因為是試點城市,沒有成功經驗可以借鑒,如何才能讓這項全民健身活動在全市范圍內推廣開來。江門市可謂是動足了腦筋。成立了專門領導小組,組長由分管宣傳文化的市領導擔任,中國舞蹈家協會作為指導單位,由市委宣傳部主辦,以體育、文化、廣播、電視臺等相關部門為協辦單位,負責“百姓健康舞”推廣活動的組織實施工作。精心制定了“讓江門舞起來”的“三年推廣計劃”:從2011年起,在市直單位及所轄的蓬江、江海、新會三區全面推廣;第二年,在所轄的開平、鶴山、臺山及恩平四市推廣,并且將其作為關愛農民工的內容之一,推廣到企業中去;第三年,百姓健康舞推廣活動向鄉村“挺進”,推廣到鎮一級,讓百姓在鎮級廣場上也跳起“百姓健康舞”,讓洗腳上田的農民也加入到跳“百姓健康舞”的隊伍,使更多的群眾受惠。同時,品牌推廣中,注重與本地舞協合作,努力爭取群團組織及相關部門的支持,到人流量多的廣場及機關單位中去推廣,這一舉措迅速打開了百姓健康舞推廣初期的工作局面。

2.2 免費惠民、以點帶面

“免費”模式,一直是全民健身活動品牌的推廣利器。在推廣之初,因為市民對百姓健康舞的認識不足,以為學起來會比較難,不少人有畏難情緒。為此百姓健康舞推廣實施“四免費”做法,師資、教材、音響器材、服裝均實行免費培訓或贈送,以此吸引群眾積極參與。僅在2012年,全市免費培訓師資800多名,送出音響100多套、服裝8000多件、教材一大批到各市直單位和社區。“四免費”的做法使百姓健康舞能夠迅速推廣及提高品牌知名度,增加群眾健身參與熱情進而掀起健身熱潮。

但是對群眾免費并不意味著政府要花很多的錢。花錢少、惠民范圍廣,是百姓健康舞品牌推廣模式的最大亮點。活動推廣第一年,參與百姓健康舞的江門市民已經超過10萬人,而江門市相關部門僅僅利用了社會捐助的50萬元啟動資金,且所有的錢都花在“四免費”上。培訓一位老師,帶上一部100多元的錄音機,就可以讓100多人舞動起來。通過以點帶面的推廣方式,平均每個市民的投入還不到5元。

2.3 廣泛宣傳、義務授課

為擴大活動在群眾中的影響力,江門市專門制定了“百姓健康舞”活動的宣傳方案,印刷宣傳單張,發放至單位、社區、企業和鎮街。組織舉辦了“江門市百姓健康舞廣播電視大賽”、“喜迎十八大——‘我舞蹈·我健康’江門市百姓健康舞大賽”等大到地市一級小到村委會一級的幾十場展演賽事。值得一提的是,2011年10月9日在江門市五邑華僑廣場舉行的“‘我舞蹈·我健康’——2011年江門市百姓健康舞大賽及匯演”,來自江門100多個機關、企事業單位和市區100多個社區,共5000多市民,在近20000m2的廣場上,齊跳“百姓健康舞”,創造了目前我國人數最多、規模最大的群眾性集體舞蹈紀錄。中央、省及市媒體高度關注,中央電視臺、中國文化報前來采訪,廣東電視臺現場直播報道活動實況,為百姓健康舞品牌提供了有力的推廣平臺。江門市四套班子的女領導帶頭學跳“百姓健康舞”,為起到宣傳示范作用,還在廣東省第二屆農民運動會、江門市第七屆運會開幕式等影響力大的公開場合表演。江門職院師生、江門老干部大學的離退休老同志的積極參與也為“百姓健康舞”的推廣及普及起到了推波助瀾的作用。就這樣,百姓健康舞在短短的半年內,以星火燎原之勢,在全市營造出了文明、健康、積極向上的精神風貌。

科學健身指導服務是全民健身活動品牌推廣關鍵的一環,優秀的科學健身指導隊伍可以讓市民盡快掌握健身技能,走出健身誤區,進一步了解到科學健身的內涵,達到健身事半功倍的效果。江門市通過電視、網絡、廣場義務授課的“三義務”途徑,引導和推廣更多市民學習百姓健康舞。江門電視臺在教育頻道每天上午8:00～8:20播出“百姓健康舞”電視教材。江門市首批25名百姓健康舞授課老師由中國舞協培訓并取得百姓健康舞注冊教師資格,再向三區的社區及市直有關單位的老師免費授課。通過層層師資培訓,層層義務授課,現在江門市已擁有了一支龐大的社會體育指導員志愿隊伍,每周3次分別在江門市區主要廣場及百姓健康舞培訓基地定時、定點為市民義務授課。他們就像種子一樣在五邑地區播撒開來,開枝散葉,傳播著健康舞的舞姿。新會區有15個社區,每個社區派3個居民代表到新會區文化館學習培訓2～3個月,學成之后,以自己社區小廣場為陣地,免費教居民跳健康舞。實踐證明,廣場教學既能為活動參與者搭建提高技能和交流展示的平臺,也能為活動愛好者提供學習交流機會,同時可以產生廣泛的社會正面影響。通過以點帶面的形式,每個社區起碼有幾十人學跳健康舞,有的社區超過百人。如今一到清晨或晚上,江門市區全城舞動,所有大大小小的廣場,都是幸福舞動著的男女老少。

3 完善全民健身活動品牌推廣模式的建議

3.1 創新全民健身活動品牌推廣機制

推廣全民健身活動品牌,既需要政府起主導作用,也要通過各相關部門支持協調、全社會積極參與的形式,合力完善全民健身活動品牌推廣模式,可以提高推廣效果,擴大推廣規模。同時,發動企業的參與積極性也是大有裨益的。一方面,企業可以為全民健身活動品牌的推廣提供包括宣傳費用、傳播渠道在內的眾多資源支持,拓寬宣傳推廣的渠道,緩減政府公共財政支出的壓力;另一方面,企業自身也可以通過分享全民健身推廣的成果,有效宣傳品牌形象。積極有效的參與群體形成多方受益的良性循環,使全民健身活動的品牌推廣可持續發展。體育部門需緊密結合當地實際,完善政府購買公共體育服務政策,推進非基本公共體育服務市場化改革,探索多種有效方式,創新品牌推廣模式,吸引社會資源和社會資金投入社會公共體育服務領域,進一步整合資源,加大投入和保障力度,形成政府主導、社會組織和企事業單位廣泛參與的全民健身活動品牌推廣機制。

3.2 加大公共體育場地設施建設力度

推廣全民健身,完善的公共體育場地設施是關鍵。群眾參與全民健身活動主要依托于公共體育場地和設施,全民健身活動品牌推廣更是離不開這一土壤。根據群眾就近鍛煉、健身的需求,應在城市、鄉鎮、社區實施“全民健身工程”,加大公共體育場地設施建設力度,積極推動“農民體育健身工程”,支持鎮、街建設“全民健身文化廣場”、農村文體活動室,建設拓展社區文化廣場及社區多功能公共運動場所,不斷完善城鄉全民健身基礎設施。

3.3 推陳出新豐富全民健身活動品牌

近年來隨著生活水平的提高,追求健康的、高品質的生活已經得到群眾的普遍認可,群眾參與健身活動的熱情很高,但目前像百姓健康舞這種有規范性指導、簡單易行、群眾喜聞樂見的全民健身活動方式還較少,許多健身活動熱卻似一陣風,熱過去就拉倒了。

推廣全民健身活動,要與群眾喜愛、易參與的項目緊緊相扣。例如百姓健康舞有系統的學練方法,有良好的推廣方式。百姓健康舞無需任何舞蹈基礎,易學易練,非常適合普通市民參與。同時,它運動量經過精密測算,特別適宜老年人鍛煉健身需求。舞蹈隊形和動作編排也非常適合在各大、小廣場學習和使用。因此江門百姓健康舞發展迅速,參與人數較多普及面廣。

3.4 健全全民健身組織網絡

遍布城鄉社區、規范有序、富有活力的社會化全民健身組織網絡是全民健身活動品牌積極推廣的有效手段。目前,我國平均每個社區都有3個以上體育活動類的社區民間組織,在組織體育活動、促進居民健康方面發揮了積極作用。《全民健身計劃(2011-2015年)》提出目標任務:縣(區)普遍建有體育總會、行業體育協會、單項運動協會和人群體育協會等體育社團,社區體育俱樂部、青少年體育俱樂部有較大發展。80%以上的城市街道、60%以上的農村鄉鎮建有體育組織。城市社區普遍建有體育健身站(點),50%的農村社區建有體育健身站(點)。為進一步推廣全民健身活動品牌,要健全市、區體育總會、單項協會和社體指導員協會以及各類人群體育協會規范化建設,配備專兼職人員負責日常工作;培育和支持能力較弱或初創的公益類體育社團,大力支持村(居)委會和機關、企事業單位建立群眾性體育組織,推動學校、鄉鎮(街道)、社區、體育場館建立體育俱樂部。與此同時,還需加強社會體育指導員隊伍建設和制度建設,完善市區、鎮街、村居三級科學健身指導隊伍建設,選準派強教學活動的師資力量,積極開展全民健身志愿服務,推行體育服務下鄉、體育進社區等。

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2095-2813(2013)11(b)-0120-02