我國大城市大眾體育賽事市場營銷的社會背景分析

林小義

(溫州大學 浙江溫州 325000)

大城市大眾體育賽事的市場化成因較多,也較為復雜。但是目前我國大城市中已經具備了大眾體育賽事市場化運作的基礎,例如:近期在一些大中城市中所舉辦的“可口可樂”、“百事可樂”等知名企業贊助的“街頭三人籃球賽”、“五人制足球賽”,都體現出在大中城市中大眾體育賽事市場已初露端倪,同時也為大中城市大眾體育賽事市場化運作提供了一定的模式。盡管如此,當前我國大城市大眾體育賽事市場的建設與發展仍舊任重道遠,尚需要不斷整合社會資源,實現人力、物力、財力、理論知識相配合的新時代市場建設模式,努力將我國大眾體育市場建設得與時代特點相符合。

1 我國大城市大眾體育市場形成發展原因

1.1 我國大城市經濟的連續不斷增長和我國大眾體育賽事市場營銷商機的形成

眾所周知,我國經濟得以迅速發展的一個重要策源地便是我國的大城市,在我國的大城市中集中了大部分類型的廠礦和企業,尤其是比較大型的企業,這些企業在研發和生產商品的時候,也在極力的為自己的商品提供多種渠道的營銷策略,利用多媒體技術和各種廣告來擴大自身的知名度,與此同時,這些企業也在努力地拉近與消費者之間的距離,這就要靠企業用親和力來吸引消費者了。企業商家投入到大眾體育賽事中就是實現拉近與消費者的關系的重要方式和渠道,企業商家在贊助大眾體育賽事的過程當中,消費者也開始漸漸的了解和認識企業所推出的商品,并且有可能已經暗自產生了對此商品的消費動機。此外,大城市體育賽事的營銷商機的形成還在于開展一系列的體育比賽,通過一定規模的體育比賽讓個體消費者得以逐漸的凝聚起來,為企業大量提供了群體消費的商機。所以說,大城市經濟持續不斷的發展為大眾體育賽事的市場營銷提供了發展商機,反過來,大眾體育賽事市場營銷的不斷發展,也對大城市的經濟發展起到了推動作用。

1.2 我國大城市的大眾體育從政府的直接管理變成了間接管理,為大眾體育賽事的市場營銷提供了發展空間

大眾體育賽事從政府直接管理變成間接管理,由各社會組織來負責經營和管理,是我國實誠經濟發展的必然趨勢。在改革開放以前,我國是計劃經濟體質,增強人民大眾的體質,發展體育運動事業,都是為了滿足國家的生產建設以及國防建設的需求。這一段時期的大眾體育,不論是在組織形式上還是在鍛煉內容上,都極為明顯的變現出了政府行為這一大特點,由國家和政府直接來統一和組織大眾體育的組織形式和鍛煉內容。這一時期的大眾體育賽事的比賽形式通常都只有共性,而缺乏個性。自從改革開放以后,我國的經濟體制開始由計劃經濟體制向市場經濟體制過度,大眾體育的性質和功能也都隨之發生了變化,即從原來單一的政府性逐漸轉變成社會性,產生了健身、社交、娛樂、產業等多種功能,這是我國不斷地深化市場經濟體制改革所決定的。民間大眾體育組織如大眾體育協會、俱樂部等的出現,也給大眾體育賽事市場營銷提供了有利的條件。

1.3 區體育賽事的興起和發展給大眾體育賽事市場營銷提供了良好的發展基礎

社區體育在社區建設中享有非常重要的地位,它是社區服務以及社區文化的重要組成部分,社區體育活動的開展,不僅可以增強社區居民的體質、豐富社區居民的業余生活、提高社區居民的生活質量,還可以培養社區居民相互之間的感情和友誼,增強社區居民的凝聚力,推進社會文明建設。大城市有發展社會體育的良好背景:(1)大城市的物質條件雄厚。大城市的經濟發展非常迅速,增設了大量的體育公共設備,社會保障制度、體育彩票等體育事業的發展都為大城市的大眾體育市場營銷提供了大量的物資來源。(2)國家重視我國體育事業的發展。國家提倡全國人民都參與到體育鍛煉中來,加大對體育事業的投入,通過網絡和媒體進行宣傳,引導人們參加體育鍛煉。(3)工作時間變短。工作時間減少了,空閑時間增多了,讓大家有了參與體育鍛煉的時間保障。(4)較高的國民文化素質。健康意識、體育意識的增強,有效提升了人民參加體育鍛煉的自主性。(5)家庭經濟條件的改善。家庭有了較高的經濟收入,有了經濟保障,不再單純的去追求經濟利益,有了更多的文化追求。以上這些因素,都是大城市可以更好地發展體育事業的背景條件,大城市社區體育的發展為大城市體育賽事市場營銷提供了發展基礎。

2 當前我國大眾化體育賽事市場營銷對策

2.1 建立完善的體育服務體系

商業界有句話說得好:“最簡單但最難模仿的就是服務”。優質的服務會在無形當中使顧客對企業增加好感,有助于同顧客建立講好的關系,只有貼心的服務、到位的服務,才能讓顧客對企業、對產品產生強烈的好感,有了這樣的好感,顧客才有可能會產生消費的念想。大城市是體育賽事進行的主要場所,大城市的居民一般也具備一定的消費能力,所以大城市居民正好是體育賽事的目標消費群。在現在這個倡導運動的社會氛圍下,人們對體育賽事也越來越熱衷。很多時候,大城市的人們喜歡某一種運動,而很愿意在現場觀看相關賽事。但是因為現場氛圍或者是賽事的場所存在問題,而使得人們打消進行現場觀看的念頭。比如在王菲演唱會中,就曾發生過看臺坍塌事故,很多觀眾因此受傷。雖然不是發生在體育賽事中,但是也給人們敲響了一記警鐘。因為歌星舉辦演唱會的體育場,也是一些體育賽事舉行時用到的體育場。而在觀看體育比賽時,觀眾情緒可能更加激動,如果看臺的質量不能保證,那么很容易出現人身安全事故。所以企業想要把體育賽事的市場營銷做大、做強,首先就是要建立起一個完善的服務體系,讓觀眾在觀看比賽的過程中能放心、安心和舒心。

2.2 創造自己獨一無二的營銷品牌

由于現在花哨的廣告太多,而且隨著廣告的日益繁雜,廣告的誠信度也大大的降低了,所以可能有的時候,許多顧客會對鋪天蓋地而來的產品廣告產生反感的情愫。尤其是有很多虛假廣告。大眾體育賽事的營銷當然也需要依靠廣告,那么大眾體育賽事的營銷廣告怎么才能從這種鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，最重要的是要建立起大眾的信心。對于公眾來說,在無法辨別優劣的情況下,大多數時候會選擇相信品牌。所以在這種情況之下,要想搞好體育營銷,就得塑造出獨特的、別具一格的營銷品牌,讓顧客注意到細節上的實實在在,為顧客提供有價值、有意義的品牌體驗。

2.3 轉變市場營銷理念

我國大眾體育賽事的市場營銷還停留在以往的傳統營銷模式當中,營銷鏈條仍然是從出產商自己出發,沒有太多的從消費者出發,考慮消費者的感受。因此,嚴重影響了我國體育市場的發展,降低了體育消費者的美譽度以及忠誠度。現在是一個以消費者需求為導向的市場,要關心消費者需要和在乎的是什么,消費者想得到什么樣的服務,只有從消費者的需求上著手,想消費者所想,然后制定相應的方案來滿足消費者的需求,才能讓消費者愿意為此付出時間和金錢。現在是市場經濟時代,一切都應該以市場為中心,一切違背市場運作規律的營銷理念,都將被市場淘汰。大眾體育賽事在營銷上應該有危機感,找準自身的定位,要知道消費者才是大眾體育賽事的主體,如果沒有觀眾,那么大眾體育賽事的舉辦也就失去了意義。所以,在營銷大眾體育賽事時,不能再一副高高在上的形象,而是應該深入到群眾中,了解消費者的需求,搞清楚大眾對體育賽事有著怎樣的期待和希望從賽事中獲得怎樣的服務,然后滿足大眾的這種期待,這才是大眾體育賽事的意義所在。鑒于此,我國的大眾體育賽事市場營銷要想真正的從根本上改變品牌的影響力,塑造獨特的體育品牌,就必須轉變營銷理念,克服傳統觀念,注重綠色營銷、關系營銷,重視消費者的感情體驗。

3 結語

體育賽事營銷是建立在市場營銷理論體系基礎上的一種嶄新的營銷模式,是市場營銷理論體系的延展和體育經濟理論體系的創新。鑒于此,相關個人或組織部門應當充分調動自身資源,在實際考察研究的基礎上,探索出一條穩步、科學的體育市場建設發展之路,引導和規范我國新興的體育賽事市場。

[1]陳芳,張晉峰.我國體育賽事營銷的品牌塑造[J].山西高等學校社會科學學報,2010.

[2]侯晉龍.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新[J].北京體育大學學報,2006.

[3]王凱珍,任海.中國社會轉型與城市社會體育管理機制變革[J].北京體育大學學報,2004.

[4]李玉健.我國大城市大眾體育賽事營銷發展[J].成都體育學院學報,2006.

[5]劉志強.金寶玉影響居民體育消費行為的因素分析[J].西安體育學院學報,2001.