國內汽車市場女性消費趨勢分析與研究

楊 霞

（河南省科學技術信息研究院 河南 鄭州 450003）

目前，女性消費者的加入使得汽車消費市場發生了翻天覆地的變化。可以說，誰占有女性消費市場份額越大、誰越能吸引女性消費者，誰將成為消費市場的贏家。對女性消費心理和消費行為進行研究，有助于企業確定自己的市場定位，以進行有效的市場營銷決策。抓住女性的消費心理，提供適宜的產品和服務，將會使企業更具有生機和活力。

一、國內車市回顧與女性消費的現狀

曾經的經典名言“女人住在時裝中，男人住在汽車中”隨著經濟的發展將被改寫，社會的發展使得因性別差異導致的分工差異也逐步被淡化，如今在街頭出現越來越多女性駕車者，與女性駕車的比例提高相對應的是，女性對于汽車購買能力也日益增強，同時在家庭購車中話語權也在不斷加大，據新華信調查公司最新的調查結果顯示：幾年前男性購車比例占90%多的局面已經被打破，越來越多的女性車主出現在有車族行列中，女性車主比例過半，車市女性消費已經成為社會不可忽視的力量，汽車消費進入了“她”時代。從最近相關媒體的汽車消費的市場走訪調查結果中看，不僅女性購車比例仍在不斷攀升，女性對于車市消費的引導力也越來越明顯。

二、國內車市女性消費心理分析

伴隨著車市的女性消費可持續發展的強勁勢頭，汽車行業內各大生產商也對此細分市場給與了充分的關注，若能夠充分了解對國內車市女性消費心理，將使得汽車生產商或經銷商在激烈的車市競爭中開辟一片新的戰場。因此，誰抓住女性消費心理并且滿足其心理，誰將會贏得這場商戰的勝利。國內車市女性消費既遵循營銷消費者需求模型的規律，又有其自身的獨特特征?；谂栽谲囀械南M行為，結合權威機構的調查結果顯示，一般說來，國內車市女性消費心理主要有以下幾方面的趨勢和特征。

（一）重視外觀形象，求美心理強烈。女性天生有著強烈的審美天賦和審美心理。她們比男性更容易被事物的外表所吸引，這與女性易用感性判斷事物的思維方式有很大的關系。小到一個發飾，大到汽車和房子，她們更多地憑感覺去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個小小的裝飾就能左右她們的決定。女性對事物的判斷或者說是直覺，就是精致與否，經驗主義美學家博克曾為“美”界定一組物理特征：小、光滑、逐漸變化、不露棱角，嬌弱及顏色鮮明而不強烈，這組特征組成的形象就是精致細膩。博克的經驗美學幾乎是現代女性審美的原始理論源泉。變化的只是個體在物理元素上的加加減減，這一點在女性車上表現的淋漓盡致。對女性來說，車不僅僅是代步的工具，更是展現自我個性和審美情趣的產物。

（二）注重細節。相對于男性，女性購物時更專注事物的細節。大多數女性認為，有品位的女人一定是精致的。女性在購車時，不僅對車型外觀有比較高的要求，對內飾配件更為重視，例如皮質的光澤質地、音響的音質、車窗活動的靈活度，乃至方向盤的手感，女性車的典范差不多都是細節精致的典范。女性特質就是靠精致和體貼表現。女人喜歡細節美，因此女性對于汽車的細節也有更多的要求，汽車生產商也應該為這種特質得以相應的滿足。例如：為高跟鞋特設的腳踏剎車或車內專配化妝鏡，色彩溫馨的舒適座椅，還有靈致討巧燈之類的，女性一定會為之心動。視野與光線良好、駕駛便利車體輕巧等便成為新的時尚因素。

（三）易受外部影響。女性和男性的決策行為是大不相同的，男性的決策過程是直線性的，女性的決策過程則是反復不停地旋轉。從消費心理學角度來講，消費者的決策過程分為四個階段：接觸、考慮、調查、完成，與男性消費行為相比較，女性的行為會有這樣四點不同：一是男性習慣自己做決定，女性會多方打聽，參考別人的意見；二是男性消費是希望得到好的解決，女性則是希望得到完美答案，因為女性買東西會考慮很多，譬如搭配、使用場合等，希望面面俱到；三是為了得到完美答案，女性的購買過程因而變得反復不定，她們會搜集更多信息、查詢更多選擇性，貨比三家不吃虧；四是女性在買完東西以后，并不是就結束了，她們會把這段經驗告訴朋友或推薦給別人，造成口碑傳播，如果和某一商家關系好，她們的忠誠度也會很高。

（四）看重安全性。女性消費時往往表現出來健康、安全心理和從眾心理。隨著生活水平不斷提高，人們對生活質量的認識發生了深刻的變化，基于對生命健康維護的觀念也越來越強，因而女性的消費需求也發生了很大的變化。女性不僅維護自身的健康，同時更注重維護家庭特別是孩子的健康，因此，消費都是以不損害身體健康為原則。同時，在消費時，比較喜歡從眾，因為女性們認為，大多數人都會購買的物品應該是安全的。新華信對女性消費者在購車具有決定性影響的因素調查中，最看重安全性的女性車主比例最高，達到了25.8%，品牌與價位則分別排在第二、第三位。而根據新華信“最滿意汽車”調查（ACE）結果顯示，車主購車時關注因素的順序依次是品牌、價位、安全性、外觀。兩相對比，女性車主注重安全性的購車心理非常明顯。在各種應有配置的調查中，選擇安全氣囊的女性比例最高，達到15.6%，另有13.1%的女性認為汽車應該有電子穩定系統。

（五）對價格敏感。消費者購物時對價格的判定往往會影響消費選擇，常見的譬如說“貨比三家”，在質量等級相差不大的情況下，價格較低的商品往往銷量很大。除此之外，消費者對價格的判斷還依賴于他們對未來價格的期望。例如：某汽車公司對汽車暫時進行打折促銷會比簡單的降價更好地刺激購買。因為，打折使得低價格看起來是暫時的，從而會加速消費者的購買決策。在女性消費時這方面表現的尤其明顯，這和大多數女性天生善于持家算計的意識、金錢效率發揮最大化心理有關。

三、面向車市女性消費心理的營銷策略

女性消費者對汽車行業帶來的影響越來越大，女性消費者占領汽車市場的半壁江山也指日可待。針對上述分析的車市女性消費者的心理，制定與之相應的營銷策略，促進車市女性消費行為的達成，實現消費者和企業的雙贏。

（一）廣告誘導應凸顯“女性為本”的市場定位。一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。汽車廠商應調整經營策略，將更多的注意力轉向女性消費者。即以女性的需求為本，對女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產品準確定位，去迎合現代女性在車市的消費心理和需求?？梢栽谝耘詾槭鼙娭黧w的電視、廣播和雜志上投入較多的經費，用來宣傳和誘導，在女性雜志和女性網站開辟汽車欄目，讓女性了解汽車，鼓勵她們買車。

（二）引導女性參與促進雙贏。汽車作為耐用消費品，產品各方面性能特征對消費者的選擇有較大影響。汽車廠商也應逐漸加強女性對汽車需求的研究，站在女性的視角來評估正在開發的汽車，以便開發出市場需要的汽車。為了更好地迎合女性消費者對于后，隨著東盟整體意識的增強，東盟的整體利益逐漸成為東盟各國利益的一部分而受到各成員國的關心，從而為菲馬兩國解決領土爭端創造了條件。

馬科斯上臺后，菲律賓開始調整對馬來西亞的政策，主動淡化了在沙巴問題上的立場。出于加強內部團結的考慮，東盟其他成員國也多次進行了調解。1977年第二屆東盟國家政府首腦會議上，菲律賓曾公開表示愿意不再堅持對沙巴的主權要求。1987年2月，菲律賓主動在1987年2月通過新憲法時刪去了舊憲法中有關沙巴“在歷史上或法律上屬于菲律賓”的詞句。1987年12月，在第三屆東盟首腦會議上，菲律賓為了給會議創造了一個團結和諧的氣氛，特意公開表示，菲律賓愿意單方面采取行動正式撤回關于沙巴主權的要求。

對菲律賓的主動和解，馬來西亞也保證不以沙巴為基地支持菲律賓南部穆斯林反對政府的斗爭。菲律賓主動讓步解決爭端的做法，不但進一步緩和了其與馬來西亞的關系，而且為其他成員國解決相互間的爭端樹立了榜樣，有利于增強東盟的凝聚力，加強內部團結。

2.解決了新加坡、馬來西亞和印尼之間在馬六甲海峽問題上的爭端。馬六甲海峽是連接太平洋與印度洋的海上交通要道，沿岸有馬來西亞、新加坡和印度尼西亞三個國家。整個海峽從東南到西北，長約500英里。西北面最寬約126英里，東南面最寬處不到24英里。隨著領海主權范圍的不斷擴大，馬來西亞、新加坡和印度尼西亞的領海主權范圍由3海里擴大到12海里。隨著這種“圈海運動”的發展，就產生了“領海重疊”問題。為了解決馬六甲海峽爭端，新、馬、印尼3國之間進行了多次友好磋商，終于在1977年2月簽訂了一個馬六甲海峽交通獨立的協議，初步解決了它們三國之間的爭端，從而為東盟內部的團結合作樹立了另一個榜樣。

3.印尼與馬來西亞之間隔閡的消除以及兩國之間領海爭端的解決。印度尼西亞和馬來西亞的前身——馬來亞聯邦本無隔閡。兩國之間的隔閡，最初是由60年代初期的“馬來西亞”計劃引發的。當時，馬來亞聯邦決定把英屬北婆羅洲（包括沙巴）和新加坡并入馬來亞，建立馬來西亞聯邦，這一計劃得到英國的支持。印尼蘇家諾認為這一計劃是由帝國主義策劃的，是新殖民主義包圍印尼的重要步驟。1963年，印尼宣布與馬來西亞聯邦“對抗”，還派遣了“志愿軍”進入沙撈越，進行騷擾活動。從此兩國關系產生了隔閡。東盟成立前夕，兩國關系開始改善，建立了外交關系。東盟成立后，印尼與馬來西亞同為東盟成員國，兩國之間進一步消除了隔閡，關系進一步改善。印度尼西亞還多次充當調解人，勸說菲律賓和馬來西亞通過和平方式解決其在沙巴問題上的爭端，言歸于好。

印尼與馬來西亞關系中的另一個障礙是領海問題。根據“群島原則”，東馬和西馬之間的廣大海域都劃入了印尼的版圖。這一劃分涉及馬來西亞的切身利益，從而引起雙方的爭執。東盟成立后，通過東盟的渠道，印尼與馬來西亞兩國之間進行了反復協商，終于在1981年7月基本達成了協議：馬來西亞承認印度尼西亞對東馬和西馬之間的海域擁有主權；印度尼西亞也承認馬來西亞船只和飛機在這個水域及其上空自由來往的權利，允許馬來西亞漁民在這個水域捕魚，承認馬來西亞為保護漁民而采取軍事行動的合法權利。

（2）在處理對外關系方面，東盟的安全實踐活動主要表現在處理柬埔寨問題上。

1978年12月，越南入侵柬埔寨，嚴重危及到東南亞整個地區的和平，也對以維護地區和平與穩定為宗旨的東盟提出了嚴重挑戰。東盟國家認為，越南出兵柬埔寨，對東盟的安全構成了威脅。它們擔心，越南的下一個目標很可能是東盟成員國泰國。因而，從柬埔寨問題產生的第一天起，東盟就給與了極大的關注。1979年越南攻占金邊并成立了以韓桑林為首的金邊政權后，東盟立即做出反應。召開會議，發表聯合公報，譴責越南對柬埔寨的入侵。除了表明自己的立場以外，東盟還通過各種努力積極實現自己的政治主張。東盟推動柬埔寨抵抗力量之間的聯合，嘗試提出各種解決方案，爭取國際社會的支持。

總之，在處理內部關系方面，東盟以求大同，存小異的精神，以和平方式解決或淡化了相互之間的領土、領海爭端，進一步協調了成員國之間的政治關系，使東盟內部空前團結。在組織建設上，1984年東盟接受文萊入盟，使東盟組織第一次擴大；在對外關系上，東盟堅持地區中立化主張，呼吁建立“東南亞和平、自由和中立區”，提出“東南亞無核區”。為維護地區和平與穩定，積極調停柬埔寨問題，促成柬埔寨問題通過和平方式初步得到解決。

注釋：

（1）[澳]托馬斯·艾倫：《東南亞國家聯盟》，（中譯本），新華出版社1981年版，第412~416頁。

[1][英]亨利·歐文主編：《70年代的美國對外政策》，（中譯本），三聯書店1975年版，第37頁。

[2][澳]托馬斯·艾倫：《東南亞國家聯盟》，（中譯本），新華出版社1981年版，第401頁。

[3]《東盟實情》，吉隆坡，馬來西亞外交部，第122頁。