現代性、傳統性、民族性三位一體解讀近代報刊香煙廣告——從近代報刊香煙廣告看近代社會變遷

王 淇

（西華師范大學馬克思主義學院 四川 南充 637002）

報刊廣告是近代出現的最有影響力的傳播工具之一，戈公振在其《中國報學史》中曾經寫道“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之紀錄。”(1)報刊讀者眾多，利用報刊進行宣傳使廣泛的受眾群體在了解該產品的同時，也潛移默化的受到廣告文化所傳遞信息的影響。以近代報刊中的香煙廣告為例，其比傳統的信息廣告有了更多刺激消費者的元素。這些香煙廣告以其精美的制作、獨具說服力的圖畫，將香煙這一普通的日常生活對象納入到更為廣闊的敘事空間中。其中，一些香煙廣告以其時尚、顛覆、西式的文化信息向人們傳達出一種現代性的價值觀、審美觀、生活觀；另一些香煙廣告將中國傳統文化的意蘊傾注其中，使廣告本身產生了一種獨特的藝術魅力；國貨香煙的廣告，通過強調國貨，大力的向民眾宣傳民族、國家的概念，在加強民族性的同時，積極的參與了近代中國國家、民族概念的創建。

一、現代性的革命

近代中國，作為舶來品的香煙和香煙廣告，也被深深的打上了西方現代性的文化烙印，對中國保守、節制、傳統的生活方式造成了一定的沖擊。那些脫離了傳統中國鄉土的大都市中的人們，沐浴在歐風美雨中，身邊是隨處可見的新奇、前衛、奢華的香煙廣告，在其潛移默化的影響下更容易選擇一種新的現代性的生活方式。

1910年之后，大量的時髦女郎沖斥在香煙廣告中，這些燙著發、穿著高跟鞋、叨著香煙的美女，無疑成了時尚的代言人。無論是哈德門香煙廣告中那個“千金難買一笑”(2)的時髦女郎，還是美麗牌香煙廣告中那個“有美皆備，無麗不臻”(3)的絕世美女，這些大都市中的女性都以香煙發起了向傳統生活的挑戰。她們擺脫了封建的保守、自閉，展現出自信、時尚的一面，宣告著與舊生活的決裂。“女性被視為文明的象征，時髦消費的先導。”(4)女性群體在現代化的過程中，所扮演的角色和發揮的作用是不可替代的。香煙廣告通過對女性吸煙行為的渲染，向讀者暗示了一種新的價值觀念和生活方式。通過圖像或者是文字的形式，向人們塑造了時代要求的女性美，一種新的審美觀念由此而生。

香煙廣告中的現代性革命，還體現在對香煙作為新的交際工具、消遣對象的大力渲染中。在過去，中國人吸煙都是自己拿著煙斗，自得其樂。而到了20世紀20-30年代的上海，香煙與人們的社交活動密切的聯系在了一起，這正是西式社交活動的一種表現。絞盤牌香煙廣告：“款客宴會，不可不備。”(5)大前門香煙廣告：“新年送禮唯一佳品。”(6)大炮臺則干脆把香煙稱為“交際之花”。(7)此類香煙廣告為西化的社會風氣推波助瀾，加快了社會的變遷。另外，眾多的香煙廣告嘗試賦予香煙以茶的文化內涵，引導人們把香煙作為一種新的休閑方式。白金龍牌香煙為人們展示了這樣一幅畫面：男主人公悠閑的坐在沙發上，蹺著二郎腿，享受女主人公為她點燃的煙。男主人公一手拿書，一手夾煙，在青煙裊裊中，兩人悠然自得。這則廣告通過充滿生活情趣的一個畫面，來傳遞白金龍牌香煙所能帶給人們的無限情趣。而金馬牌香煙“煙草推金馬，消閑此最良”(8)的廣告語，則直接向人們表示金馬牌香煙是消閑的首選。這類香煙廣告把香煙生活化、情境化，使人們在接受廣告所傳達信息的同時，接受一種新的生活方式，西式的生活方式成為人們日益效仿的對象。

近代報刊中的香煙廣告，以自己的方式勾勒出了人們對現代生活的想象，在一定程度上引發了一場現代性生活方式和精神觀念的變革。可以說，這些香煙廣告見證了現代性的社會變遷，在參與現代性話語的構建中產生了重要的影響。

二、傳統性的發揚

“近代中國處在社會大變革時期，在不斷掀起的歐風美雨中，傳統文化受到了巨大的沖擊。但是，近代中國在社會的基本層面上仍然以中華傳統文化為主，傳統文化及其價值觀念仍然根深蒂固，時不時左右著人們的行動。”(9)一些香煙廣告根據傳統文化設計內容，迎合了民眾對中國傳統文化審美情趣的追求，賦予了香煙濃厚的傳統文化色彩，在對傳統文化繼承發揚的同時，香煙的本土化進程得以推動。

近代報刊的一些香煙廣告，其題材直接取之于中國傳統文化。1925年1月，大前門香煙以一幅獨具民俗風情的畫面，表現人們歡慶農歷新年的景象。畫面中高高的牌坊不僅象征香煙事業的蒸蒸日上，也暗示吸此煙的人會步步高升。金馬牌香煙以荷花的高潔象征香煙的高貴脫俗。還有一些香煙廣告，或援引傳統典籍中的詩句，或對經典詩文進行篡改。九如牌香煙廣告：“如山如皋；如岡如陵；如川之方至；如日之恒；如月之升；如南方之壽；如松柏之茂。因新年頌祝，各界幸福，古人謂三多九如。……”(10)其中“三多”、“九如”各典出《莊子·天地》、《詩經·小雅·鹿天》，“三多”指多子、多福、多壽之意，“九如”指福壽綿延、完美無缺之意，這則廣告利用中國傳統文化對幸福美滿的追求，迎合民眾對美好人生的良好愿望，無形中拉近了產品與受眾之間的距離。

值得一提的是，一些香煙廣告在宣傳時能夠抓住受眾的好奇和貪小便宜的心理，巧妙的制適懸念或是進行贈品、抽彩宣傳，達到了良好的效果。仙鶴牌香煙廣告在頭一天的畫圖中只寫了“注意，明日此處廣告”來引人關注，第二天將廣告內容公諸于眾。這種將文學修辭手法中的懸念應用到廣告中的案例也是很多的，其“欲知后事，下回分解”的特殊效應符合中國民眾傳統的聽故事心理，也極大的吸引了民眾的眼球。

近代報刊中的香煙廣告極大的發揮了傳統文化的優勢，使傳統文化在與西方文化對峙的過程中，表現出永恒的魅力。傳統文化在香煙廣告的方寸之地煥發出奪人的光彩。

三、民族性的塑造

20世紀初，一場由民族資產階級領導的，以抵制洋貨為內容的國貨運動轟轟烈烈的展開了，在這場運動中，大量的國貨廣告“以愛國主義為號召，引導市民的消費方式和消費內容，對市民在消費過程中形成民族認同起到了相當重要的作用。”(11)香煙廣告被稱之為是近代廣告的代表，自然受到國貨廣告運動的深刻影響。在國貨運動的發韌之始，作為國貨香煙制造者的南洋兄弟煙草公司，就利用廣告宣傳國貨。此后許多品牌競相效仿，他們或在產品名稱上加上“國貨”二字，或注明產品為“國產”。這些國貨香煙廣告的言說，使民族、國家概念深入人心并得到不斷的強化，民眾由此獲得了強烈的民族認同感。

創于1905年的南洋兄弟煙草公司，在和帝國主義國家的煙草公司競爭時，就多次打出民族旗幟。其公司有種香煙直接取名為“新愛國牌香煙”。而在其公司大愛國香煙的廣告中這樣說：“英彥羅素有言‘中國最要緊的需要，就是愛國心的發達’，旨哉斯言，可謂一語破的”。(12)另外，該公司的愛國廣告語可謂種類繁多、鋪天蓋地，“提倡國貨，挽回權利”，“休將權利讓他人”(13)，“大長城香煙，頂上國貨”(14)，“利源防外溢，國貨應提攜”，“中國為我人共乘之舟，愛國者共念之”(15)等等，這些廣告語不斷的強化民眾的愛國意識，把民族、國家由傳統的“天下”概念轉化成人們“想象的共同體”。

綜上所述，我們不難看出，香煙廣告在承載自身品牌形象和價值的同時，也傳達出更為復雜、豐富的信息。由現代性、傳統性、民族性三位一體去解讀近代報刊中的香煙廣告，近代社會的變遷由此而略見一斑。香煙廣告在推銷給大眾各色各樣香煙的同時，也潛移默化的認同或影響著人們的生活方式、審美觀念、理想信念。在近代社會新舊文明的交織、融合中，香煙廣告以其獨特的形式展現了現代與傳統的碰撞與交流，也發出了那個時代愛國呼喊的最強音。

注釋：

（1）戈公振.中國報學史.臺灣學生書局，1982：290。

（2）申報.1921年1月3日。

（3）申報.1931年1月20日。

（4）羅蘇文.女性與近代中國社會.上海人民出版社，1996：436.

（5）申報.1925年2月1日。

（6）申報.1925年1月13日。

（7）申報.1923年7月30日。

（8）申報.1921年7月17日。

（9）王省民.從《申報》香煙廣告看中西方文化的融合.東南文化，2006（3）。

（10）大公報.1922年2月7日。

（11）王儒年.國貨廣告與市民消費中的民族認同——《申報》廣告解讀.江西師范大學學報，2003（4）。

（12）申報.1921年8月10日。

（13）申報.1920年11月5日。

（14）申報.1923年10月21日。

（15）申報.1922年11月28日。