淺談如何提升領導干部的媒體溝通能力

廖妮娜

（中共重慶市渝北區委黨校，重慶401120）

隨著互聯網、手機等新媒體的快速發展，媒體生態正在發生巨大變化，對政府執政能力提出了更高要求。如何科學地與媒體溝通，即運用正確的方法合理、有效地使用媒體、引導輿論、推動工作已成為各級領導干部做好工作的必備能力。

一、媒體生態發展要求領導干部必須提升媒體溝通能力

當前，以數字信息技術為基礎的新媒體發展迅速，與傳統的報紙、電視、廣播等大眾媒體分庭抗禮，已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。而傳統媒體也努力在競爭中尋求突破并保持自己的優勢，如在2011年“7．23”甬溫線特別重大鐵路交通事故中，電視表現活躍，對事件進行了全方位的深度解讀，并通過與網絡、手機等新媒體的互動擴大影響。新、舊媒體的這種共生發展，形成了新的傳媒生態，對信息傳播、民意表達、社會監督、文化交流等都產生了深刻影響，對領導干部執政能力形成了新挑戰。突出地表現在：

（一）加劇了輿論引導的復雜性和難度。如網絡“民間輿論場”的形成、“網絡意見領袖”群體的出現，在公眾議題設置、引導輿論和社會動員等方面已發揮出顯著的作用。如廈門PX項目事件，網友連岳接連網絡炮轟，引發廈門市民從網絡延伸到現實中的廣泛響應，形成全國關注熱點，直接改變了政府決策。

（二）輿論監督進入突破期。隨著媒體生態的發展變化，出現了新興媒體、傳統媒體與民眾監督的結合，形成越來越強大的輿論監督力量，呈現出立體式的新型監督態勢，突出表現在公共決策和公共管理中的負面人物和事件屢屢曝光、突發事件頻繁報道，等等。這既有力地推動了政府工作和干部作風的改進，同時又對以領導干部為代表的政府形象提出了嚴峻的考驗。遠有云南“躲貓貓”事件、上海“釣魚執法”，近有“房嫂”、“房姐”、“表叔”、“無表叔”等典型案例，而十八大后多名黨政高官因網絡監督落馬，進一步凸顯了網絡輿論的力量。

但從另一視角出發，媒體新生態也為領導干部執政帶來了機遇，如豐富了政策宣傳、工作推廣的平臺，拓展了輿論引導的通道，暢通了民意溝通的渠道。重慶市渝北區石船鎮政府通過創建手機報、開通官方微博、實時更新網站內容、站內限時回復、領導在線交流等方式，充分利用新型媒體宣傳工作、收集輿情、與百姓溝通，取得了不錯的效果。可以這樣說，在當前形勢下，媒體用好了，能夠有效地推動工作的開展、政策的執行和政府形象的樹立；反之，則會產生巨大的阻力和負面影響。

二、當前領導干部媒體溝通存在的不足

從當前領導干部與媒體溝通的實際情況來看，很多人還沒有充分認識到媒體生態的變化，因此還存在一些誤區和偏差。突出地表現在以下幾方面：

（一）應對媒體監督報道存在誤區。有的領導干部沒有認識到媒體新生態下輿論環境的變化，依然把所有媒體視作黨報黨刊，認為媒體就是正面宣傳工具，無法接受媒體的批評監督。一旦出現媒體監督報道，不能正面回應，而是采取回避的態度，導致負面新聞的傳播和擴散，對部門和地區工作造成很不好的影響。

（二）突發事件媒體溝通存在誤區。有的領導干部對當前媒體信息的傳播規律缺乏正確認識，在突發性事件發生后，仍然沿用傳統思路，試圖封鎖消息，關起門來處理，不向媒體通報情況，結果導致謠言的傳播，造成民眾對政府的懷疑和對立，反而加大了事情的處理難度，甚至造成極其不好的社會影響和社會財產損失。眾所周知的貴州甕安事件、河南杞縣“大逃亡”事件等都是慘痛的教訓。

（三）對新媒體的使用存在誤區。一是有的領導干部對新媒體存有偏見，認為網絡傳播的信息魚龍混雜，因此不愿意使用；二是大部分領導干部僅通過網絡查找資料和瀏覽新聞，尚不能充分利用網絡強大的傳播力和方便及時的交互功能，而應用像博客、微博、手機報這樣的新型網絡傳播工具的則更少；三是有極少數領導干部不了解新型傳播工具的特性，通過這些工具發布不當信息，造成了極壞的社會影響。如江蘇溧陽衛生局長“微博開房”和廣州白云區新市街道辦事處主任“網上裸聊”事件等。

（四）對媒體作用的認識存在偏差。有些領導干部沒有意識到媒體在塑造政府形象中的重要作用，重“做”輕“說”，認為只要工作做好了，公眾形象自然就好了，無需通過媒體傳播，因此面對記者時總是三緘其口，錯過很多宣傳機會。與此相反，個別領導干部又重視過了頭，干工作不是考慮實際需要，而是考慮宣傳需要，搞形式主義，背離了受眾的心理特點和接受習慣，結果是既浪費了資源，又沒有獲得有效的宣傳效果。

（五）對自身媒體溝通職能的認識存在偏差。即使在當前媒體已滲透到社會生活各個角落的媒介新生態下，有些領導干部仍然覺得同媒體打交道是上級領導的事，是宣傳和新聞等職能部門的事，與自己關系不大，因此往往是“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”，缺乏與媒體溝通的主動性和積極性。

（六）缺乏媒體應對技巧。部分領導干部回答記者提問時，習慣使用官話、套話、外行話，無法滿足媒體和記者的需要，江西防總辦公室副主任平某的“官腔門”就是其中頗具典型性的一例；有的領導干部甚至使用令媒體和公眾反感的語言，說過頭、過激的話，被記者原封不動地進行了報道，導致出丑；有的領導干部在面對鏡頭時缺少配合意識，在身體語言上暴露出不佳的公眾形象，等等。

三、領導干部提升媒體溝通能力的途徑

（一）領導干部亟需提升的幾種媒體溝通能力

1.新媒體溝通能力。一是在日常工作中能夠利用新媒體提供的多種工具，如網站、論壇、博客、微博客、手機報等獲取、發布信息。如武漢市公安交管局通過微博定期舉辦“交通安全網上課堂”，并將微博與年輕司機的手機QQ綁定，及時發布路況信息；二是在重要政策出臺、重大活動開展時，用好新媒體宣傳造勢；三是在重大事件發生時與受眾進行及時的溝通。如“9．27”上海地鐵追尾事故發生后，上海地鐵及時通過官方微博向廣大民眾致歉。總之，領導干部要認識到，使用新媒體是信息技術對執政環境改變的必然要求，必須用與之相適應的執政理念與工作方式與其進行溝通。

2.突發事件的媒體溝通能力。領導干部首先要熟悉突發事件的信息傳播規律，樹立“搶占第一時間發布信息、贏取輿論引導先機”的理念，主動與媒體溝通，引導媒體客觀公正地進行報道，并及時披露最新信息，滿足公眾需求。其次，要掌握一定的媒體溝通方法和技巧，如對已掌握信息采用分階段、分層次的漸進式發布，安排專家、學者等公信力高的第三方接受記者采訪，在面對媒體時充分體現以人為本的情感原則，把握一些突發事件現場講話的基本模式等。最后要在平時構建良好的媒體公共關系，特別是建立一些核心媒體通道，當突發事件發生后，能通過這些媒體傳遞正面聲音，贏得廣大公眾的諒解和信任，重塑政府公信力。

3.監督報道的媒體溝通能力。首先，領導干部要樹立以正面心態接受媒體監督的理念，摒棄指責媒體、敵視記者的消極做法，把媒體監督當作“保健醫生”，對披露的問題不回避、不護短、不掩蓋，認真處理，切實整改。其次，在認真查找問題、努力改進工作的同時，主動、及時、坦誠地與媒體溝通，及時向媒體通報調查處理的進展情況，形成媒體監督與自身工作的同向效應。此外，還要在平時做好負面報道的應急預案，對負面報道的影響評估、媒體溝通人員及分工、相應的媒體資源等做好事先規定，形成可 以及時啟動的“解決方案”，確保在最短時間內采取有效措施，以降低負面影響的程度，甚至將負面報道轉化為有利的報道。

（二）提升領導干部媒體溝通能力的幾點建議

1.建立領導干部媒體溝通的培訓機制。首先，將媒體溝通納入各級領導干部常規培訓課程。以各級黨校、行政學校和高校為培訓基地，設置新聞發布、突發事件媒體溝通、監督報道媒體溝通、新媒體運用等專題，并根據媒體的發展和工作需要及時調整。其次，每年有針對性地舉辦專題培訓班，對黨政部門新聞發言人進行集中培訓和新聞發布的實戰演練。在培訓方式上，理論與實踐并重。可借鑒上海市委黨校“突發事件媒體溝通1+2+X模式”（1個突發事件、2個媒體溝通方案、X個實訓模塊）或重慶市渝北區委黨校“媒體溝通四模塊立體式培訓”（即知識講授+案例討論+模擬訓練+回放點評），讓學員直接面對記者、面對攝像機，在模擬體驗和親身實踐中掌握相應的媒體溝通技巧和方法，切實提高溝通能力。

2.建立媒體溝通考核制度。一是對各部門的媒體宣傳情況進行考核，如規定每個單位每年必須舉辦一次與市級媒體的交流活動等。二是對媒體溝通情況進行通報，如對發生在轄區內的重要新聞事件，相關部門與媒體的溝通情況進行定期或不定期的通報等。三是對領導干部的媒體溝通能力進行考核，如有沒有在日常工作中建立與媒體主動溝通的良好機制；能否利用多種媒體對重點工作和方針政策進行有效宣傳；在突發事件或監督報道等特殊情況下，能否快速化解負面影響并正確引導公眾輿論等。四是對新任領導干部的媒體溝通能力進行考核，通過設置科學的評價體系，對領導干部的媒體溝通能力進行判斷，將之作為提拔任用的一種基本能力。