大數據下的廣告營銷戰略發展趨勢

文 金 懿

何謂大數據

廣告營銷與大數據的關系

全球知名咨詢公司“麥肯錫”是最早提出“大數據時代已經到來”的機構，它在2011年的研究報告中指出：“數據已經滲透到每一個領域，海量數據可以通過多種方式創造價值。”對于“大數據”（Big data），研究機構Gartner給出了這樣的定義：“大數據”是需要新型處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。筆者認為，把大數據比作資產再貼切不過。現代社會，信息技術高速發展，龐大的數據流通過互聯網實現共享，任何人都必須用數據來說話。網絡的特性決定了海量數據呈現出碎片化的特征，只有運用先進的處理技術和良好的分析能力才能夠真正靈活運用大數據，而大數據時代，誰能靈活運用大數據，誰就能夠在激烈的競爭中取得絕對優勢。

廣告營銷作為人類經濟社會發展到一定歷史階段的產物，其生存與發展不斷受到社會經濟狀況與科學技術水平的影響。特別是媒體技術的發展和傳播技術的革新，對廣告營銷方式的變革起到了最為關鍵的作用。隨著1995年管理學大師尼葛洛龐帝的《數字化生存》一書問世，人們普遍認可了從媒體和傳播視角審視“數字化”。大數據時代，廣告營銷作為一種通過多種媒體技術進行宣傳的特殊傳播方式，在現代社會數字化浪潮中經歷著翻天覆地的變化。

從宏觀層面上說，大數據推動了廣告產業的發展。在以分析和研究數據為目標的大數據時代，廣告產業的需求與關注點發生了重大轉變：數據決定成敗。廣告營銷是廣告產業中最為重要的一環，能夠實現促銷這一終極目標。在廣告營銷過程中，廣告企業通過有效的數據搜集、分析和整理提高自身的品牌知名度，從而能夠快速確立和占領目標市場，推動整個廣告產業以分析和研究數據為基礎，向更加精準化和高效率的方向發展。

從微觀層面上說，大數據實現了廣告營銷體系中目標市場的數據化。海量的數據催生出一種新型的消費者研究模式：廣告企業通過對消費者相關數據的收集、分析、整理和儲存能夠有效地挖掘出消費者的潛在需求，這個過程甚至不用與消費者見面，而消費者的喜好和需求通過數據已經直觀地呈現在廣告企業面前。通過數據化目標市場，廣告企業能夠節約時間和成本，從而實現資源的最優化配置。

“大數據”時代廣告營銷戰略發展趨勢

1.精準化營銷戰略

大數據時代，傳統的廣告營銷戰略在經歷了大眾營銷戰略和分眾營銷戰略的繁榮后，迎來了新的變革——針對特定網民的精準化營銷戰略。受眾信息呈現碎片化是大數據時代受眾的顯著特征。受眾在廣告的接觸、認知、認同、行動和分享等過程中得到海量的信息，同時不斷實踐著自己對于信息篩選的主動權，廣告打動受眾的關鍵就是能否精準擊中消費者內心的潛在需求。精確了解和滿足受眾需求是大數據時代廣告營銷的前提條件。

廣告必須一擊即中是大數據時代廣告營銷的基本要求。“腦白金”廣告從審美角度看，得到的惡評如潮，但是從營銷戰略角度評判，不得不承認它是成功的典范。腦白金的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”精準地擊中了老年人怕老的心理和喜歡炫耀兒女關心自己的心理，再輔以極具生活化的老年人形象，極具針對性地引導消費者記憶并行動。

2.RTB模式營銷戰略

RTB，是 Real Time Bidding 的簡稱，即實時競價。RTB模式戰略是大數據時代背景下產生的一個嶄新的營銷模式戰略：在每一個廣告展示和曝光的基礎上進行實時競價。也就是說，每一個PV（頁面瀏覽量）都會進行一次實時競價，哪個廣告主出價高，他的廣告就會出現在這PV。為什么廣告主會為了一個廣告PV而競相出價呢？原因就在于Ad Exchange（互聯網廣告交易平臺）售賣的不是傳統意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶。這個用戶會有自己的興趣愛好，廣告主如果能夠“投其所好”，就能最大化滿足消費者需求，從而獲得最大化的收益。舉個具體的例子，比如一個用戶非常喜歡瀏覽與房地產相關的網站，他的瀏覽數據就會被DMP（數據管理平臺）記錄，有一天他想運用搜索引擎搜索最新的電影看，當他登入網站時，他對房地產感興趣這個信息就會迅速傳遞到房地產廣告主手中，網站頁面的角落有個空白的廣告位，這些廣告主們會迅速地對這個廣告位實時競價，競價成功者就能為這個用戶呈現自己的廣告，這個過程在 100 毫秒之內就可以完成，可以說“一擊即中”。

在RTB模式下，廣告主與目標受眾能夠進行一對一的實時購買，這不僅有效節約了各種資源，而且大大提升了廣告效果。RTB模式在我國還處于起步階段，谷歌是國內起步最早的RTB廣告交易平臺之一，傳漾、易傳媒等廣告公司也陸續推出了自己的RTB產品。值得注意的是，在RTB廣告交易平臺上，信息交互只有不斷發生才能夠明確用戶的行為特征，并且找出用戶行為的規律。而有規律的用戶行為數據才有發掘的價值，因為這些數據能夠支持更加深入的數據挖掘、數據分析和數據建模。

3.多媒體融合營銷戰略

大數據時代，數據源來自于“全媒體”。廣告從平面媒體走向聲、光、電等多種技術融合的新型媒體經歷了一個漫長的過程，數字社會條件下，單純靠平面媒體、電視媒體或者網絡媒體這些個體是無法應對變化多端的受眾心理的。因此，多種廣告形態相結合是現代廣告營銷戰略的必然發展趨勢。

“大數據”下有“大融合”，單純看網絡社交媒體在廣告營銷中的融合就可窺見冰山一角。利用網絡社交平臺參與社會交往是全球網民的主要上網活動，社交媒體成為網絡廣告營銷的主戰場。中國的社交人群數量非常大，在社區、論壇、博客、微博等社交平臺上，消費者根據自身人際關系和興趣愛好組建自己的社交圈，在社交圈中，消費者可以隨時發布信息，并實現信息的即時共享，大大提高了信息傳播的速度并且急速擴大了信息傳播的范圍。這些在線用戶使用社交媒體時產生的信息資源，也就是信息數據，對于廣告企業洞察消費者心理尤為重要。如果各家網絡社交媒體能夠在線進行這些數據的共享，那么就能以最快的速度和最節約的資源獲得消費者的實時動態，從而洞悉消費者的潛在需求，最大限度地節約了營銷成本。

結語

廣告營銷的最終目的是促銷，也就是更簡單快捷地完成商品交易，并使得良好的銷售得以持續發展。大數據時代，廣告企業研究數據的最終目的其實是研究人本身，只不過數據使得人的認知、行為和態度更加明晰和具象。廣告企業基于對消費者的人口屬性、興趣喜好、消費習慣等信息的數據挖掘、分析和研究，能夠向特定消費者傳播極具針對性的廣告，從而降低廣告投放的風險，減小廣告的成本損耗，提升廣告的投資回報率，在激烈的市場競爭中取得絕對優勢。大數據時代給廣告企業帶來挑戰的同時也帶來了前所未有的機遇。廣告企業應該在廣告營銷戰略的發展中更加開放思想，不斷開闊自身發展空間。