國家對外傳播策略初探

文丨陳少陽

（中國傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024）

1 對外傳播的任務(wù)

1.1 介紹中國發(fā)展現(xiàn)狀

“介紹中國”是以說明現(xiàn)代的中國為主，歷史的中國為輔。及時、客觀地向全世界介紹中國的社會和經(jīng)濟建設(shè)情況，以及全面地介紹中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是我國對外傳播的主要內(nèi)容。

在當(dāng)前時代背景下，中國需要世界的了解和關(guān)注。有句老話兒說得好：“酒香不怕巷子深?！钡窃谛畔r代，“酒香也怕巷子深”的新理念更為越來越多的國家和公眾所接受。一個國家的優(yōu)勢需要“秀”，讓別人去發(fā)現(xiàn)、去體驗的時間已經(jīng)被高速的信息傳播所取代，因此媒介的傳播功效就顯得至關(guān)重要。

具體到中國的現(xiàn)實，我們極需要在西方世界的傳統(tǒng)印象中有所“突破”和“改進”，因為現(xiàn)代中國的特色已絕非以往單純的“功夫、茶道、詩樂”，反而更應(yīng)強調(diào)其世界第三大經(jīng)濟體的形象地位，但如果這些硬指標(biāo)不依靠媒體的對外傳播功能而讓廣大民眾所獲知，恐怕就顯得有些得不償失了。

而一個國家，如果想集中而全面地展示給世界自身全貌，就必須依靠強有力的媒介傳播，通過圖像、聲音、文字、報道等媒介形式，使一個國家的形象變得鮮活，變得易于讓世界人民所認(rèn)可和接受。

1.2 傳播中國文化

同樣，一個國家的強盛還在于其文化的興衰，所以中國在國際上的發(fā)展壯大也要依賴其文化的被接納程度。

目前，西方對于中國文化的認(rèn)識大多停留在諸如功夫、茶、瓷器等簡單的符號上，認(rèn)為這些就代表了中國文化的全部。而中國的文化博大精深，絕不是僅集中在這些物質(zhì)表象，所以我們應(yīng)該下大力度加強對外文化傳播，讓世界真正了解到中國的文化精髓。

文化傳播對一個國家發(fā)展的促進是不言而喻的，其已成為一種重要的“軟實力”，在大國競爭中發(fā)揮著重要作用。文化信息背后隱含的是意識形態(tài)和價值觀，而這正是“軟實力”的核心。

比如，美國在文化傳播方面就做得十分出色。美國的對外文化傳播為其創(chuàng)造了可觀的軟實力。通過電影電視等媒介的文化價值系統(tǒng)向外擴張，美國將自己的價值觀潛移默化地根植在受眾心中，間接使美國的影響力不斷增加，為美國贏來了更多的可信度，其產(chǎn)生的力量恐怕并不比經(jīng)濟和政治小。

這里要說的是，對于美國的成功之處，中國應(yīng)該借鑒其成功經(jīng)驗，將中國的文化發(fā)揚光大，使世界全面體驗到中國文化的精髓，繼而更廣泛地接納中國文化，實現(xiàn)增加中國在國際上的認(rèn)可度的目的。

1.3 體現(xiàn)中國立場

一個國家在發(fā)展過程中不光要樹立起良好的國際形象，同時其自身聲音也要被其他國家所聽到。只有這樣，才能使他國對自身的發(fā)展理念和發(fā)展模式得以全面認(rèn)識，進而認(rèn)同其國家的發(fā)展。

近些年，隨著中國社會經(jīng)濟的長足發(fā)展，“中國威脅論”甚囂塵上，而中國之所以有種百口莫辯的感覺，就在于我們的媒體聲音過于微弱。因此，中國需要加大對外傳播的力度，在國際上發(fā)出自己的聲音。

中國政府一貫堅持的立場是和平、善意、友好的。面對當(dāng)前的國際形勢，為消除一些國家的誤解和敵意，讓世界更廣泛地接受中國，我們的國家極需要一個有效的“傳聲筒”，而這就是我們的廣大媒體。

媒體應(yīng)該努力表明中國和平崛起的立場，宣揚一種“以和為貴”的思想，將中國友好、和平的聲音表達(dá)出來，在國際上樹立一個穩(wěn)定發(fā)展、和平友好的中國形象，讓中國的聲音得到認(rèn)可，使世界更歡迎中國融入世界大家庭中來。

2 現(xiàn)實問題

2.1 文化差異

對外傳播實質(zhì)上是一種跨文化傳播。在兩種不同文化背景間傳播要充分重視文化差異，否則將為交流的帶來難以逾越的障礙。

我們當(dāng)前所面臨的問題也正是沒有考慮到文化差異，造成了對外傳播的不暢。在對外傳播中，我們往往忽視文化差異的重要性，反之則以自己的方式向西方受眾生硬、不加變通地講述著中國的“故事”，這種一言堂、甚至有些不講道理，近乎生硬的傳播方式注定使外國受眾理解起來十分費勁，傳播效果自然大打折扣。

相比之下，西方在跨文化傳播方面則做得更為出色。一部《功夫熊貓》，西方借用中國的功夫元素，用一種大家都能接受的動畫形式為載體，將講故事講得有聲有色，獲得巨大成功，在全球席卷了上億美元的票房，更是在中國賺得盆滿缽余，目睹此情此景，國人更需要的是反思。

2.2 在國際上話語權(quán)少

與西方傳媒的力量相比，我們在對外傳播實力上存在著相當(dāng)大的差距，明顯處于弱勢。西方媒體霸占著話語權(quán)，操控主導(dǎo)著國際輿論，使我們的聲音能夠到達(dá)的地方有限。舉個例子，據(jù)資料顯示，在外電發(fā)稿量上，我國某著名國家新聞機構(gòu)的報道量遠(yuǎn)不及一些西方同類媒體，日均報道量甚至不及西方媒體的一半，報道力度明顯處于弱勢。

不僅如此，壟斷著國際輿論的主導(dǎo)權(quán)的西方媒體，對于中國的發(fā)展情況，經(jīng)常進行負(fù)面報道，甚至“妖魔化”中國。在新疆“7.5事件”的報道中，英國《倫敦晚報》官網(wǎng)報配發(fā)了中國中央電視臺公布的被暴徒襲擊的無辜群眾相互安慰的視頻截圖，圖片中是兩位被暴徒襲擊后滿是鮮血的少女。然而，《倫敦晚報》給出的圖片說明卻寫道：“兩名女士在被警察攻擊后，互相安慰?！鳖愃频膱蟮涝谖鞣綀蟮乐袊鴷r屢見不鮮?？梢赃@樣說，在外國人眼中，中國是一個他們了解甚少并且被歪曲甚多的國家。

以上事例都在一定程度上反映出西方媒體話語霸權(quán)以及中國對外傳播處于弱勢的現(xiàn)狀。西方媒體以其“一言堂”霸占國際話語權(quán)，使我們的聲音很難出現(xiàn)在國際受眾視野中，嚴(yán)重阻礙了我國對外傳播的發(fā)展。

2.3 權(quán)威性差

外國受眾不喜歡被認(rèn)為是“宣傳”的東西?！靶麄鳌边@一詞，在古漢語中本來就是宣布傳達(dá)的意思，到了近代，它被在日本借用來翻譯英文propaganda一詞。在《韋氏第三版新國際大辭典》中propaganda一詞的解釋如下：“散布思想、信息或謠言，目的在于幫助或者損害某一機構(gòu)或某項事業(yè)的某個個人?！睆慕忉屩锌梢钥闯觯琾ropaganda一詞在西方是貶義的，有灌輸、蒙蔽、欺騙的意味。因此，宣傳的產(chǎn)物往往讓西方受眾產(chǎn)生很強的抵制情緒，很難讓人信服。

西方經(jīng)常對中國的通訊社報道的新聞信源表示懷疑。新聞信源指的是新聞報道的線索和來源，是新聞框架建構(gòu)的重要指標(biāo)之一。新聞信源不只提供新聞，更重要的還在于它決定了新聞的可信度。比如在西方人眼里，中國的新華社是官辦機構(gòu)，是政府的喉舌，是一個“宣傳工具”，以致其權(quán)威性和可信度在國際上并不高，反不及有民辦色彩的中國新聞社。

3 解決建議

3.1 用西方方式傳播中國的精神文化

外國人的文化背景、思維方法、民族傳統(tǒng)和社會狀況都同中國不一樣，面對如此之大的社會差異，我們只有用外國受眾能接受的方式來傳播中國文化才能取得預(yù)期的傳播效果。

舉一個例子，花木蘭在中國是家喻戶曉的人物，但中國的傳播效果恐怕僅局限在“唧唧復(fù)唧唧，木蘭當(dāng)戶織”這種詩歌性簡單的敘事上，并沒有將她塑造成一個有血有肉的人物，因此對于中國人來說，“花木蘭”并沒有被具體化、形象化。相反，在好萊塢動畫片《花木蘭》中，主人公人物形象被塑造得豐滿起來，融入了愛情親情元素，突出了人性的關(guān)懷和溫暖，強調(diào)了人性之美，暗合了西方文化里尊重人性的要求。而其運用卡通這種大眾喜聞樂見的形式來詮釋演繹東方的女英雄，也正迎合了各階層、各年齡層次的欣賞水平，從而收到了意想不到的傳播效果。

相比之下，我們媒體所講的“故事”，塑造人物往往流于“高大全”的形象，表現(xiàn)形式相對單一，給人一種生硬死板的感覺，很難引起受眾情感的交流、思想的共鳴。

所以，中國要傳播自己的文化，就必須了解外國受眾的思維模式，要讓我們的傳播內(nèi)容和形式盡可能地同外國受眾的思維方法相一致，盡可能多地用外國人的方式去向它們推銷我們的文化，這才是我們未來的傳播之“道”。

3.2 從共同的興趣點去介紹中國發(fā)展現(xiàn)狀

不可否認(rèn)，不同國度之間的確存在著巨大的文化差異，但我們?nèi)砸⒁獾剑煌幕衅鋵嵾€存在著很多共同的東西，有很多方面都是全世界人類都關(guān)注和感興趣的：例如大家都共同愛好和平、關(guān)注健康、重視教育發(fā)展、熱愛藝術(shù)、喜愛旅游、愛好體育等等。在文化交往中，我們應(yīng)注意去尋找這些共同興趣點，將這些共通的東西充分加以利用和發(fā)揮，促使文化差異的中西方進行更多、更深層次地交流。

其實對外傳播同樣需要如此。在這里舉一個例子，我們常常會認(rèn)為新聞報道有些千篇一律，過于模式化，而國外新聞報道的風(fēng)格就較為靈活，富有趣味性。其實縱觀比較，我們發(fā)現(xiàn)，差異并非由我們的新聞工作者水平不高導(dǎo)致，而在于出發(fā)點不同。

比如新聞以常規(guī)化視角切入，甚至帶有較強的“官味”，行文也中規(guī)中矩，就難免讓人覺得缺乏必要的趣味性。相反，西方媒體在報道的角度選取上倒是值得我們學(xué)習(xí)。例如他們在報道時，除重大政令的發(fā)布外，在對于民生的采訪中，采訪切入點往往較小，一下就拉近了與讀者的距離，使之倍感親切。

3.3 聯(lián)合世界華文傳媒，多媒體、多角度報道中國

這里要提到美國哈佛大學(xué)教授杜維明的“文化中國”。他認(rèn)為，文化中國可分為三個部分：第一部分為華人為主的社會，即中國大陸、中國臺灣、香港地區(qū)和新加坡；第二部分則是在世界范圍內(nèi)散布各地的華人；第三部分包括全世界關(guān)注華人、且能對中國社會抱有理解態(tài)度去接納的非華人群體.

由此可見，“文化中國”具有的資源非常豐富。而當(dāng)前形勢下，中國的影響力正在不斷上升，與此同時，中國還擁有著全世界難以匹敵的人口資源。因此可見，文化中國在世界范圍的影響力不可謂不大。

依據(jù)這個理論，如果我們的媒體能夠把全世界的華文媒體有機地聯(lián)合起來，這樣就可以在全世界范圍內(nèi)形成一股強大的合力，可以集中且有效地向世界介紹中國。打個比方，如果讓一個熟悉的人為我們介紹一件事物，我們從情感上就很容易接受，這也就是海外華人媒體在傳播中國的優(yōu)勢。我們可將此規(guī)律運用于中國的對外傳播，借助已融入西方主流社會的海外華人，對外傳播中國，將大大增加我國對外傳播的可信度及影響力。

另外在近年來，我們的媒體都不約而同地開始整合傳播手段。以往傳統(tǒng)的媒體，也紛紛引入電視報道、網(wǎng)絡(luò)直播等手段，這就使得報道的時效性和快捷性得到了空前的提高，從而形成了一種“多媒體，多角度”的報道模式，在一定程度上擴大了對外傳播的規(guī)模，這就更加有利于我們向世界充分、全面地介紹中國，做好對外傳播工作。

總而言之，在全球經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，對外傳播對于各個國家的重要意義不言而喻，每個國家都在試圖利用其強有力的傳播工具，向世界展現(xiàn)國家形象、傳遞國家聲音、體現(xiàn)國家立場。

不可否認(rèn)，對外傳播之于國家的經(jīng)濟發(fā)展以及國際地位的確立有著巨大的推動力。因此，在今天，各個國家無疑不在加大對于對外宣傳的投入力度，以期成為自身可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

通過一定的研究論證，我對于中國的對外傳播有了一定的全新認(rèn)識。希望可以通過這篇文章，對中國未來媒體在對外傳播的道路上，提供一些有益的經(jīng)驗和借鑒。盡管當(dāng)前我們還面對西方媒體的“妖魔化”和不實報道，但我們絕對有信心、有能力通過自身的努力和對于工作的不斷改進，完善好我們的對外傳播策略，進而打破西方的文化壟斷，沖破其在報道上一家獨大的局面，從而打造出有中國特色的對外報道方式，以真正使對外傳播成為中國走向世界、實現(xiàn)民族復(fù)興的重要推動力之一。