DM雜志與“受眾的兩次買賣”

文丨魏映映 張允苓

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 401331）

DM雜志是Direct Mail Advertising的縮寫，意思是“直接郵寄廣告或直投廣告”。起源于20世紀(jì)60年代的美國，在歐美國家是僅次于報紙、電視的第三大媒體。作為一種新型廣告形式，目前在我國廣告市場中所占份額還不突出。

DM雜志和一般雜志有所不同，它免費向公眾發(fā)行，不計發(fā)行收入，全部來源廣告商的投入。本文將運用傳播政治經(jīng)濟學(xué)中的商品化、結(jié)構(gòu)化觀點，分析DM雜志與“受眾的兩次買賣”，即受眾“買”進媒介產(chǎn)品和受眾被媒介“賣”給廣告商。

1 商品化視角

商品化是把使用價值化為交換價值的過程。即決定產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)由產(chǎn)品滿足個人與社會需求的能力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品能通過市場帶來些什么的過程。[1]按照莫斯可的觀點，從政治經(jīng)濟學(xué)的角度來說，對傳播商品化的考察可以分為以下三個層次：

1.1 受眾的商品化

“受眾商品化”理論是斯密塞最早提出來的，他認(rèn)為受眾是大眾媒體的主要商品。媒體公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商。媒介商品化的過程是把媒介、受眾和廣告商聯(lián)結(jié)在一種有約束力的相互關(guān)系中。大眾媒介的節(jié)目安排用來構(gòu)建受眾，廣告商為取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉(zhuǎn)交給廣告商。[2]

受眾商品化在DM雜志的體現(xiàn)則是：DM雜志構(gòu)建了特定的受眾，廣告商為了取得這些受眾就會付錢給DM公司，受眾就被轉(zhuǎn)交給了廣告商。受眾被作為商品出售給了廣告商，被稱為受眾的“一次買賣”。

在此過程中有兩點值得思考：一是受眾是如何被構(gòu)建的，二是受眾是如何轉(zhuǎn)交給廣告商。免費發(fā)行，它可以沒有障礙的進入受眾手中。但雜志不靠發(fā)行收入，何以贏利？其實它將主要的贏利點放在了廣告商上。DM如何獲得廣告商的青瞇呢？認(rèn)為真正意義上的DM雜志，絕不只是一本免費刊物，更重要的是以免費為由頭建立起來的受眾數(shù)據(jù)庫。間接數(shù)據(jù)庫是一家DM雜志能夠存在的基礎(chǔ)，也是DM雜志在爭取廣告主投放廣告的重要賣點。比如想辦與美食有關(guān)的DM雜志，數(shù)據(jù)庫中需鎖定相關(guān)的賓館、餐廳的消費人群等等，數(shù)據(jù)庫既是廣告公司掌握的一個重要砝碼，也是吸引廣告商最重要的一個方面。

艾琳·米翰拓展了受眾商品理論。她進一步區(qū)分了商品受眾與一般受眾，米翰認(rèn)為，DM雜志的最大優(yōu)勢是目標(biāo)精準(zhǔn)化，將受眾進行了細分。而這些正是DM雜志發(fā)行的精華所在，也是廣告贏利的關(guān)鍵。廣告商更愿意投資受眾數(shù)據(jù)庫龐大而且是他們所需要的目標(biāo)受眾，這樣不僅有利于及時鎖定受眾群，也減少了不可預(yù)期的盲目宣傳。在這個過程中，即構(gòu)建了受眾，又讓廣告商樂意接受這些受眾，也就實現(xiàn)了受眾商品化過程。

1.2 內(nèi)容的商品化

斯邁思的受眾商品理論尖銳地揭示了大眾媒介、受眾與廣告商之間的本質(zhì)關(guān)系。但媒介并非隨心所欲地制造“免費午餐”，特別是不同的媒介之間尚存著矛盾與競爭，在這樣的條件下，媒介絕不可能忽視受眾的需求。[3]作為文化產(chǎn)業(yè)的大眾傳播業(yè)，其主要收入來自銷售受眾商品換取的廣告收入，但在這個過程中還蘊涵著一個生產(chǎn)、流通和消費的過程，即將它生產(chǎn)的符號商品賣到受眾，受眾成為符號商品的消費者，也就是國內(nèi)學(xué)者所說的“兩次買賣”。[4]

政治經(jīng)濟學(xué)家思考傳播的商品形式時往往以媒介的內(nèi)容為起點，他們認(rèn)為傳播的商品化過程涉及了訊息如何被轉(zhuǎn)化為可在市場上買賣的產(chǎn)品，也可看成是媒介產(chǎn)品實現(xiàn)商品化的過程。對于DM雜志而言，受眾得到DM雜志并進行閱讀，其實也就成了符號的消費者。

是否滿足受眾的需求是衡量媒介產(chǎn)品好壞的重要標(biāo)志，而對DM雜志而言，除了滿足受眾的需求，還要在行動上有所作為。因此，在內(nèi)容商品化過程中，雜志內(nèi)容成了吸引受眾最重要的地方，所以DM雜志要爭對自身的特點“量體裁衣”。一方面DM雜志要把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做，通過軟廣告來吸引受眾，如讓廣告的傳播方式多種多樣，讓廣告的內(nèi)容更加有趣味性，讓廣告與生活咨訊相聯(lián)系。另一方面，DM雜志大多都是裝幀豪華，印刷精美，實用性與時尚性兼?zhèn)洌踔脸蔀橐恍┒际惺詹仄贰Ｋ裕珼M雜志一定要在廣告本身的內(nèi)容設(shè)置上下功夫，辦出自己的特色和品牌。

1.3 傳播勞動的商品化

在DM雜志傳播勞動的商品化過程中，資本在期刊運營中的作用越來越重要，我國的DM雜志已進入資本時代。為了獲得市場認(rèn)可，DM雜志一般起步時采用的廣告免費，自投成本的方式。有人總結(jié)創(chuàng)辦DM雜志是“半年虧損，一年平衡，三年贏利”，所以對于需長期投資才能贏利的媒介來說，資金的運轉(zhuǎn)顯得格外重要。

在傳播勞動化的商品過程中，人才起著重要的作用。在人員的設(shè)置上，媒體公司一般設(shè)置有總策劃，文字編輯、平面設(shè)計、發(fā)行、業(yè)務(wù)、行政等部門，有的公司部門人員會有交叉，因而DM雜志的勞動過程一般都是集體的成果。在這個方面，DM雜志與一般期刊雜志創(chuàng)作沒有太多的不同之處。而對于 DM雜志來說，前期數(shù)據(jù)庫的建立和后期發(fā)行是DM雜志成功與否的一個重要關(guān)節(jié)點。數(shù)據(jù)庫的建立是DM雜志公司運行的基礎(chǔ)，而對于發(fā)行，一定要有爭對性去開發(fā)。

2 結(jié)構(gòu)化視角

在DM雜志的兩次買賣中，體現(xiàn)了傳播政治經(jīng)濟學(xué)中的另一個特點——結(jié)構(gòu)化。傳播政治經(jīng)濟學(xué)的結(jié)構(gòu)化視角研究最主要的是傾向于聚焦在社會階層上，把階級的結(jié)構(gòu)化作為核心起點來理解社會生活。社會階級研究主要是從分類觀的角度出發(fā)，揭示階級權(quán)利的意義。即對某一類人群進行界定，以他們的財產(chǎn)或收入來衡量其經(jīng)濟地位，進而判斷其社會地位。

布爾迪厄在其代表作《區(qū)分：鑒賞判斷的社會批判》一書中努力要證明的一個中心觀點是：人們在日常消費中的文化實踐，從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學(xué)等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了在社會中所處的位置和等級。[5]消費方式的不同彰顯了財富階層的經(jīng)濟地位和文化身份。這一點從雜志的受眾定位上就可以一目了然。DM雜志的主要受眾人群是在城市中，而且它們更赤裸裸地把城市人群分割為有廣告命中率和推銷價值的高收入高消費人群和無推銷價值的低收入低消費人群，對前者免費贈閱，對后者避免被閱，最大程度地張揚著物質(zhì)至上的消費主義。[6]與傳統(tǒng)的雜志相比，DM雜志直言不諱地標(biāo)顯自己的身份和品位。在內(nèi)容設(shè)置上，DM雜志呈現(xiàn)的是一個財富階層的立體化生活，它所要塑造的是一種品位和貴族氣質(zhì)。在中國，DM雜志在北京、上海、廣州等大城市數(shù)量多，發(fā)展快，就主要的原因就是這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費能力強。它將受眾進行了細分，其實就是劃分哪些是更具有潛在的消費群體，因為這些群體往往是廣告商的最愛，而這在無形中就劃分了貧富兩個階級。

3 結(jié) 語

DM雜志體現(xiàn)了傳播政治經(jīng)濟學(xué)的商品化、結(jié)構(gòu)化的特點。作為一種新型的媒介，無論是在內(nèi)容選擇上，還是在贏利模式上，與傳統(tǒng)的期刊雜志都有一些不同之處。與國外DM雜志的發(fā)展相比，我國的DM雜志還處于起步階段，發(fā)展過程中還面臨著一些困境，但是其精確的受眾定位，龐大的受眾數(shù)據(jù)庫等特點適應(yīng)了現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，因此，我國DM雜志發(fā)展空間大，具有潛在的市場，相信會不斷得到發(fā)展，迎來燦爛的明天﹗

[1][2][5]莫斯可著.傳播：在政治和經(jīng)濟的張力下[M].胡正榮等譯.北京：華夏出版社，2000：141，145，153

[3]劉曉紅.西方傳播政治經(jīng)濟學(xué)研究[M].上海：上海人民出版社，2007：59—61

[4]李良榮.新聞學(xué)導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，1999：94

[6]羅剛.王中枕.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學(xué)出版社2003：39