網絡電影發展趨勢、隱患及對策研究

文丨范玉明

（烏魯木齊職業大學，烏魯木齊 830049）

2010年是網絡電影發展的轉折點，以香港導演彭浩翔拍攝的網絡電影《4夜奇譚》為標志，網絡電影無論形式還是質量都有了極大的進步，“網絡短片的巨大轉變就發生在今年，網絡電影動用了非常專業的電影創作力量，像《4夜奇譚》，有彭浩翔、周迅、余文樂等當紅導演和當紅明星，這樣非常專業的制作，大大提升了網絡視頻的藝術品質?！盵1]隨著網絡電影藝術品質的提高，電影公司、視頻網站、廣告主看到了它巨大的商業價值，以直接創作或者參與投資的形式紛紛投入到網絡電影的生產中，在他們的大力推廣之下，網絡電影發展迅速。

在網絡電影快速發展過程中，出現了不少變化趨勢，如定義由網絡電影向微電影轉變、創作由業余向專業轉變、題材由反類型化向類型化發展、創作目的由無功利性向廣告營銷轉變。這些變化是否有利于網絡電影這一新興事物的發展？為何會產生這樣的變化？如果這些變化會影響到網絡電影的發展該怎么辦？這些問題是我們在觀察到網絡電影發展的同時需要冷靜思考的。

1 網絡電影發展趨勢

1.1 定義由網絡電影向微電影轉變

之所以將它命名為網絡電影，是從媒介與電影藝術發展的關系著手的，隨著傳播媒介的發展，電影藝術形式發生著相應的變化，如隨著電視的發展，出現了專門針對電視制作與傳播的電視電影。網絡電影是伴隨著網絡的發展而出現的，是專門針對網絡制作與傳播的電影藝術形式，所以將其稱為網絡電影。網絡電影的形式多樣，有微電影、靜電影、攝像頭電影、手機電影等不同形式。在網絡電影的諸多形式中，微電影的數量最多，發展最快。自2011年視頻網站開始嘗試將網絡電影統一稱為微電影之后，微電影有取代網絡電影成為唯一稱法的趨勢。

1.2 創作由業余向專業轉變

網絡電影開始于網民們的自娛自樂，從《一個饅頭引發的血案》、《原色》、《棒棒也瘋狂》到《小強歷險記》、《網癮戰爭》，都是網民們無功利性的創作。在看到網絡電影巨大的產業前景之后，電影公司、視頻網站、廣告主紛紛參與到網絡電影的創作中，尤其是視頻網站由于受到高額電影版權的限制，開始嘗試走自制劇的道路，并且取得非常好的成績。如2010年優酷網自制的網絡電影《老男孩》受到廣大的網民的追捧，點擊量突破千萬次。在優酷的帶動之下，土豆網、愛奇藝、搜狐視頻、新浪視頻等多家視頻網站紛紛開展“自制劇”計劃，這大大加快了網絡電影創作由業余向專業轉變的步伐。

1.3 題材由反類型化向類型化發展

在初期的題材選擇上，網絡電影突破了類型化題材選擇，呈現出多樣化的特點。以中博傳媒公司投拍的系列電影短片《聚焦這一刻》為例，該系列共有8個獨立的影片，每個題材都不相同，有講述電影和人生的，有白領去餐館要飯的，有描述一對老人日常生活的等等，每部短片都極具個性化。

反類型化是網絡電影基本的藝術特征，但是，隨著專業制作的加入，網絡電影在題材選擇方面出現類型化的發展趨勢，如2012年據芭樂統計的237部微電影中，愛情、劇情、溫情及勵志幾類題材占據較大比例，尤以愛情題材最為突出，占到將近30%。[2]

雖然類型化的趨勢在當前表現的還不是很明顯，無論是視頻網站還是廣告主在拍攝網絡電影的時候都很注意題材選擇的多樣化，但是，類型化是電影商業化發展的必然歸宿，隨著越來越多商業資本的投入，網絡電影將難以避免走入類型化的發展道路。

1.4 創作目的由無功利性向廣告營銷轉變

網絡電影的傳播主體主要由草根構成，草根追求的是自娛自樂的娛樂享受，在網絡創作過程中享受到快樂，沒有任何功利性目的。隨著網絡電影被越來越多的網民喜歡，參與的人數越來越多，網絡電影引起了商業資本的關注，網絡電影成為一種新興的網絡營銷手段。[3]

網絡電影具有明顯的廣告營銷傳播優勢：第一，傳播速度快、傳播范圍廣、受眾人數多；第二，時間短，符合廣告形式要求；第三，屬于新事物，滿足廣告創新的要求；第四，可以將廣告信息潛移默化的傳遞給受眾。網絡電影營銷的效果非常好，如2011年桔子酒店開始拍攝以宣傳酒店為目的的網絡電影，由于該電影以網民們熱衷討論的“愛情”和“星座”為主題，受到網民的關注與喜愛，一經播出，就掀起了一股收視狂潮。憑借這部電影，運營還不到4年的桔子酒店被顧客所熟知，知名度和入住率獲得大幅提高。

目前，參與拍攝網絡電影的廣告主來自各行各業，數量逐漸增多。據芭樂統計分析，2012年，在網絡電影營銷方面進行投入的廣告主不可謂不多，越來越多的廣告主已經認識并接受了這一新媒體營銷方式，在不足四個月中，試水網絡電影營銷的包括旅游、汽車、手機、家用電器等超過20個行業，其中，汽車行業占據了22%的份額，表現最為突出，而電器行業和游戲類在今年增長明顯，分別占到12%和10%。[4]

2 網絡電影發展隱患

專業人士、商業資本加入到網絡電影的創作生產之中，一方面在極短的時間內提升了網絡電影的藝術品質，另一方面為網絡電影的發展埋下了隱患。

2.1 以微電影取代網絡電影的稱法將影響網絡電影藝術形式的的多樣性

網絡藝術的優勢在于創新與多樣性，以微電影作為網絡電影的統一命名很容易將人們的視線集中關注在電影的時間長短上，忽視電影的藝術形式的多樣性。網絡電影的藝術形式多種多樣，充滿了創新性，這也是它深受網民喜愛的一個重要原因，如靜電影，由一張張精美的圖片組成，它滿足了攝影愛好者用照片講故事的創作愿望。

早期的網絡電影的形式是多種多樣的，網民們享受著創新的快感，但是，隨著微電影的一統天下，網絡電影的形式越來越單一，這與互聯網創新精神是不相符的。

2.2 網絡電影廣告泛濫將會對網絡電影發展帶來致命的影響

網絡電影之所以受到廣大網民的喜愛最主要的一個原因是它滿足了網民自娛自樂的快樂審美追求，“如果說網絡的人性化體現為游戲，網絡的本質屬性是自由的，而網絡藝術的審美特征便是快樂——快樂的創作產生創作的快樂，快樂的漫游形式形成參與的快樂，一句話，在一個自由的世界是快樂地嬉戲，你快樂，所以我快樂，在快樂中走向藝術，走進審美，這便是網絡版的審美主義文化圖景。”[5]

網絡電影成為廣告營銷的一種手段之后，在創作內容及表現形式上不可避免的受到廣告產品的限制，受眾還有可能被廣告主強行灌輸產品信息，這與網民們追求的自娛自樂自由的審美精神完全不符。除此以外，由于在短時間內大量的廣告主參與到網絡電影的創作中，造成了廣告電影雖然數量眾多，但是質量良莠不齊的局面，除了部分制作精良，廣告植入巧妙之外，存在著大量粗制濫造的電影。受眾對這樣的廣告電影是相當反感的，觀看的愿望不大，這樣的廣告電影久而久之會影響到受眾對網絡電影的觀看熱情。現在已經出現網絡電影想紅的難度越來越大的情況，例如就連依靠網絡電影取得優異廣告效果的桔子酒店也不敢輕易上線了，桔子酒店現在已經制作完成的微電影，遲遲壓在市場及銷售總監陳中的電腦中而沒有上線。陳中感嘆說：“微電影的效果已經不如去年了，我們只能等待和選擇適合話題的時機。”[6]

3 網絡電影發展對策

作為一種新興的藝術形式，網絡電影仍然處在發展階段。在發展的過程中，只有保持創新、提高參與性與電影質量才能促進網絡電影的健康發展。

3.1 創新是網絡電影的生存根本

網絡電影的生存根本在于創新，創新主要表現在藝術形式、表現方式、傳播渠道方面。要促進藝術形式多樣化的發展，除了微電影這種形式之外，還應該大力發展靜電影、系列電影、手機電影等形式。表現方式方面的創新表現在反類型化的題材選擇、出人意料的情節設置方面，如多創作一些反轉式結局的網絡電影。

3.2 受眾參與是網絡電影發展方向

網絡時代的人們有著強烈的表現欲望和參與欲望，“網絡化的欣賞則大大增強了欣賞主體的主動性，受眾可以非線性地隨意挑選想看的片段，在一定程度上控制審美客體而不是完全被審美客體所左右。網絡對“話語霸權”的打破滿足了消解傳統的后現代心理需求，人們的表現欲與參與欲被激發了出來。受眾不再是一個單純的觀者了，他們有著極強的自主愈識，甚至開始通過網絡斌予電影意義。”[7]網絡電影若想發展一定要調動受眾的積極參與性，受眾參與是網絡電影發展的動力。

3.3 提高網絡電影質量是網絡電影發展的保證

提高網絡電影的質量是網絡電影發展的保證，尤其對于廣告主來說，需要注意提高網絡電影營銷的質量，一方面需要拍攝高水平的網絡電影，堅決抵制粗制濫造的廣告電影；另一方面多采用活動參與式、開放式等營銷手段，避免單一的灌輸式手段。活動參與式的網絡電影營銷是以產品品牌為主要創意內容，以網絡電影作為表現形式的創作比賽活動，它既能調動受眾的參與積極性，又能潛移默化的傳遞產品信息，如寶潔公司的護舒寶女生特權創作大賽受到廣大網民的喜愛，取得了非常好的營銷效果。

在網絡電影的發展過程中，我們應該既要看到它發展速度快，質量數量獲得極大提升的積極一面，也要重視形式單一、類型化、審美疲勞等問題，只有這樣，網絡電影才能持續健康的發展，成為成熟的電影藝術形式。

[1]《網絡電影“元年”開始》，北青網，http：//bjyouth.ynet.com。

[2]《2012微電影行業數據分析—影片題材類型統計》，http：//www.bale.cn/content-144-1809-1.html。

[3]楊曉茹：《網絡電影傳播趨勢研究》，《新疆藝術學院學報》，2011年6月。

[4]《微電影產業鏈格局分析——廣告主類型》，http：//www.bale.cn/content-144-1808-1.html。

[5]歐陽友權：《網絡藝術的后審美范式》，三峽大學學報（人文社會科學版），2003年第1期。

[6]《微電影營銷還能火多久：當惡搞遇到瓶頸》，http：//www.21cbh.com。

[7]陳吉：《網絡與傳統電影藝術本體、價值革命》，《藝術百家》，2008年第l期。