廣告學專業創新教學淺析——從中國大學生廣告藝術大賽參賽經驗談教學方法改革

文丨王彬彬

（遼寧工業大學文化傳媒學院，遼寧錦州 121001）

大學生廣告藝術大賽面向全國在校大學生、特別是傳播及相關專業學生開展的一項廣告策劃創意實踐活動，大賽每兩年舉辦一次，由教育部高等教育司主辦，是目前我國藝術設計領域參賽學生最多，涉及范圍最廣，影響最大的大學生設計競賽之一。廣告大賽為師生提供了一個良好的演練機會，在廣告實踐活動中，商業廣告的創意和制作是整個廣告創作流程中的一個核心環節，它不僅能體現一個廣告作品的整體水平，更重要的是對一個品牌的命運起著決定性的作用，本文通過分析四屆全國大學生廣告藝術大賽所取得的經驗，促進廣告學教學方法改革，并切實提高廣告學生的整體廣告創作水平。

1 教學與廣告實戰相結合

大學生廣告藝術大賽有三大特點：政府主辦，大學承辦，企業參與。所有參賽題目均為贊助企業提供的“命題作文”，不僅是檢驗廣告學及相關專業教育的質量和水平，進一步深化素質教育和大學生的能力培養的一次良好契機，也給缺少實踐的大學生提供了一個難得的可以親臨廣告實戰的平臺，因為是“命題作文”，學生就不能僅憑自己的喜好天馬行空地去為企業創作廣告，而是需要創作一個建立在對企業理念合理分析，對產品特質的了解，對市場和競爭對手的調研基礎之上，符合目標消費者心理，能夠為企業充分打開市場的切實可用的廣告，這就要求在大賽指導中，設計教學，創意教學，理論教學融入廣告教學之外，還要側重對題目的分析和解讀，利用教學日歷規劃的案例教學時間，動員學生參賽，并且把上屆大賽取得的成果做出經驗性總結，分析今年的大賽題目，如何找到題目的突破口，從哪些角度去展開創意，可以說，大賽的進程一直伴隨教學任務來開展，不僅可以充分調動學生學習的積極性，同時邊講邊練，教學與實戰相結合，學生對專業知識的理解更加透徹。

2 模擬式、啟發式、案例式等多種教學法

在廣告大賽的指導過程當中，我一直扮演一個“廣告主（Client）”和“客戶執行（AE）”的角色，而學生則是廣告公司里的“創意人員（Copywriter，Designer）”在對企業的全方面的把握下，我的意見就是企業的意見，對于學生的想法，我要站在企業的角度上去判斷和指導，這種“角色扮演”的模擬式教學法極大地提高了廣告目標的準確性，使創作的廣告最大限度的符合實際市場的需求。

同時，對學生的創作思路加以啟發和引導，分析大量國際上的成功案例和獲獎廣告，從最新的國際廣告節的獲獎作品中了解新的創作方向，讓它們成為我們創作的風向標，在每個選題中確定幾個“創意點”，由此展開，激發學生運用發散性思維思考，分組展開頭腦激蕩會（BrainStorm），將想法匯集，修改，完善，再激蕩，最終形成最完善的創意想法。在廣告創作的過程中，讓學生不斷地發現問題、在想辦法解決問題的同時，教師加以指導。這樣，教學更能“有的放矢”，學生的學習積極性得以充分激發，同時學生的工作能力也得到了鍛煉。

3 引導思維方式──創意元素的開發與應用

詹姆士·偉伯·揚（James Webb Young）和李奧貝納（Leo Burnett）認為“創意，就是舊元素的新結合。”元素存在于我們生活之中，只有那些真正會感受生活的人才能做出讓人過目不忘的廣告作品，在教學當中，不斷鼓勵學生搜集身邊的那些最引人注目的事物，它們就是我們用來創作的“元素”，在廣告大賽進行的中期，通過篩選學生手中積累的“元素”，激發邊緣型思考，將元素與產品之間建立積極的聯系，最終成為廣告創意的雛形。其中可能面臨創意想法的取舍，但這改變了在以往的廣告教學中以教師為主體，學生不敢提出質疑，自主空間狹窄，生活積累淺薄，創意單調，策略思想深度不夠的狀況，這種傳統消極的授課方式妨礙了學生創意的鮮活性、獨立性和原創性，在大賽的指導過程中，積極鼓勵學生突破窠臼，不要受固有思維的束縛，在本屆廣告大賽當中，遼寧分賽區出現了兩幅創意元素，表現方式雷同的作品，也恰好說明了這個問題。

4 廣告綜合素質的培養

從創作初期的市場調查、競品調研，消費者調研開始，到中期的消費心理分析，廣告創意激蕩，文案寫作，腳本創作，攝影攝像，再到后期圖形軟件合成處理，廣告大賽是對參賽選手最全面的一次考核，廣告承載的是學生創新的表現力和營銷思維，所以，大賽不是考核廣告中的某一環節，而是整個廣告流程，這就要求學生在時間操作個案的過程當中，一定要站在企業和消費者的立場之上，通過科學的調研得出的數據對產品的推廣和銷售進行創意和創新，同時熟悉廣告的制作和表現手段，這就要求學生對專業知識的掌握不是側重于某個方面，而是全局性的把握，通過廣告大賽，對于學生也是個很好的鍛煉機會，同時可以將理論和實踐結合起來，更好更快地掌握龐雜的廣告專業技能。

5 合理利用網絡媒體資源輔助教學

“你看的越多，想法就越多”（the more you see，the more ideas you have）是嘎納國際廣告節的宣傳口號，并以此激勵廣告人觀察生活，積累創意。借鑒模仿的同時也要杜絕抄襲與侵權現象的發生，網絡作為一個迅速發展新生事物，無疑已經成為人們了解世界，收集訊息的一個新窗口，如能合理利用，定能更加快速有效的學習專業知識、了解行業動態，但是目前，網絡卻成為了很多學生投機取巧的工具，本屆廣告大賽當中，大量網上下載的圖片和抄襲事件就充分地說明了這一點，因此，在日常教學中要積極引導學生的版權意識和原創意識，畢竟在廣告大賽中被定為抄襲或侵權也不是一件光彩的事情，如果現在沒有意識，不給自己壓力，今后工作出現類似問題，后果將更加嚴重，所以在本次廣告大賽中，學生會被迫給自己加壓，在這種有形或無形的壓力之下，學生會在一個很實際的商業實戰環境里，去強迫自己想出最好的原創創意。

創新教學在廣告學專業學生的教學與培養當中，起著無法忽視的作用，作為教師，更應該積極努力地去探索創新教學的方法，并將其應用于學生參與廣告實戰的指導教學當中去，大廣賽的參賽過程既是消化所學知識、反思已有理論的過程，也是大量接觸、評價、篩選、學習案例的極好機會，使學生在以后的實際工作中有可能少走彎路，創作出真正有國際水準的廣告作品。

[1]全國大學生廣告藝術大賽組委會 第二屆全國大學生廣告藝術大賽獲獎作品集[M].北京.高等教育出版社，2007

[2]全國大學生廣告藝術大賽組委會 第三屆全國大學生廣告藝術大賽獲獎作品集[M].北京.高等教育出版社，2009

[3]查燦長. 國外高校廣告教育研究[M].上海.上海三聯文化出版社，2010