基于品牌化建設的地方電視臺欄目包裝策略

文丨劉 旭 褚廷有

（遼寧工程技術大學，遼寧阜新123000）

地方電視臺面臨著欄目資源少、廣告份額低、受眾范圍窄、收視率低等諸多不利因素。并且在電視熒屏上，與之競爭的又都是綜合實力強大的央視和各大衛視。對于電視機前的觀眾而言，他們只會選擇自己喜愛的電視欄目，直接導致了身處劣勢的地方電視臺自辦欄目收視率的下降。

那么如何把地方電視欄目辦出特色，博得更多家鄉百姓的親睞,這就需要強化欄目內容的本土化，加強電視欄目的品牌化建設。正如原中央電視臺臺長趙化勇所言：“對于電視媒體來講，一個好的頻道、欄目或節目品牌可以使觀眾產生很高的忠誠度，培養起持久的收視習慣，為電視機構帶來穩定的收視率，從而提升電視臺的整體競爭力。”

1 地方電視欄目存在的問題

1.1 欄目定位不清晰

一些地方電視臺由于欄目資源有限，為了充實欄目內容，一檔欄目內容包含了政、經、法，百姓衣食住行等，繁雜的信息導致欄目內容混亂，欄目定位不明確。模糊的欄目定位，不僅增加了受眾選擇欄目的盲目性。而且欄目本來所具有的特色也被雜亂的內容所掩蓋，使得欄目內容索然無味、平淡無奇，突出不了欄目特點，品牌建設也就無從談起。

1.2 欄目包裝的陳舊與觀念落后

多數地方電視臺欄目包裝陳舊、老套，設計觀念落后，品牌識別元素零散，形成不了統一的品牌形象。欄目標示、字體設計缺乏美感、新意，欄目宣傳片和片頭、片花表現不出欄目的宗旨、特色。欄目包裝的缺陷降低了受眾對欄目的識別度，體現不出欄目品牌特色，失去了欄目包裝的實際意義，進而降低欄目品牌的影響力。

1.3 品牌化建設觀念的缺少

部分地方電視臺欠缺欄目的品牌化意識。欄目定位、內容同質化嚴重，沒有自己的特點。欄目包裝過于簡單、陳舊，形成不了統一的欄目包裝體系，受眾認知度差，在同類型欄目競爭中處于劣勢。進而導致市場競爭力弱，欄目收視率底，欄目生命周期短等不良結果。

2 欄目品牌化建設的途徑

2.1 欄目的精準定位

消費者是商品的上帝，在電視行業，受眾就是電視欄目的上帝。精準的欄目定位是欄目品牌化建設的前提和出發點，是名牌欄目的生存之關鍵。欄目定位首先要確定自己所辦欄目的風格，了解受眾群的需求。如遼寧衛視的《新北方》，“晚報化的電視民生新聞雜志”準確的欄目基本定位，是其成為遼沈地區電視民生新聞第一品牌的前提條件。

2.2 欄目的特色包裝

包裝是電視欄目的門面，是呈現給受眾的“第一印象”。欄目包裝通過欄目宣傳片、片頭、片花等體現出欄目的定位、宗旨。它能激起受眾的觀看欲望，提示受眾看的是什么欄目，強化欄目的品牌形象。遼寧生活頻道《大事小情》的欄目包裝別具一格，把生活中的場景用動畫的形式表現出來，不僅體現出欄目幽默、搞笑的欄目風格，而且表現出欄目民生新聞的定位。四個動畫人物的設計和動畫形象向日葵的巧妙專場，又表現欄目可愛的一面，與欄目風格融為一體。片頭背景音樂東北秧歌小調是選用，凸顯了欄目本土化特色。

2.3 欄目主持人的品牌打造

品牌欄目建設中,對主持人的培養和包裝至關重要。名主持是欄目的代言人，是欄目的品牌和靈魂所在。主持人的表達方式、肢體語言的特性、外貌氣質、衣著風格等這些個性化特征,作為一種個人的特性同時也屬于欄目品牌化特征的一部分。遼寧都市頻道《大海熱線》主持人姚大海，方言式的口語表達，幽默的語言風格，拉近了與受眾之間的心理距離，更體現了地方電視欄目的本土化特色。

3 基于品牌化建設的欄目包裝

欄目包裝包含欄目標識、宣傳片、片頭、片花等是欄目品牌形象的展現，體現出欄目定位、理念。更是表現地方電視臺欄目本土化特色的重要方式。

3.1 欄目標識

一檔欄目要有一個CI形象設計，也就是欄目的標識，它貫穿欄目包裝的始終，是構成欄目包裝最基本的要素之一。欄目標示出現在欄目宣傳片、片頭、片尾、角標，出現的頻率最多，影響力最大，是受眾區分不同欄目，強化欄目的品牌形象的重要視覺要素。

地方電視臺欄目標示設計要簡潔、大方、突出地方特色，容易被受眾識別、記憶。把地方人文景觀、地理風貌等具有地方特色的視覺符號融入到欄目標示設計中，彰顯地域特色。還應注意的是欄目標示的使用要規范化，欄目標識統一放在畫面右下角。出現的時長和頻率根據欄目版塊時長而定。

3.2 顏色

顏色作為欄目品牌化建設的一部分，是欄目包裝的主體。欄目包裝顏色一般由主體顏色和搭配顏色組成，顏色搭配要協調、鮮明。欄目顏色選擇和搭配要與欄目的定位、宗旨相一致。比如法制節目大多選擇黃色為主體顏色，凸顯法制欄目的警示作用，生活類節目更多以淡藍色、淡黃色為主，表現欄目純靜、時尚的風格。除了考慮欄目的宗旨和定位，地方電視臺欄目包裝要注意顏色的選擇符合不同本地區收視群的性格偏向，某些地區受眾性格偏剛烈、豪爽，顏色的選擇和搭配應強烈、鮮艷些。反之性格偏柔弱、含蓄地區，畫面顏色變化要柔和、自然。尋求顏色與本地區受眾性格特征相一致。

3.3 宣傳片和片頭、片花

宣傳片和片頭、片花是電視欄目包裝體系中的必不可少的一部分。宣傳片時長一般在30秒左右，包含內容豐富，集中體現了一檔欄目的定位、宗旨、內容。在不同時段播放欄目宣傳片是欄目前期品牌推廣的重要手段。片頭、片花預示著欄目即將開始，增強節目版塊之間節奏感，加深受眾對欄目的認知度。片頭、片花以電腦制作出的欄目標示、欄目名稱漢字、欄目名稱漢語拼音首字母的三維視圖為主要視覺元素。

地方電視臺欄目宣傳片和片頭、片花除了要表現欄目的定位、宗旨，重點要突出欄目的本土化特色，融入本地象征符號、本地地圖形象等凸顯本地文化特點視覺要素。遼寧阜新作為玉龍故鄉、瑪瑙之都，玉龍和瑪瑙形象很具有地方代表性，可以已畫面的背景圖案或轉場的形式出現在片子中。本地區的視覺符號的應用，體現地區受眾集體審美價值，突出地方文化特色。攝錄的畫面內容包含本地地標性建筑或特色風景畫面。有利于拉近欄目與受眾之間的心理距離，迅速建立起受眾對欄目的認知度。

3.4 聲音

聲音包括語言、音樂、音響、音效等元素，聲音效果好似欄目包裝的調味劑，沒有它再絢麗的視覺包裝也達不到預期效果。聲音要與欄目包裝風格有機地成為一個整體，即使受眾看不到電視畫面也能識別出是什么欄目。宣傳片和片頭、片花中對語言、音樂、音響、音效的合理利用，不僅增強欄目包裝聽覺沖擊力，還以一種聲音符號強化了欄目的品牌特征。地方電視臺應從地方民歌、小調，民族樂器中選擇聲音元素，如東北的秧歌、陜北的民歌、內蒙的馬頭琴等等，這些獨具地方特色的聲音能夠激起受眾聽覺感受的共鳴，體現出欄目的本土化特色，也是地方電視臺打造地域品牌形象的點睛之筆。

電視欄目作為一種文化產品，打造優良的產品包裝，是塑造品牌欄目的必經之路，也是電視欄目成熟的標志。欄目品牌化建設與欄目包裝是相輔相成，相互促進的關系。欄目包裝促進欄目品牌化建設,欄目的品牌價值反過來提升欄目包裝的品質。欄目的品牌價值是電視頻道、欄目的無形資產，會促進著電視欄目更好的發展，提高欄目的號召力和社會影響力。

[1] 張成軍，鄧 杰，《淺析地方電視臺形象包裝原則》，《電影評介》，2011，P71。

[2] 佟志成，《論縣級電視臺的欄目品牌化建設》，《現代商業》，廣角版。

[3] 王 軒，《電視節目品牌包裝的細節品質》，《中國電視》，2012，P69.

[4] 顏 濤，劉宏宇，《電視欄目品牌化的要素與目標分解》，《當代電視》，2011，P48。