無景點旅游視閾下養生旅游開發模式研究

蘭菊萍， 田滿文

(麗水學院商學院，浙江麗水323000)

“處處秀美，遍地是景”既體現了美麗中國的要求，也是旅游業發展的重要方向——無景點養生旅游的要求。目前無景點旅游和養生旅游已引起學者的廣泛關注，但是以“無景點養生”為關鍵詞在知網上搜索，發現學界尚未對無景點養生旅游作過專門研究。本文在剖析無景點養生旅游的特征與產生背景的基礎上，嘗試對無景點養生旅游的開發模式進行探討分析。

一、無景點養生旅游的特性

隨著我國旅游業的快速發展，注重休閑養生和異化體驗的無景點養生旅游正在各地悄然興起。無景點養生旅游兼具無景點旅游與養生旅游的內涵和特征，是旅游業發展的高級形態。

(一)無景點養生旅游的內涵

在日益豐富的旅游休假產品和旅游模式的強烈沖擊下，景點景區的范疇不斷擴大，養生旅游業逐步向無景點方向發展。游客不斷成熟、旅游需求逐步多元、旅游消費決策漸趨理性和休閑養生體驗的更高要求，是無景點養生旅游形成的內因。景點景區開發過度、商業氛圍濃厚、特色古樸文化缺失促使人們開始探尋未經人工雕琢的原生態本真景色，這是無景點養生旅游形成的外因。

無景點旅游是傳統旅游產品的衍生物。張凌云等指出，無景點旅游是游客離開慣常生活、工作環境去他鄉短暫游歷，尋求特色自然和人文景觀的經歷見聞等異化體驗過程。［1］伍延基認為，無景點旅游是一種注重休閑與體驗而不刻意追求景點景色的反傳統旅游方式。［2］戚永曄認為，無景點旅游是指外鄉人在旅游目的地穿街走巷、爬山涉水、體驗民風的活動。［3］盛學峰等指出，無景點旅游是一種“心之所至，行之所至”的隨性、隨機旅游方式。［4］簡玉峰等指出，無景點旅游是一種不參團、不趕時間，輕松游覽風光、體驗民風民俗的旅游活動。［5］

隨著休閑經濟時代的到來和亞健康人群的持續增加，人們回歸自然的訴求不斷增強，旅游和休閑、養生的概念不斷融合。張躍西認為，養生旅游是集養生文化、科學與自然為一體的體驗式旅游形式，通過旅游活動達到“身心俱佳”、“天人合一”的養生境界，其中“養”是本質，“看”是外顯。［6］周剛認為，養生旅游是以養生為目的來考慮景點選擇、內容安排、進展節奏的一種旅游活動。［7］周作明認為，養生旅游以“易經”陰陽五行養生學理論為基礎，倡導返璞歸真，體驗古樸景致，實現長生不死的旅游行為。［8］吳利指出，養生旅游集自然、文化與科學于一體，通過對優美環境與閑適活動的體驗，實現延年、復健、修身的旅游目的。［9］周波等認為，養生旅游是一種糅合養生文化和養生觀，彰顯養生文化和旅游文化，強調生態性和人文內涵，引導人們健康養生的旅游業態。［10］

綜合以上學者關于無景點旅游和養生旅游的觀點，結合無景點養生旅游的特征，筆者認為:無景點養生旅游是一種基于身心康泰和環境責任的理念，旅游者不以知名景點景區為主要吸引物，追求自主休閑，舒緩精神壓力，注重審美體驗的健康旅游方式。它不同于走馬觀花的團隊游，而是注重身體和心靈的休閑。行程通常沒有明確的時限，或于鄉野山村，或至繁華街市;旅游形式隨機多樣，或獵奇閑逛，或欣賞美景，或品嘗美食，或體驗民風等。

(二)無景點養生旅游的特性

無景點養生旅游是一種既源于傳統旅游方式又有其鮮明特色的新型旅游方式。它融自主性、養生性與經濟性為一體，其中自主性和經濟性是其區別于傳統旅游方式的主要特點。

1.自主性

自主性是指旅游沒有固定的時間和行程安排，不刻意追求景點景觀的數量，而是隨遇而安、重視精神享受和終極體驗、游客自主性強的非團隊旅游行為和活動。在無景點養身旅游過程中，游客既可以親近自然、感受文化風情，又可以陶冶情趣、娛樂身心，無需按照行程快節奏、高強度地觀覽特定景區和場所。由于旅游者的興趣各不相同、旅游行為沒有明確的范圍，因此，任何有地域及文化特色的旅游吸引物都可能成為旅游目的地，如不收門票的自然風光、鄉土特色、民情風俗、建筑文化和都市文明等。

現有景點中品牌形象雷同和文化內涵缺失的情形屢見不鮮，這沖淡了旅游者的心理感受和實際體驗。［11］隨著體驗經濟模式的興起，體驗成為旅游的核心屬性之一。游客在旅游過程中追求的是審美和愉悅，即對差異性的精神享受和終極體驗。千景一面、缺乏特色、生態破壞嚴重的景點與游客自我心理需求不相吻合，而崇尚閑庭信步式的差異化體驗旅游則能與游客的體驗需求產生共鳴。因此，自主性是無景點養生旅游的最主要特色。

2.養生性

養生性是指在旅游活動中能夠享受到身體的輕松舒適、心境的恬靜閑適、活動的自主自由、體驗的豐富深刻等特性。無景點養生旅游完全不同于以往的以“游”為主要元素貫穿旅游活動整個過程的傳統旅游方式。它是一種反傳統的體驗式休閑旅游，強調豐富而獨特的身心體驗，突顯精神層面的自我實現需求。它摒棄了大眾旅游“來也匆匆，去也匆匆”的快節奏，注重享受旅游吸引物的某些要素體驗。這些要素與最高層次的心理需求相吻合，從而實現身心的極大愉悅，達到養生延年的旅游目的。在無景點養生旅游時，人們可以通過身心放松、藝術欣賞、文化體驗、科學探索和親近自然等方式獲得歡快的心理體驗和愉悅的精神滿足。因此，無景點養生旅游可以說是始于景致，而止于心境。

3.經濟性

經濟性是指旅游者在旅游活動中追求效用最大化，其中最本質的是在選擇旅游吸引物時尋求效用最大化。根據邊際效用遞減原則，旅游景點游客人數越多，每一個體所感受到的滿足程度，即效用越少。在傳統旅游中，各大景點門票價格不菲，景區人滿為患，硬件設施和服務水平差強人意，違背了人本主義精神。現有旅游產品相似度高、特色不鮮明、旅游創新不足，導致游客感受到的效用不高、滿意度偏低。為實現旅游效用最大化，旅游者通常喜歡不收門票、生態和文化特色鮮明、不太擁擠的養生旅游吸引物。因此，無景點養生旅游者喜歡選擇非旅游高峰期出行或者避開熱門景點的旅游線路。一個人或三五結伴的背包客，家人朋友同行的自駕游，都是不錯的方式，因為這不但可以增加行程自由、感悟自然、體驗新奇帶來的正效用，還可以避免景點人頭攢動帶來的負效用。

二、無景點養生旅游興起的背景

無景點養生旅游的興起，既有時代的背景，也有旅游者、旅行社、景區等各方因素，具體可從養生需求、旅游健康性、旅游吸引物、旅游業發展方面進行分析。

(一)養生旅游需求旺盛

隨著人均可支配收入的增長，人們越來越關注健康長壽。在這一背景下，無景點養生旅游成為了一種時髦的健康旅游。據統計，我國總人口中60歲及以上人口所占的比例高達13.26%，預計到2020年將達17%。隨著“老齡社會”的到來，與銀發市場相關的養生養老需求也呈現快速增長。閑暇時間充足、經濟收入富余、子女孝敬使老年人的消費觀念悄悄地發生著變化，他們開始追求自我生活的品質。因此，都市老年人群體成為養生旅游的主力軍。

商海沉浮、應酬不斷、交際困惑和工作的快節奏，使都市中青年白領的壓力增加。有關專家稱，中國呈現“自我感覺不適，疲勞乏力，調適能力降低，并常伴有焦慮、煩惱、無聊”等亞健康癥狀的人群比例高達70%，他們對休閑養生旅游的需求不斷增長。新的帶薪休假制度的實行，使廣大居民擁有了更多的閑暇時間，也促進了無景點養生旅游的發展。

后現代主義思潮與旅游業態的發展，形成了“后現代旅游”現象。由于游客參與了實現旅游意義的創造，后現代旅游使得旅游時間靈活多樣，旅游形式多元發展，旅游內涵更為豐富。隨著休閑旅游的蓬勃發展，旅游者趨于成熟，趨向個性化。他們崇尚個性、靈活、閑適的無景點養生旅游，將旅游地人文、社會和經濟環境視為旅游休閑養生體驗的一部分。在休閑時代和“后現代旅游”時代的背景下，無景點養生旅游應時而生。

(二)旅游健康性受到挑戰

旅游本意是指能夠給人們帶來審美愉悅、心情舒緩、壓力釋放、體驗美好、收獲回憶、促進身心健康的活動。傳統旅游中，旅游產品的程式化、同質化，降低了游客對旅游吸引物的興趣;景點景區人工化、商業化氛圍過于濃厚，降低了景點的自然美和靈感度;景區生態環境和景觀風貌的嚴重破壞，弱化了游客對自然景觀、歷史文化和特色風情的認知與體驗。“蜻蜓點水式”的觀光旅游過于勞累，缺乏審美體驗，又缺乏個性和自由，不符合人們追求舒適、休閑、身心放松的養生目標。旅游原有的健康性受到挑戰。

養生旅游需求者一般崇尚形與神俱、陰陽和諧、五行相應的養生內涵，崇尚深度體驗旅游吸引物的環境、文化、風土和人情等本真痕跡，喜歡探尋即將消逝或已不復存在的質樸元素，而無景點養生旅游正迎合了旅游者追求“用心體悟”、“返璞歸真”的積極需求。

(三)旅游吸引物不斷泛化

毫無疑問，景點景區是傳統旅游產品的核心，也是游客出游的主要目的。但我國許多景區由于資金來源單一，門票定價普遍較高，加重了出游成本，降低了游客的感知效用。據報道，2011年全國A級旅游景區營業收入中門票收入占比近五成，目前旅行社的組團價格中，門票費用占總費用的60%以上。在旅游旺季和旅游黃金周，一些熱點景區擁擠不堪、硬件設施嚴重不足、服務水平整體不高，游客滿意度偏低，這大大削減了景點景區對游人的吸引力。

旅游需求的個性化、多元化趨勢，使人們對旅游吸引物的認知不斷泛化。旅游吸引物除了旅游景點，還涵蓋了目的地文化、社會經濟、科技、體育和社會文明等一切有形和無形的旅游資源。因此，所有能夠反映目的地社會、經濟、文化特色，有一定審美性和美譽度、具接待能力與交通可達的旅游資源皆有望成為養生旅游吸引物。這就極大地豐富了旅游者的自主性選擇。因此，旅游者在開展深度養生游憩體驗時，傾向于選擇無景點養生旅游方式。

(四)旅游業發展趨于成熟

隨著旅游市場的不斷細分、旅游產品的多樣化發展、旅游購物產品的日益豐富、旅游業與流通業、文化產業、信息產業的加速融合，旅游產業鏈逐漸趨于成熟。旅游產業鏈是指游客從獲得信息準備出行，經過空間位移，到獲得旅游體驗的過程，其間需要眾多的產業部門分工合作，共同向消費者提供產品和服務以滿足他們的需求。旅游產品和服務的端到端無縫連接，為無景點養生旅游提供了保障。

信息化的發展，一是促進了旅游產業的信息化進程，二是提升了游客的信息搜尋與運用能力，其結果是促進了旅游業和信息產業的融合。互聯網的普及、票務的聯網銷售、旅游服務中介網站的發展和地方政府旅游官方網站的建設，為無景點養生旅游的出行提供了基礎。現在，游人可以在網絡上方便地查尋旅游吸引物的相關信息，自主安排出行線路，聯網訂購汽車票、火車票和機票，網上預定食宿服務，甚至還可以在線上購買旅行保險等。因此，無景點養生旅游的興起是旅游業發展成熟的新業態。

三、無景點養生旅游開發模式

開發無景點養生旅游，首先要有全局觀念，要倡導利益主體的全方位合作。為了實現無景點養生旅游的綠色發展，不僅要有效保護生態環境，還要在旅游吸引物中注入文化內涵。傳統的旅游營銷和服務無法滿足無景點養生旅游者的多樣化需求，而基于物聯網的云旅游的發展提供了全新的解決方案。當然，為了實現旅游業發展的最終目的，要讓社區居民分享旅游開發帶來的豐厚回報。本文試從合作、生態、文化、民生和云旅游的角度探討無景點養生旅游的開發模式。

(一)合作為先

區域內外的無間旅游合作是各方獲益、實現共贏的前提保障。無景點養生旅游區域內的地方政府、開發經營者、當地居民、旅游者和資源環境等利益主體存在訴求不一致、甚至相反的情況，如何實現各方利益的合理分配直接關系到無景點養生旅游的發展。而共贏的實現基于資源環境持續改善、社區居民從中受益、開發經營者盈利良好、政府稅收增加、旅游者養生體驗豐富等因素。因此，無景點養生旅游開發要科學規劃、統籌管理、協調利益、優化產品體系，從而實現社會效益指標。

區域間要深化合作，形成旅游一體化格局，建設區域大旅游圈。要以“探索、創新、共贏”為方向，以“資源共享、優勢互補、聯合發展”為原則，加強養生旅游基礎設施、養生旅游連鎖經營、養生旅游行業標準、養生旅游信息平臺、養生旅游專業人才、養生旅游生態環境、養生旅游培訓考核、養生旅游資質認定和養生旅游結算、投訴體系等領域的合作，實現養生旅游資源、產品、市場、信息、客源和利益的互通共享，推動無景點養生旅游產業的可持續發展。如上海市提出的“加強長三角旅游協作”、“推進全國旅游協作”、“拓展國際旅游協作”等聯動發展理念，可作為其他地區旅游合作借鑒的一種新思路。

(二)養生為基

無景點養生旅游資源的規劃和開發要突出養生主題，要有利于“環境的養生”。在堅持不破壞自然生態資源環境的基礎上，整合環境資源、自然資源和人文資源，保存鄉土特色，實現有度開發、創新利用、差異建設和有效管理，增強異化體驗價值，逐步形成一種可持續的綠色產業發展模式。無景點養生旅游開發可分步驟分層級進行。首先，要確定生態系統脆弱的特色稀缺資源，如原始森林、高山濕地、高山湖泊、高山草甸、特色古村落等。對這類資源要設立紅色警戒，規定不可“大興土木”。其次，要科學測算可建筑面積和瞬間可容納游客數量，使景區內建筑與景區資源相互兼容，以免對生態環境帶來毀滅性的破壞。再則，對“可開發”區域的規劃，要根據景區景點資源的實際情況設計項目并進行可行性論證。

目前，政府對養生資源保護的剛性約束機制不夠健全，很多養生資源正面臨減少和消逝的危機。自然人文養生資源環境和遺產遺跡保護不善，旅游吸引物就不能有效吸引游客前來，無景點養生旅游開發將成為無本之木。因此，要加強旅游企業、社區居民和游客對養生資源的保護意識。為滿足無景點養生旅游的市場需求，通過政策激勵和教育引導，鼓勵旅游交通業、賓館飯店業和各景區景點管理部門采用低能耗技術和綠色能源，從而推進旅游業向健康養生方向發展。倡導養生為基的“中國生態第一市”——麗水市提出了全面發展養生養老經濟，從食養資源、體養資源、水養資源、藥養資源和文養資源五個方面規范養生資源的保護性開發和可持續利用，其做法值得借鑒。

(三)文化為魂

養生文化是養生旅游發展的基礎和靈魂，是提升養生旅游核心競爭力的不竭之泉。以我國哲學和中醫理論為底蘊的中國養生文化歷史悠久、博大精深，但完整的旅游養生文化體系尚未形成。在旅游開發過程中，要深入挖掘儒家、道家、佛家的養生思想精髓、民俗養生文化和特色地域文化，提升養生旅游吸引物的文化品位，促進養生文化和養生旅游的深度融合，實現旅游吸引物的差異化、品牌化與品位化，推進養生旅游產業的轉型升級。因此，養生旅游的可持續發展離不開底蘊深厚的特色文化。

各地要依據自身區位優勢和文化資源優勢，實施差異開發和重點建設策略，樹立區域旅游品牌，提升旅游目的地形象。在回族聚居地，可結合穆斯林豐富的養生文化，重點開發阿拉伯—伊斯蘭醫療保健養生、回鄉宗教文化養生項目。在客家族聚居地區，可借助畬族獨特的飲食養生文化和畬醫畬藥養生資源開發特色食養藥養項目。在知名的茶葉產地和食用菌產區，可大力發展種菇采菇品菇、采茶制茶品茶、農家炊事、農活體驗等文化體驗項目。在道教文化名勝，可充分利用其生態養生文化內涵，開發“寄情山水、放飛心靈”的身心調理養護項目。擁有區位優勢的山區，可依托鄉村的旅游資源，著力發展健康長壽村落的民俗養生、特色古村落養生、儒家佛教道教文化養生、農事體驗養生等特色旅游文化。

(四)民生為本

無景點養生旅游發展要以改善民生為根本，延伸旅游產業鏈是促進區域經濟整體繁榮的有效途徑。旅游產業鏈的延伸可以擴展旅游吸引物、豐富旅游者的游歷體驗、增加旅游開發的收益。以養生旅游的整體開發為契機，以產業化發展為著力點，使觀光游覽逐步向無景點養生旅游發展，可著力開發濱海養生、山林養生、田園養生、江湖水域養生、地熱溫泉養生、藥食養生和文化養生等類型的自主體驗導向型休閑項目，并進一步向醫療(度假)社區、娛樂體驗、健康購物、民俗表演等社區參與導向型項目升級，實行“政府主導+公司經營+社區參與”與“自主經營”等模式，促進多種所有制合作，實現農業經濟轉型，帶動區域經濟綠色健康發展。

無景點養生旅游的健康發展離不開各利益主體的協同合作，而協作的基礎是各方的利益共贏。要讓社區居民積極參與養生旅游開發的前提是社區居民能夠分享無景點養生旅游發展帶來的可觀收益。無景點養生旅游建設要讓社區居民有一定的話語權和旅游服務參與經營權，避免因資源被占用出現的收益不對等現象。臺灣民俗旅游的“農協扶持、統一掛牌、自主經營、高檔消費”模式和北京郊外農家樂的“政府扶持、統一掛牌、規范服務、自主經營、低檔消費”模式都值得我們借鑒。［12］社區居民只有分享了無景點養生旅游發展的大蛋糕，才會增強開發的動因，才會積極參與。

(五)智慧為媒

這里的智慧意指智慧旅游，智慧為媒也稱云旅游。云旅游是指通過智慧旅游的建設，實現集約化的管理創新，推進旅游產業的持續發展。智慧旅游是指以ICT信息通信技術為基礎，將GIS地理定位、云計算、物聯網、互聯網、智能終端、人工智能等技術綜合應用于旅游業的集成系統。［13］通過對海量信息進行處理、整合、資源優化和共享，智慧旅游可以滿足不同游客多樣化的個性需求，完善綜合自助服務平臺，提高旅游服務的整體質量和滿意度。

在旅游市場散客化的浪潮下，無景點養生旅游消費者希望隨時隨地對海量信息進行搜索、查尋、分析、傳遞、存儲和使用。現行互聯網的“線上旅游”功能不能完全滿足非在線無景點游客的需求，泛在網旅游服務模式得到發展。泛在網是以物聯網技術為基礎，融合了“線上”與“線下”旅游服務的一種新模式。這一創新模式可通過游前、旅途、游后隨時實現移動接入提供全程信息服務。當然，智慧旅游不僅要滿足游客自身的需求，還應滿足游客之間、游客與管理者之間、游客與目的地社區居民之間的交互，如整合旅游預訂、IPTV、在線服務、安全監控、統一支付、RFID電子標簽、GPS實時監控等服務。此外，通過人工智能技術，主管部門可以對無景點養生旅游需求進行預測，對游憩質量和旅游服務質量作出合理評價并可預警旅游突發事件。因此，智慧旅游建設通過資源的系統化整合和集約化管理，能滿足無景點養生旅游者的個性化需求和定制化服務要求，實現無景點養生旅游業的流程再造。

目前無景點養生旅游正在逐漸興起，它在合作、規劃、開發和管理上與旅游產業發展還存在不協調現象。在無景點養生旅游開發過程中，既要以自然人文養生資源為本底，也要注入文化靈魂，提升旅游吸引物的文化內涵，更要深化區域合作，“通過深度旅游提升市場消費能力”，［14］增加居民的收益，并通過區域的智慧旅游建設樹立無景點養生目的地形象，實現旅游業的可持續發展。

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［2］伍延基，王計平，曾海洋.無景點旅游的理論解釋與實踐意義［J］.旅游科學，2008(8):28-31.

［3］戚永曄.景點門票上漲促成新旅游方式——“無景點旅游”時代到了嗎?［J］.觀察與思考，2008(4):44-45.

［4］盛學峰，章尚正.基于無景點旅游的鄉村旅游發展研究——以黃山市為例［J］.鄉鎮經濟，2009(7):72-75.

［5］簡玉峰，劉長生，徐玨.“無景點旅游”發展現狀及其對策研究［J］.旅游論壇，2010(10):56-62.

［6］張躍西.產業生態旅游理論及養生旅游開發模式探討［J］.青島酒店管理職業技術學院學報，2009(4):6-10.

［7］周剛.養老旅游及其開發的可行性研究［J］.商業經濟文薈，2006(3):63-67.

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