新媒體發展對企業媒體關系戰略的影響

山西大學商務學院 龐亞婷

經濟的發展促進了公共關系應用的發展，媒體關系作為公關人員最為基礎的一項技能也與社會經濟和科技的發展結合起來。Coombs和Holladay(2012)認為媒體關系主要指“一個組織代表人與新聞媒體代表人之間的互動”，因此，在社交媒體取得長足發展的今天，公關人應充分建立和利用其良好媒體關系為所代表的企業積累更為豐富的正面媒體報道。在過去，媒體關系主要集中于企業與新聞記者、編輯之間的關系，以及與來自其他傳統傳播媒介人員的關系。隨著社交媒體和數字經濟的發展，其對公關人在制定企業媒體關系策略的過程發揮著越來越大的作用。

1 新媒體對媒體關系主體的影響

Cornelissen(2011)指出，公關范疇內的媒體關系包括對媒體溝通和關系的管理，以及對所有媒體“把關人”的管理，即對紙媒、廣播或在線新聞等有管理權限的作者、編輯或生產者的管理。在公共關系實踐過程中，溝通雙方作為媒體關系的基石，在過去，公關人員媒體關系維護的重點通常在于與記者之間的關系從而發布對企業有利的信息。然而，隨著網絡的發展，公關人員需要維護的關系網絡逐漸擴大到普通民眾當中去。

1.1 業已形成的傳統媒體人

傳統新聞傳播的路徑通常為由專業記者收集信息，將其撰寫成文并發表。但是，記者對將要發表的內容及新聞將被發表的形式并沒有最終決定權。所以，在傳統媒介的媒體關系維護中，公關人員需要建立起與扮演新聞內容“把關人”角色的記者及其編輯的良好關系。

作為媒體關系的主體之一，網絡的普及給記者角色和作用都帶來了很大的變革。首先，記者在獲取信息的渠道發生了很大的變化。在數字科技產生之前，記者常試圖找尋一些低成本的新聞。當時，新聞記者與公關人保持對等共生關系，公關人員作為記者信息來源的重要部分為記者提供了大量的新聞素材，同時也使得企業新聞更便捷地出現在傳統媒體上。然而，網絡的發展為記者等傳統媒體人獲取信息打開了一扇新的大門，他們可以自主地選擇需要的信息而非被動接受公關人員所提供的文章。在新聞內容的構成上，社交媒體和數字科技的發展使記者和編輯獲得了更大的主動性。同時，在信息的真實度上，新媒體也為公關人的媒體關系維護過程帶來了新的機遇和挑戰。網絡的覆蓋面及言論自由充分發揮出輿論的強大力量。媒體人不再像過去那般依賴公關人傳遞企業在某一事件中的具體真實情況，而可以通過網絡上的各種信息對事件進行推測和分析。

其次，新媒體賦予了記者等媒體人更為強大的力量。記者可以利用社交媒體開設個人的博客、微博或論壇等途徑來發表自己的文章和觀點，而非必須通過編輯審定后發表。由于突破了傳統新聞的發表模式的限制，以社交媒體為主體的網絡科技為記者提供了更為靈活的抒發觀點的平臺，這就對公關人在與傳統媒介的媒體人建立和維護媒體關系時提出了新的要求。公關人在提供新聞文章的同時，還應充分注意重要相關媒體人在社交網絡上對企業的看法和評論。

1.2 新興的社會公眾

與傳統信息傳播模式下不同，隨著現代科技的發展，普通公眾不再是被動接受報紙、廣播和電視傳遞出的消息，而是自主地通過網絡等新興途徑發掘信息。“數碼相機，便攜式音頻設備，移動通訊技術和網絡”(Tench and Yeomans,2009)使大眾也可以把新聞發布在網絡之上，從而表達他們對事件、企業、產品和服務的意見。

公關人在建立媒體關系時應充分關注輿論的巨大影響力。公眾在社交網站，例如微博、人人網或博客上，無心的話語或照片都可能給相關企業或個人帶來毀滅性的危機，公關人員在制定媒體關系戰略時，需要緊密地關注自身代表企業的利益相關者的社交網絡，并盡可能與之建立良好的關系且保持互動。

1.3 企業自身的媒體溝通

在傳統媒體壟斷信息來源的時期，公眾主要通過業已發布的消息了解感興趣的信息。隨著信息傳播渠道逐漸向大眾打開，群眾有機會更為直接的接觸到自己所關注的內容的信息源。越來越多的企業通過建立官方網站來及時發布信息，從而將一部分潛在客戶轉化成忠實用戶。

在信息時代，企業官方網站等的建立也標志著企業自身也成為了媒體關系建立的直接主體之一。企業可以與自身的利益相關者通過網絡進行溝通交流。通過關注主要用戶的微博、博客等，企業可以獲得其用戶的反饋，從而進行產品和服務的改良。作為溝通主體，企業可以通過網站直接傳播信息，而非依賴記者向外對公眾傳輸。同時，新媒體的發展也給企業的公關人員帶來了更大的靈活性和自主性。他們可以更為自主地決定發布的內容及自由地根據企業的實際情況制定更適合企業自身的媒體關系。

2 新媒體對媒體關系維護渠道的影響

公關人員進行媒體關系架設時，必須有一定的載體。由于公關溝通是一個雙向交流的過程，與傳統的新聞單向傳播方式不同，新媒體使大眾等利益相關者對企業或某一事件的評論反饋到當事方處，并對當事方做出反應給予壓力(Cornelissen，2011)。此外，由于新媒體尤其是社交媒體使用者的多樣性，企業雇員有時也在媒體關系中扮演著極其重要的溝通作用。在新媒體發展的形勢下，就中國而言，主要的新媒體影響下的媒體關系渠道有微博、博客及其他的社交網絡和網站等。

2.1 博客

博客是由個人建立起的以網絡為平臺，可以自主管理發布內容和時間的平臺，博主可以是個人也可以是組織，且發布內容的時間通常以逆序排列(Yang and Lim,2009)。由于博客通常是自發建立的，帶有很強的個人特色，不同的博主在組織文章的方式、語言語氣及針對某一事件的態度上都會有很大的差異。

博客的迅速發展打破了從前的新聞傳播路徑，博主可以自行控制博文的內容及評論。在公關媒體關系維護的過程中，博客作為信息的重要傳播媒介之一已經成為一把雙刃劍。對博主來說，博客為其抒發個人觀點提供了機會；對公關人員來說，盡管可以從博客中獲得對企業產品或服務的反饋，但博客內容也會給企業帶來或好或壞的影響。公關人員應積極通過博客建立起企業與大眾的良好關系，從而誠實地及時向大眾傳播企業正面積極的信息，樹立企業的正面形象并獲得大眾對企業的信任。企業博客的建立使企業更具社會性，與其利益相關者進行更好的信息交換與溝通。

2.2 微博

微博每天吸引著越來越多的人參與其中，與此同時，企業也開始積極參與到微博的互動中來。由于微博具備更大的靈活性和更為便捷的參與度，通過微博傳遞信息目前已經成為傳播信息較為便捷和快速的方式之一。

公關人員通過微博與外界建立媒體關系時，首先應保持誠實的態度，真誠地面對利益相關者反饋的問題。其次，應充分保持與利益相關者在微博上的互動。在過去，大眾在信息的上傳下達過程中處于弱勢，微博的產生賦予了群眾強大的輿論力量，他們可以直接地反應自己的想法，并與其他人公開的討論。公關人員通過對企業官方微博和主要利益相關者微博的管理可以獲得范圍更為廣闊的反饋，并對反饋的問題做出應對，從而對外建立良好的媒體關系。

通過改變以往的信息傳播方式，新媒體的發展加速了信息傳播的效率，也改變了大眾與信息，發布者之間的關系。公關人員對外的媒體關系不再是單一的發布信息而是更多轉變成為雙向溝通的過程。信息出現在公眾面前的方式不再是由記者等傳統媒體編輯人員所主導的有固定形式的文本等，公眾在企業媒體關系中地位的提升促使公關人員在編輯信息時需要充分考慮被大眾所接受的信息的組織語氣和方式等。

3 結語

公共關系中的媒體關系并非簡單的消息傳遞，公關人員在建立媒體關系時，要充分分析企業溝通的目標受眾、應選擇的溝通渠道和所期待的溝通效果。新媒體的發展帶來了媒體信息的大爆炸，公關人員在維護媒體關系時應滿足現代社會對新媒體氛圍下對信息質量和多元化的需求。

多媒體的發展使公關人員所發布的信息可以更有針對性，可以具體到某一熱點話題、某個特地區域或某類特殊人群(Moss，2011)，這也在很大程度上提升了公關人員維護媒體關系的效率。對傳統記者、編輯而言，通過多媒體平臺的搜索，可以從多方獲取關于某個時間的信息，從而對新聞進行更接近事實的報道；普通群眾同過網絡也可更直接地獲取信息并做出反饋；此外，企業通過在社交網絡中建立官方用戶可更高效地傳遞企業信息，從而樹立良好的企業形象，轉化更多的潛在客戶。

在新媒體背景下，公關人員為企業制定媒體策略時，要充分考慮新媒體信息傳播的時效性和廣度，利用現代化的手段，及時對外傳遞企業信息，與主要的利益相關者，即傳統媒體和企業的客戶及潛在消費者等，建立起良好的媒體關系。

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