云南省中華老字號(hào)品牌復(fù)興策略研究①

昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 段萬(wàn)春 陳升麒

所謂的“中華老字號(hào)”是指歷史悠久，有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。可以說(shuō)，在每一個(gè)“中華老字號(hào)”的背后，都是一座精神的豐碑，都有一個(gè)中國(guó)商業(yè)文明的“紀(jì)念柱”。如何促使云南省中華老字號(hào)品牌復(fù)興，重新激發(fā)它們的品牌活力已經(jīng)成為我們當(dāng)今需要面臨的重要課題之一。

1 云南省中華老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 云南省中華老字號(hào)數(shù)量分析

早在1995年，當(dāng)時(shí)的國(guó)家內(nèi)貿(mào)部曾向全國(guó)103家老字號(hào)店鋪頒發(fā)“中華老字號(hào)”的銅匾，“云南白藥”就成為我省第一個(gè)獲此殊榮的老字號(hào)企業(yè)。截至目前，云南省共有“昆明吉慶祥食品有限公司”、“昆明冠生園食品有限公司”等26家企業(yè)獲得了“中華老字號(hào)”稱(chēng)號(hào)，占全國(guó)總數(shù)(1133個(gè))的2.3%。

1.2 云南省中華老字號(hào)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

我國(guó)的“中華老字號(hào)”按行業(yè)可以主要分為零售、醫(yī)藥、餐飲、服裝、調(diào)味品、酒類(lèi)、茶葉、食品、民間工藝品和其他商業(yè)(服務(wù)業(yè))等幾大類(lèi)。就目前云南省“中華老字號(hào)”的行業(yè)分布來(lái)看，主要是集中在醫(yī)藥、食品和調(diào)味品以及茶葉等幾個(gè)行業(yè)。正如前文所述，我國(guó)的“中華老字號(hào)”具有鮮明的歷史痕跡和地域文化特征，云南悠久的歷史和獨(dú)特的自然環(huán)境鑄就了很多具有地方特色的老字號(hào)。云南作為生物資源大省，是我國(guó)最重要的生物資源寶庫(kù)，其擁有全國(guó)63%的高等植物、70%的中藥材和59%的脊椎動(dòng)物等物種資源。正是以上雄厚且獨(dú)特的生物資源優(yōu)勢(shì)才造就了諸如“云南白藥”、“老撥云堂”、“福林堂”、“滇紅”這樣聞名全國(guó)的老字號(hào)品牌。

此外，飲食文化是中華民族傳統(tǒng)行業(yè)中最具特色、最燦爛的部分，由于云南特殊的地理環(huán)境和氣候條件的原因，當(dāng)?shù)鼐用竦目谖抖嘁韵憷焙退崂睘橹鳎瑢?duì)調(diào)味品的需求量比較大，因此才使得“調(diào)鼎齋”醬油、“拓東”醬油、“萬(wàn)和”昭通醬等工藝獨(dú)特的老字號(hào)品牌經(jīng)久不衰。同時(shí)，云南山珍多，食材中有很多野生動(dòng)植物，這就讓“建新園”的過(guò)橋米線、“吉慶祥”和“冠生園”的云腿月餅、“桂美軒”的鮮花餅以及“宣威火腿”，這些獨(dú)具特色的食品名揚(yáng)海內(nèi)外。

1.3 云南省中華老字號(hào)經(jīng)營(yíng)狀況分析

新中國(guó)成立后，云南省的“中華老字號(hào)”和全國(guó)其他老字號(hào)一樣也經(jīng)歷了私有制、集體制、國(guó)有制轉(zhuǎn)化和劃撥的變遷過(guò)程。在改革開(kāi)放以來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和生存環(huán)境的激變，云南很多老字號(hào)面臨著市場(chǎng)縮小、規(guī)模難以做大、效益難以提升和發(fā)展后勁不足等嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有些被兼并或改制(如楊林肥酒、云南白藥等)，有的甚至已經(jīng)破產(chǎn)倒閉(如云南祿豐剪刀廠)。在全社會(huì)普遍重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和規(guī)模、企業(yè)片面追求自生身利益和效益最大化的今天，曾經(jīng)在歷史上創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)輝煌、堅(jiān)守商業(yè)道德底線的云南“中華老字號(hào)”逐漸被冷落和被邊緣化。

與我國(guó)其他部分省區(qū)“中華老字號(hào)”分布廣泛、風(fēng)格多樣、品牌沉淀深遠(yuǎn)且影響力輻射廣泛相比，云南省的“中華老字號(hào)”則顯得分布相對(duì)集中，涉及的行業(yè)也比較單一，品牌影響力較弱，目前可以稱(chēng)得上全國(guó)知名品牌的老字號(hào)更是寥寥可數(shù)。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，云南的“中華老字號(hào)”受到國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)的沖擊和威脅也越來(lái)越嚴(yán)重，加上一些老字號(hào)企業(yè)依仗深厚的文化底蘊(yùn)，抱著“酒香不怕巷子深”的心理，缺少品牌的維護(hù)和管理意識(shí)，在市場(chǎng)推廣方面的重視和投入不足，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，逐漸使企業(yè)的品牌知名度日益下降。

2 云南省中華老字號(hào)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題

2.1 品牌經(jīng)營(yíng)理念落后，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力下降

云南省的中華老字號(hào)是本地區(qū)民族精神和歷史文化的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，具有豐富的文化內(nèi)涵和深厚的人文情感。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，很多老字號(hào)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念落后，忽視了對(duì)自身文化的挖掘與整理，以及對(duì)自身品牌的塑造和宣傳。例如，在省內(nèi)部分中華老字號(hào)企業(yè)中存在著“只此一家，別無(wú)分店”的保守經(jīng)營(yíng)觀念，為了防止出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和控制產(chǎn)品質(zhì)量，或者擔(dān)心將祖?zhèn)鞯拿胤交蚣妓囆孤冻鋈ィ粫?huì)輕易地開(kāi)設(shè)分店或者連鎖企業(yè)，這就導(dǎo)致一些老字號(hào)企業(yè)至今仍然采用小作坊或者小工廠的生產(chǎn)模式，知名度雖然很高，但是受生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)的限制，無(wú)法形成標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的管理，產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量缺乏穩(wěn)定性，導(dǎo)致很多優(yōu)秀老字號(hào)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失。

2.2 生產(chǎn)工藝亟需創(chuàng)新，產(chǎn)品種類(lèi)有待延伸

隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度的加快，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下人們消費(fèi)需求多樣化的趨勢(shì)也日益凸顯，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也必須符合消費(fèi)者個(gè)性化和差異化的需要。但是，云南一些中華老字號(hào)企業(yè)似乎沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，依然抱守殘缺和不思進(jìn)取，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)以及生產(chǎn)流程沒(méi)有創(chuàng)新，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的生產(chǎn)方式難以得到普及，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且缺乏必要的產(chǎn)品延伸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚、品味的多樣化需求。這就導(dǎo)致許多中華老字號(hào)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏親和力與吸引力，難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，逐漸被主流的消費(fèi)群體所摒棄。

2.3 品牌市場(chǎng)定位局限性強(qiáng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播力度不夠

云南的中華老字號(hào)品牌作為某個(gè)地區(qū)性格鮮明的名片，本身就具有一定的地域文化特征，在企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，這些老字號(hào)品牌贏得特定區(qū)域消費(fèi)者信賴的法寶就是其特色的產(chǎn)品和可靠的信譽(yù)。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，阻礙云南老字號(hào)品牌跨區(qū)域發(fā)展的一個(gè)重要因素就是其過(guò)分的強(qiáng)調(diào)地域特征，品牌的定位局限性強(qiáng)。例如，云南的一些中華老字號(hào)品牌(諸如建新園、楊林肥酒、無(wú)敵制藥等)，在所屬地區(qū)的知名度較高，離開(kāi)云南本土就幾乎無(wú)人所知了，這就限制了目標(biāo)顧客群的擴(kuò)展。與此同時(shí)，省內(nèi)一些中華老字號(hào)企業(yè)依然保持著“酒香不怕巷子深”的坐商理念，品牌的宣傳意識(shí)淡薄，缺少科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，對(duì)品牌傳播投入的資金及力度不夠，這樣就導(dǎo)致企業(yè)難以創(chuàng)造更多的品牌資產(chǎn)，嚴(yán)重影響品牌的發(fā)展進(jìn)程。

2.4 專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備不足，顧客服務(wù)理念落后

同我國(guó)其他省區(qū)的中華老字號(hào)企業(yè)一樣，云南省的一些中華老字號(hào)也是依靠祖?zhèn)鞯墓に嚮蛘呙胤街饾u成長(zhǎng)起來(lái)的家族式企業(yè)，這就在一定程度上使其出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者文化水平不高、管理水平有限、技術(shù)人員流失嚴(yán)重以及祖?zhèn)鞴に嚒昂罄^無(wú)人”的尷尬局面。如今，優(yōu)秀的管理人才和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)骨干儲(chǔ)備不足，成為云南一些中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展面臨的最大障礙。此外，一些云南本土的中華老字號(hào)企業(yè)仍在延續(xù)以往賣(mài)方市場(chǎng)的思維和服務(wù)模式，削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以云南某著名的餐飲老字號(hào)為例，該餐飲品牌已有百年的歷史，其制作的產(chǎn)品因風(fēng)味獨(dú)特而聞名遐邇，常有顧客因店內(nèi)滿座佇立于街頭用餐，也因購(gòu)餐人數(shù)過(guò)多排起的隊(duì)伍宛若長(zhǎng)龍。長(zhǎng)此以往，就使店中服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠的熱情，使顧客體驗(yàn)不到微笑服務(wù)，有時(shí)甚至還要看服務(wù)員的臉色。在大量西式快餐紛紛入駐云南的今天，全程的熱情服務(wù)已經(jīng)成為一種潮流，如果云南本土的老字號(hào)企業(yè)不轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，遲早會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到淘汰。

3 促進(jìn)云南省中華老字號(hào)品牌復(fù)興的對(duì)策及建議

3.1 創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)理念，完善品牌管理機(jī)制

為了增加品牌的價(jià)值和提升品牌的影響力，云南省的中華老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的“只此一家，別無(wú)分店”經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行創(chuàng)新，在人力、財(cái)力和技術(shù)允許的條件下進(jìn)行加盟經(jīng)營(yíng)或者連鎖經(jīng)營(yíng)，積極擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。例如，云南知名的餐飲品牌“建新園”，在經(jīng)歷改制之后采取“直營(yíng)店+加盟店+合作店”的經(jīng)營(yíng)模式，目前該品牌下屬直營(yíng)店14家，加盟店11家，合作店2家，建新園如今以穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)入“云南省餐飲企業(yè)二十強(qiáng)”的行列，有力地提升了品牌資產(chǎn)和品牌形象。針對(duì)那些家族式的老字號(hào)企業(yè)，應(yīng)該完善品牌管理機(jī)制，盡量減少親情化的企業(yè)管理色彩，實(shí)行科學(xué)、規(guī)范的制度化管理。

3.2 繼承品牌的核心價(jià)值，設(shè)計(jì)合理的品牌延伸

核心價(jià)值是每個(gè)中華老字號(hào)品牌的精神和靈魂，那些經(jīng)歷數(shù)百年風(fēng)雨依然不倒的老字號(hào)品牌，就是因?yàn)槠浜诵膬r(jià)值被消費(fèi)者普遍的接受和認(rèn)可，才得以長(zhǎng)久不衰。云南省的中華老字號(hào)企業(yè)必須在繼承品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)和不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造性地運(yùn)用自身的品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值，設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的品牌延伸策略，以市場(chǎng)需求和顧客心理為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品為載體，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，云南白藥作為我國(guó)著名的醫(yī)藥品牌，在百年“云南白藥”散劑的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌延伸策略，逐漸進(jìn)軍日化行業(yè)并成功開(kāi)發(fā)了一系列相關(guān)產(chǎn)品，目前已形成良好的品牌效應(yīng)和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力也得到了明顯提升。

3.3 弱化品牌區(qū)域性定位，轉(zhuǎn)變品牌傳播模式

中華老字號(hào)品牌在成長(zhǎng)和發(fā)展的過(guò)程中都難免會(huì)存在一定的區(qū)域性特征，這就在很大程度上阻礙了其市場(chǎng)的開(kāi)拓以及知名度的提升。云南的中華老字號(hào)品牌在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，應(yīng)注意淡化這種區(qū)域性色彩，以便于得到不同地區(qū)消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。與此同時(shí)，本省的老字號(hào)企業(yè)還需要改變傳統(tǒng)的品牌宣傳模式及傳播觀念，綜合利用各種媒介和途徑，積極向世人傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷鞏固和提高品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位。例如，云南白藥、楊林肥酒、老撥云堂等多家中華老字號(hào)企業(yè)，目前已經(jīng)改變了以往那種僅僅依賴口碑宣傳的品牌傳播模式，每年都會(huì)投入大量的資金，利用網(wǎng)絡(luò)、平面、立體等多種媒介進(jìn)行品牌宣傳和推廣，不僅打破了銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域性的局限，同時(shí)也提升了品牌的知名度。

3.4 創(chuàng)新企業(yè)用人機(jī)制，加大服務(wù)創(chuàng)新力度

眾所周知，人才是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的基石，云南的老字號(hào)企業(yè)如果想要長(zhǎng)久發(fā)展就更加離不開(kāi)人才的支撐。只有創(chuàng)新企業(yè)用人機(jī)制，革新傳統(tǒng)的薪酬制度，創(chuàng)造一種“獎(jiǎng)罰分明，一視同仁”的用人氛圍，才能夠真正“吸引住人，留得住人”。老字號(hào)企業(yè)在解決內(nèi)部矛盾的同時(shí)，還應(yīng)注意向顧客展示良好的品牌形象，其中優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵因素。云南的中華老字號(hào)企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的變化，加大服務(wù)創(chuàng)新力度，倡導(dǎo)現(xiàn)代服務(wù)理念，改善服務(wù)態(tài)度和改進(jìn)服務(wù)方式，樹(shù)立起良好的品牌形象，增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

云南的中華老字號(hào)本身具有深厚的文化底蘊(yùn)和天然的品牌優(yōu)勢(shì)，雖然在現(xiàn)階段一些老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨著很多問(wèn)題，但如果這些企業(yè)能夠深入挖掘自身的品牌核心價(jià)值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)理念和完善品牌管理機(jī)制，合理利用品牌宣傳手段和品牌延伸策略，就可以真正實(shí)現(xiàn)云南中華老字號(hào)品牌復(fù)興，重新煥發(fā)出昔日的輝煌。

[1]冷志明.“中華老字號(hào)”品牌發(fā)展滯后原因及其對(duì)策研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004(1).

[2]邱志強(qiáng).經(jīng)濟(jì)全球化下的中華“老字號(hào)”企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004(1).

[3]陶駿,李善文. “中華老字號(hào)”品牌復(fù)興：品牌延伸及反饋[J].經(jīng)濟(jì)管理,2012(2).

[4]姚圣娟.關(guān)于振興中華老字號(hào)的思考[J].華東經(jīng)濟(jì)管理.2008(1).

[5]陶駿,李善文.基于品牌延伸的品牌復(fù)興研究——對(duì)中華老字號(hào)的探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2012(9).

[6]郭欣.中華老字號(hào)的品牌復(fù)興策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2009(9).