服務質量模型與測評的研究綜述與展望

暨南大學管理學院 林鼎鼎 劉文英

近二三十年間，服務質量在企業界和學術界都受到了極大的關注，根源在于服務質量對企業的商業績效、縮減成本、客戶滿意度、客戶忠誠和企業競爭力獲得都會產生積極影響。服務質量的理論基于產品質量與顧客滿意理論。Lewis和Booms(1983)認為服務質量是公司能否滿足顧客期望的度量。Gronroos(1982,1984)提出服務質量是期望服務水平與感知服務水平比較的主觀感受。服務質量的研究主要涉及：服務質量定義、模型、測量方法、數據收集過程、數據分析等，這些研究為后續的研究打下了基礎。

1 服務質量模型理論發展概述

許多學者從服務質量的構成角度進行了有益的分析和探討。主要是以下兩個經典模型：(1)Gronroos(1982)提出的感知服務質量模型被認為是質量領域內經典的研究，他提出可感知的服務質量包括技術質量和功能質量，技術質量注重結果，而功能質量注重過程。(2)Parasuraman等人(1988)提出服務質量差距模型，即SERVQUAL模型，該模型度量質量的五維度分別是：有形性、可靠性、響應性、移情性、保障性。該模型指出了在服務過程中可能存在的5個方面的差距。

此外，Cronin和Taylor(1992)提出基于SERVQUAL模型的SERVQUAL模型，用直接測量績效來測量服務質量。Dabholkar、Thorpe和Rentz(1996)提出多層多維度服務質量模型，他們認為在基本維度下還有從屬維度，來刻畫服務質量的特性。Zhu等人(2002)提出基于IT服務模型，分為傳統服務偏好、使用IT服務的經驗、IT使用規范三個維度。服務質量模型在各方面各行業都得到了理論擴展。

2 以SERVQUAL法為代表的服務質量測量方法在各行業的應用

SERVQUAL法是服務質量測量方法中應用最廣的方法，Parasuraman等人(1985,1988)反復修改提出的SERVQUAL測量工具，該測量方法在5個測量維度上通過修改形成了22個測試項目。SERVQUAL法測量維度較少，因此從誕生到今天一直被認作是測試服務質量不同維度的標準工具(Rohini和Mahadevappa，2006)。但是學術界對SERVQUAL法的批評也不絕于耳。SERVQUAL法主要的問題在于通過測量顧客期望服務水平和實際服務獲得水平的差異來衡量服務質量，服務預期定義不明確及水平測量難度大使得測量準確性受到較大影響。Teas(1993)認為差距水平的心理測驗的有效性難以控制使得其服務質量測量可靠性減弱。另外，SERVQUAL法無法反映服務預期的動態變化。尤其Babakus等(1993)認為，在實際運用中5個測量維度并不全面反映服務質量問題。Cronin和Taylor(1992)認為SERVQUAL法忽視了對技術質量(結果)的測量。

即使學術界對該方法的質疑不斷，但SERVQUAL法仍然是最通用的，大量實證研究使用SERVQUAL法。包括：醫療行業(Carman，1990；Headley和Miller，1993；Lam，1997； Kilbourne等人，2004)，銀行業(Lam，2002；Zhou等，2002)，快餐業(Lee和Ulgado，1997)，通訊業(VanderWal等人，2002)，零售連鎖(Parasuraman等人，1994)，信息系統 (Jiang，2000)，和圖書館服務(Cook和 Thompson，2001)。在服務質量領域，單一的方法衡量各個不同行業的服務質量是不可行的。在過去的15年左右的時間，至少有30個行業有了特定的服務質量測量方法。因此，未來的研究應涉及服務質量在各個行業的測量方法和改進服務質量的具體措施。Cronin和Taylor(1992)提出的SERVPERE法，其沿用SERVQUAL法的測試緯度和項目，只是直接測量顧客接受服務時的感受水平。該方法被大量運用于旅行、旅游、酒店等行業。Jain和Gupta(2004)在印度餐營業服務質量研究中發現：SERVPERE法心理測量穩定，操作簡便，適合跨行業比較和測量總體服務質量。Johns等人(2004)指出SERVPERE法適合預測整體滿意度。

3 研究展望

本文展望了1988 SERVQUAL法誕生以來關于服務質量的各行業的測評方法模型，通過總結，以下幾個方面值得進一步研究。

3.1 服務質量的維度與結構

服務質量的維度取決于服務環境，即使在相同的行業里還是有差異。另外，眾多學者認為服務質量模型是一個多層多維度的構念(Dabholkar等人，1996；Brady和Cronin，2001；Gounaris，2005；Wilkins等人，2007)。雖然多層多維度的服務質量模型有豐富的理論研究，但缺乏實證研究。未來應該研究不同情景下的服務質量維度適用性問題，并且加強多層多維結構的實證研究。

3.2 文化與服務質量的關系

越來越多的學者認為需要開發特定文化情境下服務質量的衡量方法(Winsted, 1997；Zhou 等人, 2002；Raajpoot, 2004；Karatepe等人，2005)。適用于一種文化的服務質量構念和測量方法，卻不一定適用于另一種文化。服務質量的含義，維度的數量和各維度的相對重要性取決于顧客的文化和價值取向。特別是結合研究“權力距離”和“個人/集體主義”(Winsted，1997；Espinoza，1999; Furrer等人，2000；Glaveli等人，2006)等文化要素。

3.3 SERVQUAL和其他替代測量方法優化

雖然SERVQUAL的理論依據一直受到批評，但只有在BtoB模式中INDSERV法被證明優于SERVQUAL。未來要進一步驗證并完善替代的測量方法。

3.4 服務質量測量的有效性

與測量的可靠性相比，現有研究沒有太多重視有效性分析。雖然很多研究質量測評顯示出可靠性，但α值較高也可能表示為有缺值。Smith(1999)認為高的α值代表測量工具設計、內容有缺陷，或數據量存在問題。因此，有必要對新提出的質量評價模型進行收斂性分析、判別分析和法則有效性分析，尤其要證明方法在哪些環境下是有效的。

3.5 統計分析

在服務質量領域，有大量的文獻使用探索性因子分析(EFA)來減少構念項目的數量，但由于EFA是數據驅動的分析方法，因子提取容易出現問題，分析得出的因素數量和因子載荷不理想(Segars和Grover，1993)，因此飽受詬病。在質量管理的實際應用中，探索性、驗證性因子分析應該結合運用。應通過探索性因子分析建立模型，再用驗證因子分析發析驗證和修正模型。

4 結語

在近幾年，越來越多的學者和從業者關注服務質量及其測量方法。SERVQUAL(Parasuraman等人，1985，1988)已經成為了一個通用的測量工具，在較廣的范圍得到了廣泛的使用、復制，當然也有學者質疑SERVQUAL法是否適用于各個行業。因此，許多研究都在不同的行業開發針對特定行業的服務質量測量方法。在不同行業開發特定的行業測量方法，有益于提高各行業的服務質量。

[1] Ladhari.Alternative measures of service quality:a review[J].Managing Service Quality,Vol.18 No.1,2008.

[2] Parasuraman,Zeithaml and Berry.SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing,Vol.64 No.1,1988.

[3] Gronroos C.A service quality model and its marketing implications[J].European Journal of Marketing,Vol.18 No.4,1984.

[4] Cronin J J,Taylor S A.Measuring service quality:a reexamination and extension[J].Journal of Marketing,Vol.56,July,1992.

[5] Wilkins H,Merrilees B and Herington C.Toward an understanding of total service quality in hotels[J].International Journal of Hospitality Management,Vol.26 No.4,2007.

[6] Panchapakesan,Chandrasekharan L,Prakash Sai.A conceptual framework of service quality in healthcare Benchmarking[J].An International Journal,Vol.16 No.2,2009.