跨國公司進入新興市場的國際商務戰略研究

浙江財經大學經濟與國際貿易學院 崔軒瑋

1 引言

泰國作為一個新興市場不僅越發受到跨國公司和投資人的關注，而且在全球吸引了大量的外資。本文通過采用Jansson的“國際商務戰略模型”構建跨國公司進入新興市場的國際商務戰略。

對于研究企業商務和營銷運作的理論而言，影響最廣的是美國式的市場營銷觀點(微觀營銷方法)或者所謂的市場營銷組合的理論，該理論僅適用于B2C的商業模式，缺乏對在國際商務環境中對B2B的關系管理的指導。因此，不適合用于跨國公司在新興國家打造商務營銷戰略的理論依據。隨后，在20世紀70年代，瑞典烏普薩拉大學的學者對瑞典的大型公司之間的商業交易進行研究，提出了適用于B2B商業模式的新的市場營銷理論即組織間方式理論。

然而，Jansson認為發達國家市場與在新興市場的商業環境大為不同，對于跨國公司而言，新興市場呈現出四個特征：首先，新興市場對跨國公司更顯其戰略重要性地位；其次，基于社會網絡結構的新興市場使得關系成為跨國公司在市場進行銷售活動的基礎；再次，新興市場環境的復雜、多變性促使跨國公司加強本地化運作；最后，跨國公司的內部組織運作對推進和成功開展商務營銷工作有重要的作用[1]。因此，瑞典烏普薩拉大學學者所提出的組織間方式理論雖然在一定程度上契合了跨國公司在新興國家進行商業運作，但其理論體系建構還不完全。Jansson從國際、網絡和企業組織能力三方面的視角對其創新，提出專門針對跨國公司進入新興市場的國際商務戰略模型。該模式指出，通過采取與內外部戰略協調的匹配戰略與國際商務營銷戰略，跨國公司在新興市場所創造的價值是基于經濟價值、社會價值和自然環境價值的三者的總和，使得其國際商務戰略很難被其他競爭對手復制，由此達到其進入新興市場上的最終目的，取得可持續發展的優勢[2]。筆者在本文中采用該模型作為分析跨國公司進入新興市場的國際商務戰略的理論依據。

2 案例介紹

在實證研究中，筆者選擇瑞典著名的跨國公司伊萊克斯集團下屬的伊萊克斯專業級洗衣機公司(Electrolux Laundry System Professional)為案例。隨著原材料等成本的上漲，伊萊克斯專業級洗衣機公司實行了一個新的策略，基于調整企業的生產結構和降低企業的日常運營成本，具體表現為減少供應商數量、從低成本國家選擇采購商(如波蘭、墨西哥、中國、匈牙利和泰國等)[3]。2005年，伊萊克斯集團把位于丹麥的公司遷往泰國羅永府，主要原因之一是泰國羅永府地理優勢明顯，便于對外出口，尤其是對年經濟增速達5.7%的東盟貿易區的新興國家市場出口[4]。

3 伊萊克斯專業級洗衣機公司采取的匹配戰略

匹配戰略被認為是跨國公司專門創造社會價值的企業戰略。針對伊萊克斯專業級洗衣機公司如何處理對其影響較為直接的組織域內“產品/服務市場”、“金融市場”、“政府”和“勞動力市場”四個方面的關系，以及社會層內的“政治和法律體系”、“教育和培訓體系”、“國家文化”和“商業道德”四個方面的關系時，公司采取了默許的戰略、操控戰略、創新戰略和對抗戰略共四種類型的匹配戰略，以遵循東道國的法律法規或排斥某些價值觀，并最終不斷地適應或改變外部環境。應該說，公司處于不同的“戰略變化情景”之中，這也顯示出公司也試圖通過在“全球整合”與“本地響應”之間做好合理的平衡，以更好地適應東道國的環境。

4 伊萊克斯專業級洗衣機公司采取的國際商務營銷戰略

這一部分從經濟和商業利益的角度，分析伊萊克斯專業級洗衣機如何在新興市場泰國通過生產和銷售創造出經濟與商業價值，并在新興市場取得競爭優勢。如前所述，Jansson指出跨國公司的國際商務營銷戰略又包括三個亞戰略：聯系戰略、網絡戰略和競爭戰略。

4.1 網絡戰略

對于伊萊克斯專業級洗衣機公司而言，它所位于的網絡里涉及供應商、客戶、競爭者、政府和為協助其開展業務的金融機構五個主體。從供應商(垂直方)這個主體的角度，通過本地化，伊萊克斯專業級洗衣機公司決定與泰國的供應商之間建立起長期的高度穩定的商業；從客戶(垂直方)的角度，由于東南亞國家借助旅游業發展的勢頭正興建大量的豪華酒店，因此泰國對伊萊克斯專業級洗衣機公司所提供的服務便有很大的潛在需求；從競爭者(水平方)的角度，伊萊克斯專業級洗衣機公司在泰國所面臨的競爭對手分別是以KHT公司為代表本土公司和IPSO、Alliance、Miele和Primus這四家跨國公司。

4.2 聯系戰略

聯系戰略用于分析網路圖的垂直層面，尤其是價值是如何通過在垂直層面，從供應商到客戶的流程中獲得增值，所以伊萊克斯專業級洗衣機公司的聯系戰略的核心為，在垂直層面如何與客戶和供應商建立長期、和諧和雙贏的關系，以增進整個流程的效率。從產品聯系策略的角度，伊萊克斯專業級洗衣機公司把產品定位設計為“高質和相對高價”，并把客戶鎖定為注重洗衣機質量的泰國星級賓館和國際高檔連鎖酒店，以避免在市場上的低價競爭；從金融服務聯系策略的角度，伊萊克斯專業級洗衣機公司通過與泰國金融機構合作為客戶提供的全套融資服務，使得公司與泰國客戶的關系變得更為持久和牢固；從產品信息聯系策略的角度，在泰國設立銷售公司，通過與客戶密切聯系，給予泰國客戶了解、認同和感知伊萊克斯專業級洗衣機公司的產品的機會；從社會人際關系策略的角度，伊萊克斯專業級洗衣機公司在泰國的銷售公司的員工全部聘用的是本土人才，對泰國的商業文化與風土習俗有良好的把握；從專業知識聯系策略的角度，伊萊克斯專業級洗衣機公司的銷售員工會與客戶進行大量的有關產品的專業知識的傳遞與溝通，公司還會為客戶提供免費的技術培訓以及維修服務。

4.3 競爭戰略(Competitive Strategy)

伊萊克斯專業級洗衣機公司提供的產品屬于高質和相對高價，對價格仍然敏感的新興市場泰國而言，其產品在市場上具有相對優勢。此外，除了Alliance在泰國有直接銷售公司以外，其余的跨國公司均在泰國沒有建立屬于自己的獨立銷售渠道，可以認為伊萊克斯專業級洗衣機公司在銷售渠道方面也有自己的競爭優勢。

在對伊萊克斯專業級洗衣機公司總裁Sven Kallin的采訪中，他指出，公司最大的競爭對手被認為是以廉價銷售產品的本土企業KHT公司。KHT之所以采取低價策略，主要原因是因為泰國低成本的營運為帶來了廉價和品質一般的產品。如果伊萊克斯專業洗衣機公司與KHT公司面對面地低價競爭，其顯然會處于劣勢，因此公司的競爭策略是不斷提高產品質量等級和服務水平，向市場提供比競爭對手更質優的產品，以避免價格戰的發生引起利潤的下滑。

4.4 先到者優勢

盡管伊萊克斯專業級洗衣機公司并非是第一家進入泰國市場的企業，但公司仍然通過以下的幾種方式在泰國市場獲取了自己的先到者優勢：

首先，作為跨國公司，它是第一家在泰國成立屬于自己的銷售公司，并招聘本土的專業營銷人士，直接服務于泰國的客戶，使得公司在泰國的銷售活動更為有效率。

其次，它是第一家金融機構合作跨國公司，為泰國客戶提供Pack Finance?全套融資服務，使得客戶更加青睞并忠誠于公司的產品。

最后，盡管伊萊克斯專業級洗衣機公司的產品的品質與同為跨國公司的Alliance、Miele和Primus相當，卻以較為優惠的價格在泰國市場上銷售。在對價格敏感的泰國市場來說，伊萊克斯專業級洗衣機公司提供的具有競爭力的價格吸引了不少泰國客戶的目光。

4.5 客戶感知價值

通過泰國17個客戶的采訪得知，泰國客戶更需要的不僅僅是產品本身，也更是伊萊克斯專業級洗衣機公司為客戶提供的融資服務、專業技術指導與售后維修等一系列銷售服務，所有的這些因素都被認為是客戶所感知的價值。按照Monroe對“客戶感知價值=感知利益/感知付出”的定義[5]，泰國客戶對伊萊克斯專業級洗衣機公司提供的產品的感知價值，就是他們對其產品所感知質量或感知利益與因支付而產生的感知付出之間的權衡和比較。

5 伊萊克斯專業級洗衣機公司的內部環境分析

與國際商務戰略緊密相關的另外一個重要因素是在跨國公司內部的組織能力，即跨國公司是否有足夠的能力來支持其國際商務戰略的成功實施。對于進入新興市場國家的跨國公司而言，企業需要有應對復雜和多變市場環境的動態組織能力，這種能力使得企業基于組織學習不斷調整組織能力以適應變化的市場環境。而組織學習能力分為兩種方式，即單環學習能力和多環學習能力。單環學習能力注重的是對不同運營方式學習，而雙環學習注重的是對不同運作方式背后的思維方式的學習。伊萊克斯專業級洗衣機公司在泰國市場的運作中也體現出其使用雙環學習對動態組織能力的駕馭。一個典型的例子是伊萊克斯專業級洗衣機公司對Order-to-payment(OTP)工作方式的改變，使得公司與當地客戶在商業運作的思維模式保持一致，在產品預測、訂購和庫存方面也與客戶進行資源的共享，制定出最適合泰國市場的商業策略。

6 對正處于國際化進程中的中國企業的借鑒

當前國際商務環境的一個重要特點是，新興市場對于各國跨國公司來說顯得越發的重要。對于我國的正在國際化的企業而言，新興市場國家一直是我國出口的主要目的地。結合以上對伊萊克斯專業級洗衣機公司進入泰國市場的國際商務戰略的分析，我國企業進入新興市場的跨國經營中，應注意以下幾個問題：

(1)處理好中國倫理文化與東道國倫理文化之間的關系。由于我國企業的國際化發展時間較短，因此如果我國企業要在新興市場取得可持續發展的優勢，其中重要的一點是需要做好企業的跨文化管理。在跨國經營實踐中不斷地協調中國傳統文化和價值觀與西方文化和價值觀之間的矛盾與沖突[6]。

(2)在海外投資的中國企業還需要重視新興市場的公共利益。尤其是目前中國對海外的資源類企業的跨國并購的項目增多，就需要特別重視對當地自然和生態環境的保護，從而贏得當地社會的認可和接納。中國政府應在完善企業社會責任法規之外，制定相應的企業社會責任標準、指導原則和行為指南，幫助國內企業不斷向國際標準靠攏[7]。

(3)重視技術創新，避免與競爭對手進行價格戰，提升企業的國際競爭能力。因此，鼓勵中小企業通過多種途徑開展技術創新，提高企業的核心競爭力，增強產品在國際上的競爭能力。政府對開展技術創新或重要研發項目的企業給予補貼或稅收的優惠。

(4)通過跨國聯盟發揮協同效力，培育和增強企業的核心競爭力。由于我國絕大多數正在國際化進程中的企業屬于中小型企業，所以技術實力與經濟實力難以與國際市場中大型的跨國公司匹敵。

(5)中國企業應通過不斷的組織學習來調整自身，以適應變化的國際市場環境，從而提高企業的核心競爭力[8]。據有關資料統計，美國排名前25位的企業全都是學習型組織。學習型組織被認為是一切組織在未來要努力的方向，所以要想成為經營績效高的跨國公司，都應該讓自己成長為學習型組織[9]。

[1] Hans Jansson.International Business Marketing Strategies in Emerging countries markets—The Third Wave of Internationalization of Firms[M].Edgard Publishing House,2006.

[2] Hans Jansson.International business strategy in Emerging country markets—The Institutional Network Approach[M].Edgard Publishing House,2006.

[3] Srimalee,Somluck.Electrolux:Switching to Rayong[J].The Nation,July 2005.

[4] 劉冰雅.東盟經濟共同體建設邁新步[J].人民日報,2013-08-22.

[5] Hsin Hsin Chang,Hsin-Wei Wang.The moderating effect of customer perceived value on online shopping behavior[J].Online Information Review,2011,35(03).

[6] 陳偉宏.簡論跨國公司經營中的企業社會責任[J].道德與文明2011(1).

[7] 王仁榮.企業社會責任和中國企業海外并購[J].上海經濟,2012(Z1).

[8] 崔軒瑋.淺析我國企業的國際化進程[J].中國商貿,2011(33).

[9] 薛運俠.提高我國民營企業國際化經營績效的對策研究[D].天津師范大學(碩士學位論文),2007.