高端零售企業忠誠顧客培育策略的研究——以徐州金鷹國際購物中心為例

江蘇聯合職業技術學院 楊曉敏

近年來，隨著零售市場業態模式的不斷變化，高端零售企業猶如雨后春筍般地出現，而且正逐漸成為各大中城市零售業的“名片”。例如：北京的百盛、賽特，上海的第一八佰伴，天津的伊勢丹，南京、徐州等地的金鷹國際購物中心等。高端零售業是集購物、餐飲、休閑于一體的業態模式，行業主要是面向高收入、高消費人群，這部分顧客通常更關注商品品質、品牌及購物環境等，因此，高端零售企業所經營的商品多為進口產品或品牌產品，而且價格也普遍高于其他零售業。高端零售業是商業格局多元化的產物，也是零售市場競爭激烈，零售業同質化程度高的必然結果。

在零售市場競爭中，零售業運用一定的經營策略以應對經營中的競爭風險是常有的事。但是對于高端零售業來說，由于它與周邊業態在產品及價格上所形成的強力反差，無形中就會給企業自身經營增添“困難”，因此，必須另辟蹊徑。譬如：采取一定的戰略性與戰術性策略，一方面，通過營銷手段不斷擴大市場占有份額，進一步吸納新顧客；另一方面，還要有針對性地去培養高端零售業的忠誠顧客。

1 顧客的忠誠對于高端零售企業具有重要的現實意義

美國學者弗雷德里克·萊希在《忠誠的價值》一文中提出：“顧客的忠誠是指顧客在滿意的基礎上對企業產品和服務的認可和信賴，堅持長期購買和使用該企業的產品和服務，表現出在心理和情感上的一種高度信任和忠誠”[1]。因此，可以這么說，顧客忠誠意義就在于它是顧客對企業一種正效應、正能量的信息擴散。在當今零售市場競爭環境下，顧客的忠誠是高端零售企業取得最佳效益并不斷發展的基礎和保證。

1.1 培育忠誠顧客，有利于企業節約經營中的宣傳推廣費用

高端零售企業在經營中的宣傳推廣費用主要是企業為了吸引顧客，向顧客推介并銷售產品和服務所支付的費用。高端零售企業在企業促銷過程中，為了吸引新顧客往往會安排一定數量的促銷費用，如：企業廣告費用、產品推廣費用、企業慶典費用和顧客節慶期間購物折讓等費用。這筆費用開支在企業經營成本中占據著較高的份額。如果企業注重對忠誠顧客的培育，使忠誠顧客的數量不斷增加，那么，企業就可以因此而大大減少營銷費用的開支。因為忠誠顧客作為老客戶，他們會時時刻刻關注企業的動態，無需企業對其產品和服務進行多次的推介，最直接的效應就是使高端零售業的經營成本下降。

1.2 培育忠誠顧客，有利于高端零售業產品的深度推廣

高端零售企業顧客忠誠一般表現為以下四個方面：

⑴在惠顧動機的驅使下，會經常性地光顧企業，并重復或大量購買本企業的產品和服務。

⑵在對企業充滿信任的基礎上，顧客會主動地向親朋好友或周圍的人群推薦該企業的產品和服務。

⑶在顧客自身的潛意識中，能夠抵御其他企業的促銷誘惑，幾乎沒有選擇其他高端零售業產品和服務的念頭。

⑷即便是對于企業在經營活動中的一些所謂“極端”做法，企業顧客也能報以充分諒解的心態，絕不會因此而影響他們的購買熱情。

1.3 培育忠誠顧客，有利于高端零售企業不斷提升自身的服務質量

提升高端零售企業自身的服務質量是零售業經營管理者的根本目標。忠誠顧客在高端零售場所的消費特點與習慣，會在企業員工工作中形成一種固有服務定勢。而這種定勢有利于使忠誠顧客和企業員工形成一種相互了解熟知的默契關系[2]。當然這樣的良好關系也進一步拉近了顧客與員工之間的距離，為企業培育忠誠顧客奠定基礎。

1.4 培育忠誠顧客，有利于高端零售業樹立良好的企業形象

所有的忠誠顧客都有一個相同的行為特征：就是對企業或產品有一個特定的“偏好”。他們都愿意向親朋好友推薦介紹其滿意的產品和服務。這正是高端零售企業所看中的，企業可以通過忠誠顧客對高端零售企業或產品的推薦與宣傳達到一傳十、十傳百的效果。

1.5 培育忠誠顧客，有利于高端零售企業進一步提升顧客對企業的信任度和忠誠度

顧客價值就是顧客在消費過程中，對企業提供的、能滿足其需求的產品和服務感知所得與所失之間的權衡。感知所得即顧客購買或使用了高端零售企業提供的產品、體驗了企業的各種服務后，對其所獲得利益的整體性評估；感知所失即顧客為了獲得相應利益所要付出的價格、精神、時間等成本[2]。每一顧客在高端零售企業的消費都會權衡其是否物有所值，顧客價值高的顧客才會滿意，顧客價值提升是顧客滿意的基礎，是顧客忠誠的有力保證。所以，高端零售企業只有通過創造和提升顧客價值，最大限度滿足消費者的需求，才能贏得忠誠的顧客，從而獲得持久的競爭力。

2 目前高端零售業在忠誠顧客培育中存在的問題及結癥

隨著零售業之間競爭的加劇，不少高端零售企業經營管理者對于忠誠顧客培育與企業生存與發展的利益關系顧客認識還相對不足，更多的企業患上了經營“近視癥”，一味地把企業的競爭聚焦在價格、產品、功能等方面，也有一部分高端零售企業雖然也已經意識到顧客關系管理的重要性，但在忠誠顧客的培育方面仍然存在一些問題。

2.1 概念不清晰，誤把顧客滿意當作顧客忠誠

顧客滿意與顧客忠誠是一對既有聯系，又有區別的概念。滿意是人的一種態度，顧客滿意反映的是顧客心理上對高端零售企業產品和服務以及消費經驗的一種反應；而忠誠則是人的一種行為，顧客忠誠是對顧客未來的購買行為和購買承諾。因此，滿意與忠誠有著本質上的區別。但同時兩者又有著密不可分的聯系，那就是滿意是忠誠的基礎和前提，滿意的累積可以最終轉化為忠誠。在商業活動中，一次的、偶然的滿意未必能促使顧客變為忠誠顧客，只有當顧客滿意達到一定程度時，才會使顧客真正成為忠誠的顧客。

2.2 少數高端零售企業過分追求市場占有率而忽視了顧客忠誠的培育

高端零售業競爭日趨激烈已經是一個不爭的事實，但是許多身處其中的高端零售企業管理者總認為只要擁有足夠多市場份額，企業的經營狀況就會越來越好。于是這部分高端零售企業便患上了經營“近視癥”，它們在對市場占有率盲目追逐中，眼光只限于對新顧客的開發，忽視了老顧客的維系。事實上，市場占有率的提高與顧客忠誠的培育完全可以“和諧相處”的，但是如果高端零售企業在追逐市場占有率時，只顧不惜血本地去迎合新顧客，并不能確保這部分顧客都會成為高端零售企業的忠誠顧客。因此，高端零售業的未來發展更需要的是有一個穩定的顧客基礎，而不是越高越好的市場占有率。

2.3 不少高端零售業自降身段，采用單一的價格手段去培育顧客忠誠

在高端零售業經營過程中，人們已經深刻感受到想爭取一個新顧客要比維系一個老顧客更費勁。尤其是在高度化競爭狀態下，爭取一批企業的新顧客更是難上加難。于是有部分高端零售企業不惜采用低價、低費用策略去籠絡市場上的消費者。按照營銷價格原理，當企業采用低價銷售策略時，的確可以在短期內排除一部分競爭者，爭取到一部分新顧客，但高端零售企業進行提價時又會失去這部分顧客，最終成不了企業的忠誠顧客。因而，高端零售企業采用低價策略是不能培育忠誠顧客的。

2.4 企業在培育顧客忠誠時缺乏先進的服務手段和服務方式

隨著人們生活水平的不斷提高，許多顧客在購物或服務消費時，對服務的內容、服務的方式及質量的要求也越來越高。服務的無形性和廣泛性也體現得淋漓盡致。但是，目前大多數高端零售企業在經營宣傳中卻過分地強調自己的經營特色，服務理念和服務手段、方式相對滯后，使得消費者的物質需求與服務需求不能同步得到滿足。因此，企業先進的服務手段和服務方式缺失必定不利于留住老顧客、吸引新顧客。

2.5 個別企業缺少長遠的戰略眼光，疏于對忠誠顧客的管理

不少高端零售企業在自身經營中比較注重現實，往往對老顧客的意見置之不理，這樣的結果必然是最終失去了忠誠顧客的理解和支持。即便是針對一些企業的潛在忠誠顧客，有部分高端零售企業也常常會在經營效益好的情況下，忽視對潛在顧客的需求研究。當然，在實際接觸過程中，也會遇到企業干脆就放棄了對潛在忠誠顧客的培養，把所有的精力都集中在了對已有忠誠顧客的維護上。

3 高端零售企業培育忠誠顧客的策略

目前，中國正處于社會轉型的關鍵時期，伴隨高收入消費人群的產生，形成了更多的白領、貴族階層，這些新興的高消費群體正是高端零售業發展的潛力所在。但是由于他們有著與傳統消費習慣不同的理念，客戶群又比較分散且不固定，加上零售業之間競爭的焦點已經聚焦在客戶的爭奪上面，爭取和保持顧客亦成了零售業生存和發展的生命。因此，高端零售企業忠誠顧客的培育就成了企業經營管理者進行顧客研究的新課題。地處蘇魯豫皖交界處的江蘇徐州金鷹國際購物中心，就是該地區典型的高端零售企業，它是由南京金鷹國際購物集團投資建設的大型高級購物中心，建筑面積71500平方米，主營高檔時尚現代百貨。徐州金鷹國際購物中心自2003年12月18日開業以來，以其豪華大氣的購物環境、琳瑯滿目的國際名品、優越完善的服務功能，成為徐州乃至于淮海經濟區精品百貨的領導型企業。

近年來，徐州金鷹國際購物中心在忠誠顧客培育方面采取了一系列措施，為其他零售企業提供了良好的經驗和做法。

3.1 充分認識顧客忠誠的價值，尋找并獲得合適的顧客群

徐州金鷹國際購物中心的經營管理者始終認為：所謂“合適”的顧客就是在企業消費時獲得滿意，并在相當長的時間里，為企業提供穩定的現金流，為企業創造利潤的顧客。事實上，在高端零售企業眾多的顧客中，有些顧客天生的辦事可靠，為人誠實，喜歡穩定而長期的業務關系；有些顧客則購買數額較大，支付賬單痛快，而需要服務不多；還有些顧客則對產品和服務更加信任，在滿足其需求方面更具特定的優勢，那么高端零售企業應重點吸引這樣的顧客，吸引得越多，企業盈利的機會就越多，最終實現相互促進雙贏。

3.2 贏得顧客的同時還必須爭取贏得員工的忠誠

徐州金鷹國際購物中心在培育忠誠顧客的過程中，把獲得適合的顧客作為實施的第一步，把招聘并留住企業優秀的員工作為高端零售企業建立忠誠管理體系的第二步。他們始終認為：只有忠誠的員工，才會有忠誠的顧客。高端零售企業不同于其他企業，其“顧客參與層次”的特性，決定了企業服務產品的質量、顧客的滿意必然依賴于員工的工作態度、工作能力、工作熟練程度。而且忠誠的員工不僅會節省新員工的招聘和培訓支付費用，更有利于建立牢固的客戶關系，可以爭取更多更好的顧客，并改善顧客的保持率。徐州金鷹國際購物中心近年來一直致力于選聘那些有才能、有動力，能提高自己工作能力的人，并積極創造條件或采用適當的政策措施去激發員工的勞動熱情，并轉化為服務質量的提高和勞動生產率的增長。

具體做法是：(1)制定員工忠誠度守則。由于企業員工的文化背景不同，企業倘若沒有統一的政策與標準，在何為企業合理行為上，執行起來可能會有一定的難度。(2)對員工進行忠誠度培訓。從加強內部管理角度，要求企業員工加強觀念道德的提升。(3)推行員工道德獎懲機制。企業通過嚴明的職業道德考核，對符合職業道德的行為予以表彰獎勵，對于違背職業道德或任何非倫理行為堅決予以抵制，必要時予以懲罰，使企業自上而下地形成一種崇尚道德的良好風氣。

3.3 完善工作流程，推動忠誠顧客培育進程

高端零售企業在忠誠顧客培育中的主要工作流程應該是：

第一，了解現實忠誠顧客的行為特點，并科學分析其心理，同時，積極鼓勵顧客參與企業的內部建設，對于這部分顧客有可能對高端零售企業所造成的負面影響要事先作出預判，一旦發生這樣的現象應予以管控。當然，企業也應當經常性地向顧客傳遞一些企業各種慶典活動等最新的信息和動態，使他們及時了解高端零售企業的情況，并向顧客征集企業經營管理方面的建議。

第二，對于潛在忠誠顧客，要重視對他們忠誠度的挖掘和培育，“在最初的消費決策期，要對顧客做出服務承諾；在現場消費時，要實現讓顧客對產品和服務的滿意；當消費進入穩定期后，要培養顧客對高端零售企業服務與產品的信任；最后要做好售后服務的跟蹤”[2]。

第三，要建立完備的顧客檔案，做好顧客管理。

第四，加強對員工的合作與溝通培訓，敦促企業員工和顧客進行廣泛的聯系，使他們之間能夠形成相互信任關系。最終形成顧客對高端零售企業的忠誠度。在實踐中，徐州金鷹國際購物中心主要是通過樹立服務理念、擴大服務項目、提升服務水平來進一步完善內部服務管理的。自從徐州金鷹國際購物中心開業以來，企業就一直恪守“比承諾做得更好”的服務理念，提出了“不滿意就退換”的三大承諾，同時還為顧客購物過程中提供了數十項便利、維修服務，從而使企業在本地區高端零售企業中始終處于領先地位。

3.4 創新服務機制，努力為顧客提供個性化服務產品

高端零售業顧客對企業服務產品的評價往往是以其在企業服務中的滿意度為標準的，在顧客是否獲得滿意的過程中，經常會受個人的認知能力、認知態度和認知水平的影響。尤其是在零售市場業態不斷變化，高端零售企業迅猛發展的今天，只有通過創新企業服務體制和服務機制，為廣大消費者提供符合個性化要求的系列服務，才能做到“以變應變”，擊敗其他競爭對手，吸引更多的消費者加入到企業忠誠顧客的行列。徐州金鷹國際購物中心近年來在為顧客提供個性化服務產品方面進行了有益的嘗試：一方面，通過出版、發行內部時尚雜志《GE MODE》，為顧客提供最新資訊搜索、個性電子郵件訂閱、專家咨詢、顧客交流、VIP消費查詢服務；另一方面，通過建立國內一流的商務網絡平臺——“時尚金鷹網”，為顧客提供網上訂購、網上投訴等全方位的互動服務。最終使購物中心形成較為完善的新型服務體系，使企業的產品和服務更具吸引力。

3.5 改進和提高服務質量，維護高端零售業的企業形象

如果說企業的經營環境是企業維系忠誠客戶的“硬件”，那么，企業的服務水平和服務質量就是維護顧客忠誠的“軟件”，任何有可能削弱顧客忠誠度的一些內外因素都有可能導致顧客忠誠的缺失或轉移，這就要求高端零售企業在服務與管理工作中要不斷改進服務質量，積極維護和提升高端零售企業各方面的形象，以滿足顧客對企業服務品質的要求；同時，要通過產品形象管理，保證企業的產品和服務是滿足顧客需求的；通過構建以倫理為主導的企業文化，確立其核心價值觀，使企業能夠以良好的企業形象和員工形象呈現給眾多的顧客，確保企業在顧客心目中有一個良好的印象和較佳的口碑。另外，也要高度重視高端零售企業經營過程中的顧客投訴問題。目前，許多高端零售企業所設立的“商管部”或“公關部”目的就是使顧客對自己的投訴能夠得到及時有效的處理，使事態的影響能夠控制在最小范圍內，避免一些不利于企業忠誠顧客培育的因素產生。

[1] (美)弗雷德里克·萊希,赫爾德,著.忠誠的價值[M].常玉田,譯.華夏出版社,2001.

[2] 陳程.酒店忠誠顧客培育問題的研究[J].北方經濟,2009(2).