陽江中小型手工業產品出口企業的品牌建立

華南農業大學珠江學院 唐新云

陽江中小型手工業產品出口企業的品牌建立

華南農業大學珠江學院 唐新云

近年隨著貿易環境惡化顯著，直接影響到陽江中小型手工業產品的出口。本文通過分析與對比當前貿易形勢、當代品牌建立模式理念、中小型出口貿易企業現況等材料，嘗試研究當今貿易環境下，作為陽江中小型手工業產品出口貿易企業，如何克服自身資金緊湊、人才稀缺、管理混亂、客源不穩定等不利因素，通過符合自身情況的品牌建立模式進行品牌建設。

品牌建立模式 貿易環境惡化

1 寫作背景與目的

手工業產品出口貿易行業是一種國際貿易中以經營手工業產品的出口為主的行業。而手工業，一般指通過手工勞動并使用簡單工具，進行工業性生產活動的產業。在陽江具有傳統和優勢的手工藝品就主要有小刀、風箏、漆器、五金制品等。在當代嚴峻的貿易環境中，我國的外貿企業并沒有太多能夠與國外外貿企業競爭的有利條件。特別是中小型企業一般無法在一線大城市生存發展，而只能在運營成本較低、競爭較少的二、三線中小城市落戶，而且資金緊湊、人才稀缺、管理混亂、客源不穩定，可以說各項資源都緊缺，難以得到長遠的發展機會。陽江中小型手工業產品出口企業，就是這類國內中小型出口企業的一種典型例子。一方面，這類企業首當其沖地迎接著貿易環境的惡化帶來的直接沖擊；另一方面，又具有運營成本低、行業歷史長遠等特點在國內外享有一定聲譽等優勢。事實上，作為當代企業普遍采用的發展路線，品牌建立也因其對企業發展的積極意義，在國內擁有相當長時間的發展和普及，并被許多國內企業所采用，也產生了一定的積極影響。

2 陽江中小型手工業產品出口行業品牌建立的現狀與問題

現在，整個貿易環境都明顯惡化，如進口需求下降，政策扶植減少，匯率壓力加大，人力資源成本上升，行業競爭過度，綠色壁壘、技術壁壘的存在等。于是，陽江中小型手工業產品出口貿易行業中的企業，該如何在這些多樣而嚴峻的問題下，開創出能適應當前環境、發揮自身優勢，發展壯大、培養競爭優勢，并最終實現自身價值、文化的確立與提升的道路，“品牌建立”是最值得重視的核心。

對于具有悠久的對外貿易歷史的陽江而言，本地出口企業并不缺少成功的品牌建立范例。如馳名中外的十八子刀具，自1983年創立以來，至今已經被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”、被國家商務部列為“重點培育和發展出口名牌”，產品暢銷全國各地及日、美、加、韓、東南亞、港澳臺等30多個國家和地區，被譽為“中國第一刀”。此外，羽威、銀英、鴻豐、三馬、龍達等企業也都建立起相當具有號召力的品牌，并在國內外享有一定聲譽。

但總體而言，陽江隸屬于出口行業產業鏈的大大小小數十萬家各類企業中，真正進行了品牌建設的，寥寥可數。絕大部分的企業，尤其是資源緊缺的中小型企業，都更偏向于將有限的資源投入到傳統經營模式的運營發展中，而很少選擇品牌建設的道路。生產更困難、成本更高、生產過程更漫長、收入更不穩定的手工業產品出口企業就更不言而喻了。目前，陽江所成功建立的一些具有品牌價值的品牌中，大部分是規模較大、實力雄厚的企業，如陽江十八子等一類企業，其企業本身就具有強大的傳統優勢，所運用的品牌建立模式實際上與目前世界所普遍流行的具有相當大的差異，是一般企業所難以模仿復制的。更確切地說，這些在陽江較為普遍的品牌建立模式，對陽江的大部分中小型企業都并不適用。因此，陽江中小型手工業產品出口企業也必然有著適應自身現狀的品牌建立模式，可以真正促進企業的發展與進步。

3 陽江中小型手工業產品出口企業品牌的建立

通過對現今較為普遍的一些品牌建立模式與其核心邏輯的分析，再針對其優、缺點確立新的品牌建立方式的核心邏輯以后，計劃的執行則顯得更具體，需要注意的細節也更多。具體的核心步驟大致可以劃分為以下六項。

3.1 資本的原始積累

“資本的原始積累”是指最大限度地積累品牌建立過程中需要的各種資本。其中包括品牌建立計劃啟動資金、風險準備金、運營用流動資金的嚴謹預測與籌集，品牌建立的規劃中對盈利、尤其是持續性盈利，乃至其實是隱性資金的固定客戶、訂單、銀行或民間信貸的信用額度等等無法用“資金”概括的“資本”等。

而作為陽江的中小型手工業產品出口企業，在面臨當前嚴峻的貿易環境時，顯然比國有企業和實力雄厚、資源充足的大企業們更缺少抗壓力。即使是較小的風險，也可能會對這類規模較小、資源有限的中小型企業帶來相當大的傷害。

因此，即使這個過程顯得非常艱難，但依然是當前背景下陽江中小型手工業產品出口企業的品牌建立過程所最應該注重的基礎。另一方面，資本的原始積累這個看起來難以完成的項目，也有一些配合現實狀況、用“減低效率”為代價以減低難度的完成模式。這樣就可以避免像大多數缺少經驗的創業者那樣，一開始創業就堅持開始其獨特的經營方式，最后卻因為無法抵抗風險而受挫。

3.2 品牌設計與品牌核心理念的確定

當傳統的經營方式運轉順利、公司開始穩定獲利并擁有一定量的儲備資金與穩定客戶之后，就可以在保持這種經營的同時，開始規劃其后的項目。首先就是品牌設計與品牌核心理念的確定。

國內企業進行品牌建立，常常會認為需要考慮市場和大部分消費者的喜好，希望在規劃品牌核心理念時，盡量規避絕大部分人所不接受的觀念，當然更不敢將經營者個人的觀點加入。但實際操作時，這種做法很容易使最后確立的品牌概念只披一層諸如“建設優秀品牌”的皮，而并沒有確切的內涵，更不要說鮮明的立場。但事實上，即使是消費者心理學范疇的大師，也難以完全規避這些經營者們所擔心觸碰的“市場和消費者的地雷”，更何況這些所謂的“地雷”，有許多是根本無需考慮的。因為絕沒有任何的觀點，可以100%得到市場與消費者的接受和喜好。

因此，在考慮品牌理念時，更應該考慮的是品牌定位、品牌面向的市場、品牌的預期消費者群體等等。尤其作為陽江中小型手工業產品出口企業，因其規模較小，初期所面對的客戶群體也較小，相比起考慮整個市場的喜惡，如何吸引國外進口商的目光、從大批同類型的中小型企業中脫穎而出，顯然是更現實的問題。也即是說，與其試圖討好所有的消費者，倒不如直接吸引客戶目光實際。以陽江中小型手工業產品出口企業為例，經營者很大可能是陽江本地生人，此地近海，因此，價值觀中“包容”是很推崇的特質，那么，就大可以將之納入品牌理念設定的考慮因素中。

3.3 根據品牌理念建立企業內部管理模式

等品牌設計與品牌核心理念都確定了以后，就可以著手開始根據品牌理念建立企業內部管理模式。因為這個項目仍然屬于規劃完成、產品投產銷售前的準備項目之一，因此，企業應該還是保持著傳統經營方式，以期保持收入以維持整個品牌建立過程的資金周轉，也就是說，企業內部是有傳統經營模式下的一套內部管理模式的。因此，在根據品牌理念建立企業內部管理模式時，沒有必要破壞原有的管理模式，而可以通過另外設置獨立新部門、任命新職位的做法，在同一個企業內部，設立兩套不同的部門與職員。

事實上，當企業的品牌核心理念強大而獨特時，其內部的管理模式也可能會非常特殊。例如，有名的微軟與蘋果公司，其內部組織就比同規模的傳統經營企業要松散、自由，對其職員則更待遇優厚、要求特殊。由于品牌的特殊性，如果不在產品投產、品牌進入市場前將內部管理模式調整好，是難以適應由于品牌的特殊性而導致的產品與其配套服務的特殊性的。因此，此時根據品牌理念建立企業內部管理模式，是非常必要的一個步驟。

但出于對原有傳統經營部門的職員的考慮，可以一方面少量吸納新職員到新模式的部門接受培訓與熟悉運營，另一方面，則在企業內部公開對傳統模式部門的職員進行動員并設立考核制度，當傳統模式部門的職員有意愿并成功通過考核，就可以在新模式部門正式成立后調任乃至升任新模式部門的職員或主管。由于整個品牌建立過程進度相對漫長，因此有足夠的時間，一步步尋找與培養新模式部門的主管與職員，并在整個品牌建立的前期規劃工作中充分熟悉品牌理念與根據品牌理念確立的工作方式，并最終成為成功建立品牌不可缺少的參與者。尤其作為陽江中小型手工業產品出口企業，本身規模較小，本身人員并不多，因此，這一做法也比較容易實施。

3.4 根據品牌理念選擇與設計產品

在原始資本積累與根據品牌理念建立企業內部管理模 式進行的同時，則可以開始根據品牌理念選擇與設計產品?？紤]因素包括商品的可塑性、商業性、獨創性、市場接受度、生產難度，甚至美觀度等等。作為品牌建立的核心，更需要具有與品牌理念相呼應的特質，或者可以改造為與品牌理念相呼應的特質的潛力。這樣的產品顯然不是容易發掘的，但也不是完全無法發掘的。 陽江的“漆器”就算是在這許多方面都具有潛質值得發掘的一種產品。同樣明明具有超卓出色的傳統技藝，卻因為無人以現代手法改良設計、包裝、推廣，而被時代的潮流所淹沒的陽江漆器并不缺乏可供發掘的商業價值。尤其在當前，陽江漆藝技術仍未完全失傳，開發這一產品的成本與難度則更大大降低。而雖然漆器制作不易，作為傳統材料的天然漆也比當代普遍運用的化學漆更難尋、成本更高，但與20世紀80年代不同的是，21世紀的市場更加能夠接受高端的日用品，甚至具有接近藝術品性質的裝飾性日用品。只要通過合理的改良、設計、包裝與推廣，一定能夠使其商業價值充分發揮。總之，應以具有可塑性、商業性、獨創性、市場接受度、生產難度、美觀度以及品牌理念的關聯性為選擇目標。

3.5 根據品牌理念制定營銷策略

營銷策略顯然是多變而富有技巧的，因此，如何根據品牌理念來制定相應的營銷策略就成為重中之重。作為消費者可能會認為，銷售者當然是希望在越短的時間里賣越多越好。但是，世界上最出色的品牌，在營銷上也具有各自強烈的個性。例如各大奢侈品品牌，營銷時多側重培養市場饑餓度，用少量、高成本、高利潤的精品類產品進行限量銷售，一樣能夠獲得讓同業側目的好業績。這種市場“饑餓度”營銷法，蘋果公司顯然運用得就更得心應手，其新產品每一次推出皆能夠在全球引起購買狂潮，起碼有一半要歸功于此。

3.6 根據品牌理念確定品牌公關策略的基本邏輯

在經濟全球化的浪潮里，出口貿易中產品的鏈條被越拉越長，許多產品跨越大洋遠銷各大洲。產品出口的過程被拉長，一方面企業當然會努力保證產品的質量不變，但是在長途、長時間的運輸乃至其他因素的作用下，產品存在問題的幾率也是相當大的。例如國內的幾個大品牌，王老吉通過在2008年對5.12大地震的捐款與宣傳成功提升品牌價值，三鹿奶粉卻因無法解釋清楚問題而更遭質疑最終因質量問題而一敗涂地，到蒙牛公司不但屢屢傳出丑聞，更因其公關手段拙劣，前任蒙牛CFO姚同山公然在記者招待會上講出“我們發到香港的產品和出口的產品是一樣的，保證比內地(大陸)的產品質量更好、更安全”這樣的話，以至在內地引起巨大不滿，品牌形象嚴重受挫。因此，公關策略就顯得非常重要。

4 結語

通過對各個方面的數據與資料分析而得到的這一規劃，是一個邏輯與理論上都具有相當合理性的理想模式，當然也具有一定的可行性。放眼世界，其企業品牌真正具有超過企業產品本身的品牌并不多見。這樣的缺失，無疑意味著相應市場的空白。在這樣的大背景下，成功建立出優秀品牌的企業，只要其產品質量合理、包含品牌核心文化、滿足消費者需求，就可以比其他范疇更容易、更迅速地占有相對空白的市場、并以此獲得巨大利潤，最終達到企業和市場需求的雙贏。

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F273.2

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1005-5800(2013)10(c)-092-02