市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)與翻譯

重慶理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 肖嫻

市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)與翻譯

重慶理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 肖嫻

本文主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)和翻譯策略進(jìn)行探討，包括縮略詞的使用、名詞前置定語(yǔ)連用以及專業(yè)術(shù)語(yǔ)三個(gè)方面。認(rèn)為：要做好市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)詞匯的翻譯，需在掌握專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確理解詞匯的內(nèi)涵，再根據(jù)其自身的語(yǔ)言特點(diǎn)，靈活地進(jìn)行翻譯。

市場(chǎng)營(yíng)銷 詞匯 翻譯策略

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的地位日益突出，社會(huì)對(duì)高素質(zhì)營(yíng)銷英語(yǔ)人才的需求也日趨明顯。為此，許多高校開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)課程，介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法，以培養(yǎng)英語(yǔ)+專業(yè)的復(fù)合型人才。為了更好地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)中的核心概念，本文主要從詞匯方面探討市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)的特點(diǎn)以及翻譯策略。

1 縮略語(yǔ)的使用與靈活的直譯法

14世紀(jì)著名的邏輯學(xué)家奧卡姆提出“思維經(jīng)濟(jì)原則”，即“如無必要，勿增實(shí)體”。也就是說，語(yǔ)言只有簡(jiǎn)單化才利于人們的理解和操作。出于語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性的考慮，縮略詞在市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)中頻繁使用。

1.1 首字母縮略

每個(gè)單詞的首字母組合而成的縮略詞，既方便書寫，又便于識(shí)別和記憶。如STP(segmentation target position)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位；BDI(brand development index)品牌發(fā)展指數(shù)；CLV(customer lifetime value)顧客終身價(jià)值；IMC(integrated marketing communications)整合營(yíng)銷溝通；PLC(product life cycle)產(chǎn)品生命周期。在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)中，縮略詞已經(jīng)成為一種專業(yè)術(shù)語(yǔ)，翻譯時(shí)直譯即可。

1.2 用數(shù)字歸納首字母

4P，顧名思義，指4個(gè)首字母都為P的詞組，包括product，price，promotion，place。由于幾個(gè)單詞的首字母相同，形成一種特殊的修辭法——頭韻，以語(yǔ)言的音樂美和整齊美為特點(diǎn)。翻譯時(shí)，如果能同時(shí)兼顧原文形式和語(yǔ)音上的特點(diǎn)，可謂上乘的翻譯。可是，當(dāng)形式和內(nèi)容發(fā)生矛盾時(shí)，人們只能犧牲形式而保全內(nèi)容。正如李波陽(yáng)(2009)指出，“商務(wù)英語(yǔ)翻譯的原則應(yīng)是忠實(shí)、準(zhǔn)確和統(tǒng)一?！倍谑袌?chǎng)營(yíng)銷翻譯中，忠實(shí)也是擺在第一位的。然而，忠實(shí)不是狹隘的，好的譯文不僅忠實(shí)于原文，還忠實(shí)于讀者，即為讀者所接受。

對(duì)于數(shù)字歸納首字母的這類譯文，如果完全直譯，讀者難以弄清詞語(yǔ)之間的關(guān)系。因此，為了幫助讀者的理解，英譯漢時(shí)可以采用增譯法。首先進(jìn)行整體翻譯，總結(jié)一個(gè)概括意義，說明詞匯之間的關(guān)聯(lián)；再直譯出詞匯的具體含義，使譯文更加完整和飽滿。因此4P可以翻譯為營(yíng)銷組合的四個(gè)變量，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。同理，4C可以譯為整體營(yíng)銷組合的四個(gè)變量，customer solution(顧客解決之道)、customer cost(顧客成本)、convenience(便利)、communication(溝通)。

需要注意的是，對(duì)于縮略語(yǔ)的翻譯不能望文生義。隨著時(shí)代的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念不斷得到充盈和擴(kuò)展。最新的全方位營(yíng)銷中，4P指營(yíng)銷人員(people)、流程(process)、項(xiàng)目(program)和績(jī)效(performance)更有助于反映全部營(yíng)銷活動(dòng)。此外，在具體營(yíng)銷策略中4P也可代表探查(probing)、分割(portioning)、優(yōu)先(prioritizing)、定位(positioning)。因此，一個(gè)合格的譯者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷增加自己的知識(shí)儲(chǔ)備，根據(jù)語(yǔ)境對(duì)語(yǔ)義做出正確的選擇。

1.3 部分縮略

短語(yǔ)由兩部分構(gòu)成，一部分是縮寫形式，而另一部分是完整單詞。如SWOT analysis、contractual VMS、corporate VMS。前面提到過，縮略語(yǔ)的翻譯直譯即可，因此對(duì)部分縮略原則上可以沿襲這種翻譯方法。SWOT指評(píng)價(jià)公司的優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threat)，因此SWOT analysis譯文應(yīng)為“對(duì)公司優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析”。VMS在市場(chǎng)營(yíng)銷中是vertical marketing system的縮寫，即垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，指制造商、批發(fā)商和零售商作為一個(gè)整體相互配合。因此，contractual VMS和corporate VMS可以相應(yīng)翻譯為“公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)”和“契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)”。但是，這樣的譯文冗長(zhǎng)、!嗦，不符合語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性原則。如果該縮略語(yǔ)已經(jīng)被業(yè)內(nèi)普遍接受，則可以采用直譯+不譯法，即縮略語(yǔ)不譯，而直譯單詞部分，因此上面例子的譯文可以相應(yīng)翻譯為SWOT分析、契約型VMS、公司型VMS。

2 名詞前置定語(yǔ)連用和靈活的意譯法

市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)屬于商務(wù)英語(yǔ)，具有簡(jiǎn)明性、準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性的特點(diǎn)，在表述中往往需要對(duì)某些概念或陳述加上修飾語(yǔ)，用于說明適用范圍或條件。

2.1 合成名詞

在市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)中，合成名詞的使用頻率比較高。通常是“兩個(gè)或幾個(gè)名詞連用，用一個(gè)或幾個(gè)不改變形態(tài)的名詞作另一個(gè)名詞中心語(yǔ)的前置修飾定語(yǔ)”(蔣林平，2010)。這樣不僅可以減少定語(yǔ)從句或介詞短語(yǔ)的使用，還可以使語(yǔ)言結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)潔。例如：兩個(gè)名詞連用的情況，品牌決策(Brand decision)、經(jīng)濟(jì)周期(Business cycle)、撇脂定價(jià)(skimming pricing)；三個(gè)名詞連用的情況，公司銷售預(yù)測(cè)(company sales forecast)、顧客價(jià)值分析(customer value analysis)。

在翻譯合成名詞時(shí)，除了要正確理解詞本身的含義之外，還要注意詞的搭配意義，否則無法準(zhǔn)確表達(dá)原文的意義。本文建議采用意譯法來突出概念的內(nèi)涵，幫助讀者的理解。Business在日常詞匯中指商業(yè)、交易，在市場(chǎng)營(yíng)銷中與market搭配形成了一個(gè)固定詞組Business market。按照字面意義，可以翻譯為“商業(yè)市場(chǎng)”或“交易市場(chǎng)”，但這個(gè)翻譯涵蓋的語(yǔ)義過寬，指一切商品或服務(wù)的購(gòu)買活動(dòng)。而Business market特指某些組織或企業(yè)為了出售、租賃或供應(yīng)其他組織用于生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的行為，與個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)。因此，在翻譯時(shí)應(yīng)該適度將概念的語(yǔ)義縮小，采用詞匯的狹義，正確的譯文應(yīng)該是“組織市場(chǎng)”或“企業(yè)市場(chǎng)”。

2.2 連字符復(fù)合詞

某種程度上講，多個(gè)名詞短語(yǔ)做前置定語(yǔ)可以簡(jiǎn)化語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，但同時(shí)會(huì)造成句子修辭語(yǔ)過多，短語(yǔ)之間的修辭關(guān)系不明。因此，對(duì)于名詞連用結(jié)構(gòu)可以采用加連字符來明確前置定語(yǔ)之間的關(guān)系。例文：Dissonance-reducing buying behavior occurs when consumers are highly involved with an expensive, infrequent, or risky purchase, but see little difference among brands.

譯文：降低失調(diào)的購(gòu)買行為發(fā)生在消費(fèi)者高度介入購(gòu)買，所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格昂貴、低頻率、有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌間差異不大時(shí)。

如果不采用連字符，該句的主語(yǔ)“behavior”前面有三個(gè)為名詞，讀者難以迅速明確其中的修飾關(guān)系，reducing到底是修飾“dissonance”呢，還是“buying”？為了消除語(yǔ)義歧義，可以采用連字符，將“購(gòu)買行為”的前置定語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆д{(diào)”的后置定語(yǔ)，以清晰原文語(yǔ)義，簡(jiǎn)化原文復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

3 專業(yè)術(shù)語(yǔ)和綜合的翻譯法

俗話說，隔行如隔山。不同的行業(yè)具有各自特有的術(shù)語(yǔ)，即行話。在市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)中，一些看似普通的日常詞匯也因語(yǔ)境的變化被賦予了新的含義。顧維勇、孫維林(2010)指出，“在翻譯實(shí)踐中，人們經(jīng)常會(huì)遇到一些看似普通的詞語(yǔ)，但常常是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，如果沒有術(shù)語(yǔ)對(duì)等意識(shí)，難免譯錯(cuò)。”因此在翻譯時(shí)，需要從專業(yè)定義入手去理解詞匯的內(nèi)涵。Line的本義是線、繩索，但是這個(gè)句子“Companies can stretch their lines by introducing new products.”如果直譯為“公司可以通過引進(jìn)新產(chǎn)品來擴(kuò)展自己的線”,就會(huì)讓讀者不知所云?！發(fā)ine”在市場(chǎng)營(yíng)銷中是指具有相似功能，相同顧客群以及相同分銷渠道的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，與日常詞匯概念不同。因此，翻譯時(shí)需要采用意譯法，譯為“產(chǎn)品線”為妥。相關(guān)概念“l(fā)ine stretching”或者“l(fā)ine extension”則翻譯為“產(chǎn)品線延伸”或“產(chǎn)品線拓展”。

但是，意譯法并不是一個(gè)處處通用的方法，譯者應(yīng)該根據(jù)具體情況靈活譯之。例如，為了幫助公司更好細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，公司必須進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的層次劃分，而Niche market 則是細(xì)分市場(chǎng)中非常重要的一個(gè)概念。然而，目前國(guó)內(nèi)翻譯五花八門、眾說紛紜，出現(xiàn)了“利基市場(chǎng)”、“小眾市場(chǎng)”、“縫隙市場(chǎng)”、“壁龕市場(chǎng)”、“針尖市場(chǎng)”、“補(bǔ)缺市場(chǎng)”等多種譯法。“小眾市場(chǎng)”的翻譯是相對(duì)于mass market(大眾市場(chǎng))而言的，譯文的缺點(diǎn)是沒有將該術(shù)語(yǔ)本身的特點(diǎn)充分地在譯入語(yǔ)中體現(xiàn)出來。從詞源上看，Niche一詞來源于法語(yǔ)，本義是法國(guó)人為了供放圣母瑪利亞在建造房屋時(shí)在外墻上鑿出小小的神龕，在英語(yǔ)里，指懸崖上的石縫。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，Niche market指某些規(guī)模較小的公司由于資源有限，不得不把注意力放在一個(gè)或幾個(gè)其他公司看來不重要或忽略的市場(chǎng)。從這層意義上看，將其意譯為“縫隙市場(chǎng)”、“補(bǔ)缺市場(chǎng)”、“壁龕市場(chǎng)”、“針尖市場(chǎng)”可以明晰地闡明該概念的含義。然而，本文認(rèn)為“利基市場(chǎng)”的翻譯采用音譯+意譯的方法，譯文最為適切。雖然說音譯本身是不得已而為之的一種翻譯策略，但是如果音譯能夠寓義于音，在音譯時(shí)結(jié)合原詞的意義，把意義通過音表現(xiàn)出來則是非常出彩的譯文?！袄袌?chǎng)”既兼顧了原文的語(yǔ)音，又可以通過語(yǔ)音聯(lián)想到詞匯的意義，即有獲取利益的基礎(chǔ)和針對(duì)獨(dú)特利益訴求的顧客群體。對(duì)于這種外來詞，讀者一看便知背后的含義，理解和接受并不困難。

4 結(jié)語(yǔ)

張琳琳(2010)指出，“對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)，譯者必須深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論，掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)，這樣才能保證譯文的正確性和專業(yè)性?！币虼?，總的說來，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)詞匯的翻譯，必須對(duì)該領(lǐng)屬業(yè)務(wù)有所了解，逐漸培養(yǎng)一種專業(yè)意識(shí)；然后根據(jù)專業(yè)知識(shí)，細(xì)細(xì)推敲出既能忠實(shí)于原文又能為譯文讀者所接受的譯文。翻譯的方法也不必拘泥于一種，可以靈活處理，以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行為最終目的。

[1] 李波陽(yáng).商務(wù)英語(yǔ)漢英翻譯教程[M].北京:中國(guó)商務(wù)出版社,2009.

[2] 蔣林平.國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)的特點(diǎn)與翻譯[J].中國(guó)科技翻譯,2010(4).

[3] 顧維勇,孫維林.商務(wù)英語(yǔ)翻譯的文體意識(shí)[J].中國(guó)翻譯,2010(5).

[4] 張琳琳.市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)的語(yǔ)體特點(diǎn)及翻譯方法[J].天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2010(5).

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1005-5800(2013)10(c)-116-02