淺論我國新經濟形勢下的品牌法制建設

齊魯工業大學 李長玉 齊永欽

2007年美國“次貸危機”的爆發結束了歐美長期以來依靠資產泡沫和過度負債拉動需求的增長模式，也使整個世界經濟處于低谷運行中，支撐中國制造業的外需增長大幅回落，使我國的經濟發展也受到了較大影響。當前，我國經濟正處于關鍵的轉型時期，前期持續多年以投資擴建為發展主體的經濟模式使多數行業面臨著產能過剩的壓力。在這種情況下，加強企業的品牌建設，提高企業品牌效應，成為企業經營者的首要任務；同時，加強品牌法制建設，保護品牌權益成為當前我國經濟法律建設的一大重要任務。

1 品牌與品牌法制建設

1.1 凝聚品牌價值，提升品牌效力

品牌是用以識別銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務區別開來，是銷售者的產品或服務的名稱與標記，具有獨特性。國內品牌專家梁中國指出：品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合影響下，對某種事或物形成的概念與印象，它包含對商品質量、附加值、歷史及消費者的判斷[1]。

品牌是一個企業存在和發展的靈魂，是企業核心競爭力的展示，是一種無形資產。因此，加強品牌建設，維護品牌形象，提升品牌價值，成為企業經營者的重要任務。要凝聚品牌價值，提升品牌效力，必須緊緊圍繞品牌建設的四大要素而展開。第一，明確品牌定位是加強品牌建設的基礎。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。良好的品牌定位，使品牌與目標消費者之間建立一種內在的聯系，使企業更加明確自己的服務目標和服務對象。第二，提高品牌認知是提升品牌競爭力的重要途徑。在消費品市場競爭處于同質化的情況下，消費者更傾向于根據品牌的熟悉程度來決定購買行為。只有品牌具有了良好的認知度，才能贏得更多目標消費者對品牌的關注和認同，才能提升品牌的影響力。第三，促進品牌共鳴是實現品牌價值的必由之道。品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費者、品牌消費者之間以品牌為媒介所產生的不同心靈之間的共同反應。一個品牌的產生和成長，包含著豐富的文化內涵，只有它所承載的文化內涵契合人們心靈的共鳴時，才會得到認可。像海爾的成長，與張瑞敏喜歡講故事、注重海爾文化建設有著直接的關系。第四，提升品牌形象是實現品牌價值的重中之重。品牌形象是消費者對于品牌產品或服務質量的總體評價和認知，它不僅體現著商品的功能和質量，還體現著經營者特有服務、創意和形象的展示、企業的目標和企業與消費者的共同價值追求。

1.2 品牌法制建設的重要意義

在我國當前社會主義市場經濟的法制環境下，加強品牌的法制建設，顯得尤為重要。通過法律手段保護品牌市場地位的活動，著眼于使企業品牌的外部標識得到法律的確認和保護[2]。

法律保護具有權威性、強制性和外部性等特點，使得品牌的法律保護成為品牌保護最強有力的途徑。第一，通過品牌的法制建設，有利于為企業的品牌保護提供有利的法律環境，減少企業品牌受假冒、侵權等法律糾紛的困擾，維護品牌的形象。第二，品牌的法制建設可以完善品牌的成長環境，有利于預防和化解危機。品牌成長面臨著來自各方面的威脅，加強法制建設，制定品牌質量標準，提高產品或服務的質量，可以有效地預防內部原因造成的品牌危機。第三，加強品牌法制建設有利于促進企業的自我成長。企業通過相應的質量或服務標準嚴格要求自己，加強產品創新，提高產品質量，完善品牌定位，從而實現吸引目標消費者，刺激消費需求的目的。如果企業忽視品牌的法制建設，不僅會給企業的品牌資產造成難以估量的損失，甚至會給企業的多元化戰略、營銷戰略帶來一些意想不到的法律障礙。每個注重企業品牌管理的企業都應該從法律保護的角度對品牌施以相應的保護策略。

2 品牌法制建設的現狀與問題

2.1 品牌法制建設的現狀

相對于世界先進國家，我國企業的市場化起步較晚，品牌的保護意識不強，品牌建設的不足導致了企業競爭力偏弱，產品價值處于低端，嚴重影響到企業的成長和發展。在古代，我國經濟發達，領先于世界，在我國市場化進程中也涌現出很多百年品牌，對我國的經濟發展起到了一定的積極作用，但隨著市場化的深入以及國際貿易的開展，一些百年品牌逐漸走向衰落，甚至走向了倒閉。根本原因在于我國企業缺乏品牌保護的意識，企業營銷觀念陳舊，經營方式落后，從而使企業競爭乏力，品牌建設困難重重。

據統計，截至2012年我國受理商標注冊申請達1136萬件，同比增長16.3%，有效注冊商標640萬件。但另一方面，到2012年底，我國企業注冊數量包括個體經濟等市場主體一共是5425萬戶，擁有的注冊商標是640萬件，這意味著接近9個市場主體才擁有一件商標。這說明我國商標注冊申請量在增加，市場主體的品牌意識在提高；但另一方面則表明我國市場主體運用商標促進自身發展的意識還不強，企業自身商標的續展率偏低。2000年至2010年，我國共有12.5萬件注冊商標有效期滿，但截至續展、寬展期滿結束，仍有7萬件商標沒有申請注冊續展。

目前，在我國品牌法制建設的過程中，商標保護的法治環境在不斷完善。商標管理和行政執法體系不斷健全，商標案件當年的結案率達到95%以上；商標糾紛解決渠道暢通，商標投訴和舉報回復率達到100%；商標侵權、假冒行為受到法律應有的制裁，商標保護機制初步建立；企業、公民等市場主體的商標保護意識進一步提高；行政保護、司法保護、社會保護和企業自我保護相結合的商標保護體系基本形成。

2.2 品牌法制建設中存在的主要問題

盡管我國在品牌法制建設中取得了一定的成績，品牌資產得到了有效的保護，但是在品牌法制建設的過程中，仍存在一系列的問題。從知識產權角度看，主要存在以下三個方面的問題：

第一，商標搶注。其實質是利用法律對商標專用權的保護，搶先取得某品牌名稱的商標專用權，從而獲取經濟利益的不正當競爭行為。目前來說，這是企業在品牌建設過程中遭遇的最大障礙。商標作為品牌的外在表現形式，是品牌建設的基礎，如果一個企業不能取得自己品牌名稱的商標專用權，也就失去了打造品牌的基礎。

據國家工商總局的不完全統計，國內有15%的知名商標在國外被搶注。根據商標保護的地域性規定，商標一旦被搶注成功，原所有人要么只能退出被注冊地的市場，要么只能與搶注人共同分享利潤或者以高額的費用回贖，要么通過法律途徑追回被搶注的商標。無論何種解決方法，商標原所有人都將蒙受巨大的利益損失[3]。

第二，域名搶注。域名的全球有效性、唯一性、排他性等特征使得其在企業品牌建設過程中處于重要位置，在當今信息化時代，企業謀求互聯網銷售，營造良好的網絡形象，必然離不開域名的注冊。設計及注冊一個合適的域名，對企業開拓網絡品牌及延伸原有品牌的影響力尤為關鍵，對企業網絡品牌推廣無疑是事半功倍的，既能充分利用本企業的已有商譽，又能防止他人搭便車，企業還可借助于商標的影響力來擴大網絡品牌的推廣。因此，一旦域名被搶注成功，將會給企業網絡品牌建設帶來嚴重的阻礙與不可估量的損失。

據《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月30日，我國域名總數達到873萬個，僅2008年上半年，CN域名新增注冊量達到49.7萬，其中國內企業新增35.5萬，占71%。這表明隨著社會信息化、數字化時代的發展，互聯網日益成為人們生活和工作的重要載體，市場主體亦開始關注并重視互聯網基礎服務——域名的應用和權益保護，意識到了域名的所有權以及建立在域名之上的網絡品牌建設的重要性。

第三，假冒他人商標。部分不法商戶冒充他人商品，牟取非法利潤，對商標持有者造成侵害。假冒他人商標不僅侵犯他人商標的專用權，而且由于質量標準、商品配方等的差異，還會給商標注冊所有人造成品牌形象等方面的損失，擾亂了市場經濟秩序，也損害了消費者的合法權益。

據《中國商標戰略年度發展報告》顯示，2012年度全國查處商標一般違法案件達7142件，立案查處的案件中，案值30萬元以下的6844件，30～100萬元的達31件，100萬元以上的21件。可見，商標違法案件中一般涉及金額較大，對商標所有人造成的經濟損失較大。

由此可見，以上的幾種行為都會使原企業的品牌遭到侵犯，急需人們提高認識，加強防范，增強法制意識，加強品牌法制建設。

3 品牌法制建設的對策

為保證企業的長久發展，企業必須加強品牌建設，搞好品牌的法律保護，根據《商標法》的有關精神，主要應采取以下四個方面的措施：

一要注重知識產權權利的及時獲得[4]，及時注冊自己的商標，申請相應的版權、設計專利等，做到策劃未行，商標先行。在法律意義上，品牌的核心就是知識產權，知識產權成為企業競爭的重要組成部分，沒有自主創新、沒有依法擁有的知識產權，企業將面臨危機。聯想公司將其商標從Legend改為Lenovo，意在表明創新的重要性。2004年12月，私立新東方學校因侵犯美國教育考試服務中心的著作權及商標權而遭到起訴，最終判決僅經濟賠償就達到一千萬人民幣，使得新東方遭受沉重的打擊。

二要注意商標的及時續展，以有效延續自己對商標的法定權利。企業要關注法律對于商標保護的有關規定，及時申請相關權利，由此才能保障商標給予自己的商業利益。

三要建立商業秘密保護措施，盡可能杜絕商業秘密的外泄。公司的干部、職工及從事有關業務的人員都要嚴格遵守保密制度，簽訂商業保密合同，遵守相關的權利和義務。

四要謹慎處理產權糾紛，積極維護企業的自有知識產權。積極運用法律手段保護自己的合法權益，在品牌營銷過程中，與其他企業結成打假聯盟，推進自身的品牌保護工作。2013年7月13日，北京市第一中級人民法院對于王老吉商標爭奪戰作出終審裁定，駁回鴻道集團關于撤銷王老吉仲裁結果的申請。雖然在王老吉這個品牌升值的過程中，加多寶做出了巨大貢獻，并做了很多前期投入，但王老吉商標權的所有者為廣藥集團，加多寶僅有使用權。因此，法律最終認定廣藥集團為王老吉商標的所有者，王老吉商標背后的品牌價值也歸廣藥所有。鴻道集團前期對于王老吉的投資都為別人做了嫁衣，只能再加強加多寶的品牌建設。由此可見，品牌的流失對于一個企業的打擊是巨大的，甚至是致命的。

綜上所述，品牌資產作為一項無形資產，在企業中占有舉足輕重的地位，加強品牌建設，維護品牌資產在我國社會主義市場經濟競爭日趨激烈的環境下，成為企業的一項重要任務。市場經濟就是法制經濟。因此，企業只有加強品牌法制建設，才能在殘酷的市場競爭中占有一席之地，才能謀求長遠的生存和發展。只有加強品牌的法制建設，才能為企業的有序發展提供良好的法制環境，才能保障我國經濟的健康可持續發展。

[1]余明陽,朱紀達,肖俊崧.品牌傳播學[M].上海交通大學出版社,2005.

[2]劉燕.企業品牌的法律保護[J].廣西輕工業,2009(8).

[3]宋金成,楊光輝.商標搶注之應對[J].現代商業,2009(27).

[4]姚作為.論品牌保護[J].南方經濟,2002(8).