信息時代品牌的三重價值研究①

山東建筑大學藝術學院 徐苒 陳淑飛

進入上世紀90年代中后期，許多的科研機構、院校等對品牌研究都進行了有益的探索，并取得了豐碩的成果，認識到品牌構建與傳播、品牌與消費者的心理認知、行為等是相互聯系的。然而，品牌具有哪些價值？在研究過程中筆者發現，眾多的文章只是圍繞著品牌的經濟價值進行探討，而沒有意識到隨著信息時代的到來，品牌的價值也有了進一步的延伸。

1 品牌的價值

1.1 品牌的經濟價值

品牌的經濟價值是指品牌通過技術創新和文化創新，使產品實現“人有我優”的華麗轉身，具體的來講是指品牌不僅僅能夠促進產品的銷售，也能夠推動國民經濟的發展。

(1)從微觀層面講，品牌促進產品的銷售。隨著人們生活水平的提高和消費品更新換代節奏的加快，“品牌消費理念”迅速深入人心，購置力進一步向品牌產品傾斜。之所以產生這種現象，是因為現代的企業強化了品牌意識，對營銷手段大膽創新，從而有效地拓展了市場空間，提高了市場占有率。眾多的消費品使消費者眼花繚亂，但消費者對產品的品質并不完全了解，那么消費者相信什么呢？他們更相信優質品牌，相信名優產品的廠家，這就是所謂的“品牌效應”。

(2)從宏觀層面講，品牌推動國民經濟的發展。品牌是企業核心競爭力或一個經濟體的重要標志，品牌主導則是現代經濟的一個重要特征。美國的可口可樂、肯德基，德國的奔馳、阿迪達斯，日本的索尼等，這些品牌成為其產品在國際市場的通行證，也正是這些品牌，牢牢控制著國際市場，推動了其國民經濟的發展，同時也幫助發達國家樹立了自己的形象。

1.2 品牌傳播價值——動態的信息聚合

品牌傳播，就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇大眾傳播或人際傳播的方式，將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進產品的市場銷售。正確理解品牌的傳播價值有利于人們有效地進行品牌建構的運作。

(1)品牌傳播價值之一：信息的聚合。品牌實際上是一個雙層的概念：一方面，它具有表層的因素，如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量是有限的；另一方面，諸如“品牌形象”、“品牌印象”、“品牌象征”等品牌深層次的因素，無疑深化和豐富了表層的信息。而它們也構成了品牌傳播的信息源，這也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。從傳播者的角度，如果按照梯度關系，可以將品牌傳播的信息簡單地分為產品信息和企業信息兩層。傳統意義上的消費者往往只與產品有直接的聯系，與企業溝通的機會很少，隨著信息時代的到來，尤其在互聯網技術不斷成熟之后，消費者與企業溝通的渠道大大擴展，同時也更為便利。此時，企業便可以通過一切傳播系統建立企業形象，如企業形象廣告、企業產品的銷售通路、公關活動等，可以說，企業行為的每一個要素都可以成為建立品牌形象的傳播內容。

(2)品牌傳播價值之二：動態的傳播系統。美國著名的營銷傳播專家舒爾茨強調，他提出的整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。這一概念改變了傳統的促銷組合的經典提法，帶來的巨大影響是多方面的。其中，最主要是強調了品牌建構的重點應是傳播的過程，而這一過程是綜合的、動態的傳播系統。這個動態的傳播系統應包括品牌環境的改變、消費者對品牌需求的變化，以及品牌傳播過程的變化。這正如西方品牌專家所言：品牌建構是過程，品牌只是結果。強調品牌建構過程是動態的過程，對于品牌研究來說是極其重要的。以往的品牌研究往往把品牌看作是一個靜態的過程，而不是動態的過程，以至于把品牌建構的結果誤作為品牌建構的過程，混淆了過程與結果之間的關系，在實際操作中則以品牌的符號設計來取代品牌傳播，造成了品牌傳播的嚴重錯位。

因此，品牌的傳播過程應是一個全方位進行的，并且不斷累積、循環往復的品牌運動。而傳播的信息是復雜的、繁瑣的，但同時又濃縮于品牌符號之中。

1.3 品牌的社會價值

在營銷傳播中，營銷者除了傳達產品的物質屬性之外，還可以通過一定的符號表現，賦予產品一定的社會象征和情感體驗，增加品牌的附加價值。

(1)品牌社會價值的功能之一：社會象征。在營銷傳播中，營銷者除了傳達產品可以提供的實際的、物質方面的利益外，還可以通過符號表現賦予產品一定的象征價值，使品牌具有附加的利益。所以消費者在接觸品牌時實際上經過了一個復雜的解碼過程，不僅解讀了產品的使用價值，更解讀到了這個品牌表達的象征意義。而消費者在選購品牌時，實際上會將自身形象與品牌的形象進行比較、聯接。這里有兩種情況：一種是真實的自我形象的聯接，即通過產品使用者內心深處對自己的認知結果來聯接品牌形象，也就是消費者認同品牌符合其自身的價值觀，符合其自身的社會階層；另外一種，則是通過理想的自我形象的聯接，即通過產品使用者對于自身形象的期望，也就是消費者希望自身屬于哪一社會階層，希望自身所具有的價值準則而進行的選擇。

(2)品牌的社會價值之二：情感體驗。從心理學角度講，“體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺；或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。在體驗營銷者看來，所謂體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。”[1]

從情感體驗的角度講，最有影響力的品牌，一定可以激發消費者內心深處最強烈的情感。在品牌符號所彰顯的情感經歷中，消費者運用自己的感受力和聯想力，把消費過程變成了一種情感體驗。很多時候，消費者可能無法準確地描述這種情感經歷，但無疑它一定存在于消費者的潛意識之中。在情感體驗式的消費過程中，情緒、情感成為促使消費者進行購買的內在動因，消費者在消費過程中形成的情感經歷，如奢華、愛慕、自信、崇拜等，成為消費者消費行為的最大驅動力，品牌的作用在于使消費者在消費過程中產生聯想與移情，以使其在情感經歷上達到某種滿足。2001年，世界著名IT企業惠普公司宣布并購另一全球知名IT企業康柏公司，隨之提出了21世紀的新型營銷戰略——“全面客戶體驗”。同年，微軟的Windows XP的推出不僅把“體驗experience”一詞帶進了千家萬戶，而且該操作系統為人們“重新定義人、軟件和網絡之間體驗關系”。而蘋果公司的“This changes everything again”更是挖掘出用戶在使用蘋果產品時的內心感受。可以說，這些企業都在通過創造情感體驗來吸引消費者，增加產品的附加值。

2 結語

符號化社會、體驗式消費、品牌的符號化，種種的一切都在成為人們的一種生活方式。無論這種符號化是企業自身創造的，還是消費者的心理需求，它們最終都是指向消費的。在品牌的三重價值中，品牌的經濟價值是品牌產生的根本動因，也是品牌被創造的根本目的；品牌的傳播價值則是品牌實現其經濟價值的根本途徑，產品成長為品牌，并不是一個自然的成長過程，而是復雜的信息聚合和動態傳播的結果；而品牌的社會價值則是品牌在被社會、市場接受過程中所經歷的社會化過程，通過品牌的符號表達，增加了品牌的附加價值。

[1] 張亮晶.體驗——品牌定位的新價值要素[J].河西學院學報,2004,20(4).

[2] 張濱濱,劉瑞文.用體驗提升品牌價值[J].江蘇商論,2006(03).