城市品牌營銷初探

暨南大學管理學院 屈援 胡運

隨著科技的進步，生產以及商品交換的需要，城市成為了人類社會發展的必然產物。而伴隨著我國社會主義市場經濟制度的確立和完善，中國的城市化進程在逐步加快，城市在地方治理和區域符號方面的功能已經開始轉型。如今，一個城市的品牌影響力直接關系到其招商引資、吸引高級人才以及提高居民歸屬感和自豪感等諸多方面，利用企業的品牌營銷理論指引城市的發展已成為國內外學者的共識，當前我國城市品牌化過程中存在著不少誤區，因此樹立和推進正確的城市品牌營銷策略是城市管理者必須面臨的一道考題。

1 城市營銷的概念

在理論上，最被認可的城市營銷為地區營銷系列論著中，菲利浦·科特勒所闡述的地區營銷，具體為“地區營銷指的是應地區市場的需求所開展的相關規劃，其最終目標是滿足市民、游客、投資者及企業的所需”[2]。它圍繞市場營銷這一核心概念，指明了城市/地區營銷的目標及客戶需求。

2 城市品牌的內涵

在商品經濟的大環境下，城市品牌的概念源于企業的產品品牌概念。因此城市品牌具備一般產品品牌的屬性，具體地包括：價值、利益、屬性、個性、文化等。然而，城市不同于一般產品，具有自身特有的品牌含義。具體而言，城市品牌的內涵，指的是一個城市在其發展過程中，依靠自然稟賦資源或后天經營所形成的特定識別效應。這里所有的城市特有資源主要包含文化資源、自然資源、經濟資源、政治資源以及現代風情定位等[3]。

歸納起來說，城市品牌內涵與一般產品內涵在以下五個方面存在差異：其一是內涵豐富性。城市品牌內涵是多層次的，相比一般產品品牌內涵更豐富，包含各種類型的服務(醫療服務、教育服務等)、資源(自然資源、社會資源等)以及公共產品(基礎設施等)。其二是內涵的歷史性。一件普通產品能輕易被復制或替代，但城市內涵經歷史沉淀和積累是獨一無二的，難以模仿。第三指生態性。其表現在是否適宜人們居住。城市發展的新方向是讓生活變得更美好，正如2010年上海世博會主題：“城市，讓生活更美好”。第四，內涵具有地域性。每個城市因所處地理位置不同，擁有不同自然景觀和地域特點，如北方“冰城”哈爾濱，南方“花城”廣州等。第五指政治性。有形和無形的商品都不具備政治性，城市根據擔當角色不同，展示出來的政治功能和內涵也有差異，如首都、國際大都市、省會等具有不同政治地位及作用。通過充分利用城市政治性內涵，能極大提高城市影響力以及經濟利益，是構成城市品牌形象的基本要素。

3 城市品牌營銷的重要意義

進入21世紀以來，有效城市品牌營銷是時代發展的必然需要，也是順應國際化發展變化趨勢的必然選擇。首先，隨著城市化進程加快以及競爭激烈化，各個城市需要基于全球視角來大力思考城市未來發展規劃；其次，中國發展迅速，逐漸地向全球經濟文化中心發展；然后，奧運會和各種全球性賽事活動舉行，為中國面向世界提供歷史機遇，應借助活動產生的強大的匯聚力和影響力讓世界更了解中國，推動國際化步伐。

城市品牌營銷是經濟發展必然要求，城市的發展與人力、財力、物力息息相關，城市品牌的塑造對人才的吸引及資金的引進非常重要。同時，城市的形象是投資時考慮的重要因素。人才、資金以及城市品牌三者之間是良性循環過程。三者相互促進，一方面優秀的城市品牌形象能為城市吸引更多人才及資金，反過來人才及資金累積又能加速城市繁榮發展，最終達到提升品牌形象的目的。

城市品牌營銷是提升城市競爭力的必然需要。進入新技術時代，人們生活方式發生極大變化，在空間上流動性增強。城市之間流動性增強，人們在選擇城市中更多考慮經濟發展水平、城市形象和各種福利待遇的影響。“商業化的進程迫使城市進入一個開放的市場交易平臺，提高城市競爭力是不被淘汰的唯一方式，城市需要像營銷產品一樣進行品牌營銷，打造出特有品牌形象，方能保持在市場競爭中的地位。”[4]

4 城市品牌營銷中三個重要誤區

目前，越來越多城市將重心逐步放在城市品牌形象塑造和宣傳口號策劃上，有不少成功的例子。但值得關注的是，在城市品牌建設過程中普遍存在著以下三個誤區。

誤區一：過分利用古人杠旗。基于歷史文化角度為城市特色添力有一定意義，但是出現幾個城市爭搶同一個歷史名人的笑話，如“諸葛故里”、“老子故里”，以及“女媧故里”等。更有甚者大力動員文化界人士，大打口水戰。關于城市掛名人故里招牌對于城市品牌形象的作用目前還沒有得到肯定。對于城市品牌建設來說，需要在梳理歷史文化脈絡基礎上，結合在文化、經濟、生態環境及社會等各個方面的創新，找出傳統歷史脈絡與現代文化的銜接點，最終創造出富有時代精神以及人文情懷的城市文化。

誤區二：過分熱衷口號設計。有些城市在主題形象的口號策劃上，花費了過多的財力，其中雖不乏好的成果，對于擴大城市品牌知名度具有一定的促進作用，然而，城市的形象僅靠宣傳口號是無法樹立的。只有大力完善基礎設施、公共服務以及生態環境等等，才能在根本上給人們留下好的口碑和印象，這才是城市品牌塑造的根基。

誤區三：過分迷信政府的封號。國務院相關部門主持評選后產生多個城市稱號，如“中國優秀旅游城市”、“中國最佳旅游城市”、“國家歷史名城”等等，在一定程度上對城市的建設起到過積極作用。在1982年到2007年之間，擁有“國家級歷史名城”城市僅評定110個，可以看出在程序上還是相當嚴謹的，但自1998年起的十年間，全國共評定出306個“中國優秀旅游城市”[5]，不可否定“評佳”、“評優”開始對城市旅游軟件和硬件建設起到一定促進作用，但隨著評選上的城市大幅增加，這些稱號對于現今人們選擇旅游地的吸引力逐漸下降。

5 城市品牌的營銷策略

為保證企業相關營銷活動能夠順利地展開，企業需制定正確的營銷策略。相應地，進行城市營銷活動也需正確的營銷策略。本文認為，要想城市品牌營銷能夠成功實施，需要從以下五個方面著手。

5.1 以正確的政府政策為引導

政府在城市品牌營銷過程中有重要作用，但城市企業及居民發揮著至關重要作用。傳統觀念錯誤地認為城市營銷只與政府相關。“事實上，營銷城市的主體是企業與居民，政府處于次要的地位，主要進行間接性的營銷，目的為企業和居民營銷城市提供便利。”[6]實質上，城市營銷是對城市品牌的營銷，激烈競爭使得城市營銷開始出現。城市競爭力大小本質上由城市自身內在質量所決定，同時通過各種外在宣傳和推廣活動共同形成城市競爭力。處于經濟全球化的浪潮中，城市營銷非政府一己之力可完成，只有通過政府引導，積極發揮轄區內居民和企業的共同力量，再加上財政投入和硬件設施建設，才能 奠定城市品牌營銷的基礎。

5.2 改變固步自封意識，樹立城市品牌化理念

城市品牌營銷是一個起源已久的研究領域，產生于20世紀80年代末90年代初，然而我國是近幾年才開始這方面研究的。過去幾十年的發展，一方面由于歷史原因，我國社會主義市場機制尚不完善，因此對于樹立城市品牌的意識尚未得到普及；另一方面隨著經濟全球化帶來信息、資源、人才的快速流動，城市品牌在各領域顯現出越來越重要的歷史地位。在這樣的背景下，如果城市管理者還固步自封，保留“酒好不怕巷子深”的傳統意識，不積極開拓自身城市品牌化的發展，那么必將使自身城市處于市場競爭中的落后地位。因此，城市管理者務必強化品牌意識，探索自身城市的獨有名片，為接下來的城市品牌營銷策略奠定堅實的理念基礎。

5.3 探索適合的城市品牌定位

精準的城市品牌定位關系到城市營銷競爭的最終成敗，“好的城市品牌營銷能長久確立一個城市的特色，失敗的城市品牌營銷就如沙灘上的碎石將被卷入大海深處。”[7]同產品品牌一致，城市品牌定位基礎是差異性。城市差異性主要體現在以下三方面：首先是文化資源，五千余年中華文化沉淀積累塑造出豐富多彩的地域文化，千姿百態的文化資源可以打造出各具特色的城市文化品牌；第二是自然資源，如山水資源，張家界、九寨溝因其優美獨特的自然風光成為城市旅游品牌；第三是經濟優勢，指的是將城市的優勢產業品牌化、概念化，甚至當成一個城市的獨有名片，以此來推動城市品牌的營銷。如上海的名片為我國的經濟和金融中心，景德鎮是我國著名的瓷都，仁懷是 我國酒都，東莞是我國輕工業之城等等。

5.4 構建城市品牌的視覺識別設計符號

同產品品牌標志類似，城市品牌應具有體現品牌內涵深層次表現的標識。如“曼波”南極企鵝寶寶被確定為哈爾濱城市旅游吉祥物，并成為城市形象展示。具體地，城市在進行視覺識別標志的設計時，應當將城市的地理特點、歷史文化風俗以及發展趨勢綜合考慮，利用標志、圖案、吉祥物、歌曲、名人代言等方式來推廣城市品牌的獨有識別體系。

5.5 打造城市品牌監管和效果評估系統

一個城市的品牌營銷活動不是一蹴而就的，而且可能不是一帆風順的，城市品牌營銷是一個長期的、系統化的工程，因此城市管理者必須建立起城市品牌監管和效果評估的長效系統。首先，要設立專門的機構進行城市品牌推廣的監管、指導和日常維護。其次，要建立起城市品牌營銷的危機管理體系。通常，城市發展過程中充滿各種不確定因素和變數，危機發生時若未能及時解決，必然影響城市的發展，甚至可能會砸掉苦心經營多年的城市品牌。城市品牌危機管理系統主要包括兩方面：一是危機預警系統；二是危機處理系統。當危機出現時，城市及時開展危機公關，降低和消除群眾顧慮，將危機所產生的不利影響降到最低。

6 結語

城市品牌營銷，是構筑一個城市的特有精神內涵，城市品牌營銷的核心在于發現其自身的資源優勢，并通過市場化的運作手段達到城市形象宣傳和品牌推廣的目的。未來世界經濟一體化帶來的城市競爭將更加激烈，然而只要把握了城市的核心精神，塑造出城市的特有品牌價值，那么城市品牌營銷將是一把利劍，助力城市的發展邁向更加美好的未來。

[1]彭杰.淺談城市的品牌營銷[J].經濟師,2001(09).

[2]菲利普·科特勒,等.地方營銷—城市、區域和國家如何吸引投資、產業和旅游[M].上海財經大學出版社,2008.

[3]李朝明.城市品牌建設思路探討[J].商業時代·學術評論,2006(09).

[4]周文輝.城市營銷[M].清華大學出版社,2004.

[5]蘇劼.拿來主義正流行[J].旅游時代,2008(07).

[6]鄭昭.中小城市營銷：理論和實務[M].國防科技大學出版社,2004.

[7]杜漪,徐慧新,吳軍.推進我國城市品牌化發展的思路與對策研究[J].未來與發展,2006(11).