社會資本對使用社交網站積極性影響的探究：以人人網為例

西南財經大學經濟信息工程學院 徐潔

社交網站(SNS)起源于美國，是根據哈佛大學心理學教授米爾格蘭姆提出的“六度分割理論”創建的幫助人們建立社會性網絡互動的應用服務。六度分割理論的核心內容是：最多通過6個人，你就能認識任何一個陌生人。社交網站通過互聯網，幫助用戶有效維護人脈關系，擴大社交范圍，形成了一個大型的社會化網絡。我國常見的社交網站有基于生活愛好的“豆瓣網”，從事未婚男女婚介的“百合網”，以及以學生用戶交流聞名的“人人網”等等。

近年來，我國社交網絡快速發展，各社交網站之間的競爭日漸激烈，同質產品的替代性使得用戶使用積極性降低，用戶流失量增加。人人網作為我國社交網站的領頭羊，雖然擁有超過1.7億的注冊用戶，但只有約3000多萬是真正的活躍用戶，用戶粘性度不高；近幾年，由于自身定位轉變及外在競爭者的沖擊，用戶流失尤為嚴重。用戶的支持和使用是社交網站生存的根本，優化用戶體驗、滿足用戶需求是社交網站成功的關鍵所在。本文以人人網為例，研究社會資本因素對社交網站用戶積極性的影響，期望找出人人網社交網站持續發展的有效路徑，其為本次研究的重要現實意義。

1 理論基礎

社會資本是一種資本的形式，是指為實現工具性或情感性的目的，通過社會網絡來動員的資源或能力的總和。對個人來說，社會資本能讓我們獲得社交網絡中他人的資源。這些資源可以是有用的信息、人際關系或者組織團隊的能力。

社會資本根據關系的親疏分為“橋接型社會資本”和“結合型社會資本”，有學者后來提出了一個新維度——“維持型社會資本”。

“橋接型社會資本”指網絡關系較為疏遠、但彼此擁有共同利益者所形成的連接，如同事或社區團體等。同時，橋接型社會資本會在那些支持松散的社會聯系的網站上得到擴張，讓用戶得以建立和維持更廣泛并可以從中獲取資源的關系網絡。

“結合型社會資本”指網絡關系較為緊密，具有強烈的認同感及共同的目標，給予了人們情感上的支持或者稀缺的資源，如家庭成員或者密友。

“維持性社會資本”展現了維持有價值的、能在一生中促進個人發展的人脈的能力，使人們能夠去探求線上的人際交往工具是否能夠讓人們由于學習、工作等原因在地理上分開后，仍能保持這種社交網絡的關系。

2 研究方法及數據分析

本研究主要采用的是實證研究法。本次研究中所有的被調查者均有使用人人網的經歷，在問卷設計上主要囊括了以下三個方面的問題：基本信息、使用人人網的積極性、社會資本感知。同時，一些關鍵性問題設置了多個表達方式不一樣但實質相同的問題。

本次調查通過問卷星發布問卷，邀請各年級大學生完成問卷，共收集有效樣本201份。調查嚴格控制了樣本的年級因素，其中大一學生占28.36%，大二占27.36%，大三占24.88%，大四占13.93%，其他占5.47%。同時，統計了用戶使用人人網的動機，通過調查了解到用戶使用人人網的動機多數是關注好友、信息分享、結交朋友，極少數用戶使用人人網玩游戲，僅有1.99%。

表1 使用人人網的積極性

從表1可以看出，用戶使用人人網的積極性不高，其在人人網上的歸屬感并不強烈，人人網對于用戶來說可有可無，其客戶資源正在逐漸流失。

表2 社會資本因素

注釋：非常不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，非常同意=5。

從表2可以看出，用戶通過人人網獲得社會資本的情況并不樂觀，對于使用人人網增加社會資本的功能持中立態度，但通過人人網建立新的社會關系的效用要高于維持已有社會關系的效用。

表3 人人網使用積極性與社會資本間的關系

通過SPSS分析得出：積極性與橋接型、結合型以及維持型社會資本的相關系數均大于0且影響顯著，從而得出用戶對人人網社會資本因素的感知將會影響用戶使用人人網的積極性。

3 結論及意義

研究結果表明，用戶對社會資本的感知度將影響其使用人人網的積極性，對社會資本的感知度越高，使用人人網的積極性也越高。

結識新朋友，同時維持與以往同學的聯系。到了大二，學生新奇感逐漸消失，視野更加開闊，上網的目的也更加復雜；同時，接觸的社交性軟件增加，使用人人網的積極性受到沖擊。大三大四，學生逐漸開始考慮考研、就業等問題，需要的資源更加多元化，而人人網提供的社會資本多局限于校內資源，已不能滿足用戶對社會資本(特別是橋接型社會資本)的需求，用戶對人人網使用的積極性均下降。需要提及的是，隨著周邊多數同學朋友使用人人網的積極性降低，人人網增加維持結合型社會資本、維持型社會資本的效果降低，反過來作用于人人網使用積極性與滿意度，形成惡性循環，最終導致用戶流失。

人人網的本質是社交網站，應該專注于幫助用戶建立社會資本，而非擴大其在購物、游戲等的投入，模糊本身的社交特性。滿足社交需求，團購和游戲等業務的發展應該建立在加強用戶社交關系的基礎上，這才是核心競爭力。例如，多提供一些類似于“掃蛛網”的應用，增加已有好友之間的互動，幫助用戶建立或者維持社會資本；提供用戶母校的實時信息分享，加強用戶與老朋友之間的聯系；對于大三大四就業的用戶，可考慮與企業合作，為用戶提供可靠的就業招聘信息、人脈資源等，從而為他們的實習和工作提供更多的機會等等。

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