我國房地產業的SCP分析及優化對策

北京物資學院 馮玉成

1 我國房地產業的發展現狀

我國房地產業的開發水平基本已從單體項目提高到社區項目，在城市區域開發與新城建設的領域發揮著重要作用。房地產業目前越來越呈現出產業化的特征，在地區發展中承擔著舉足輕重的角色。經過十幾年的發展，中國房地產業正處于向規模化、品牌化、低成本、規范運作的轉型時期。這期間各房地產商的競爭模式也在不斷地發生變化，現已逐漸趨向產品競爭、環境競爭及文化與生活方式的競爭階段演進，房地產業越來越成為精細化管理行業，使得房地產運營也更加系統而高效。

2011年我國房地產業投資額為75664.7億元，施工面積為506775萬平方米，新開工面積為191237萬平方米，竣工面積92620萬平方米，竣工價值為21975.9億元，商品房銷售面積為109367萬平方米，商品房銷售額為58588.9億元；2012年我國房地產業投資額為92357.1億元，施工面積為573418萬平方米，新開工面積為177334萬平方米，竣工面積99425萬平方米，竣工價值為24836.6億元，商品房銷售面積為111304萬平方米，商品房銷售額為64455.8億元。

2 我國房地產業的市場結構分析

本文主要從房地產商對產品價格的控制力、產品差異化程度以及進入退出壁壘等方面來綜合考察房地產業的市場結構。

2.1 房地產企業對房產價格具有相當程度的控制

在我國，房地產開發企業只與區域內相鄰的、數量有限的其他房地產企業進行競爭。在不存在價格串謀的情況下，同質產品的生產企業之間可供選擇的決策變量不多，要么進行產量競爭，要么進行價格競爭；如果選擇價格競爭，非合作博弈解只能使價格不斷下跌，這與當前房價的不斷攀高的事實不符。所以本文放棄同質性假定，產品差異化戰略就成為房企競爭的主要形式，如此一來價格競爭就失去了作用，企業會對差別產品進行差別定價。這就使企業之間不愿意打價格戰，而通過產品差異化實現壟斷定價，繼而獲取更多壟斷利潤的主要原因。房地產開發商所采取的競爭形式也不例外。

更值得關注的是，在我國，由于我國的“人情”化、“關系”化的社會文化環境，使得各地域之中的開發商彼此熟悉，如此一來合作則是共贏的重要途徑。盡管背地里勾心斗角，但是合作拉抬房產價格更符合開發商的共同利益。

通過上述簡單分析，人們就已經不難看出房地產開發商對產品的價格具有相當程度的控制。

2.2 區位差異是最重要的產品差異

房地產業的產品差異化一般體現在以下幾個方面。

2.2.1 品牌差異

品牌具有很高的無形價值，它不僅是一個產品的標志，更是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。每個品牌背后都有一批忠實的顧客群，它不僅可以滿足消費者對實物的使用需求，還可以給消費者精神的愉悅。最重要的是，品牌背后凝聚著企業的信譽和消費者對產品質量和性能的信賴。

2.2.2 質量差異

過去的一年里，在房地產成交大幅回升的同時，房地產類消費投訴數量也大幅回升，上海的“樓脆脆”、成都的“樓歪歪”、北京的“壁爐門”等，各地的房地產“質量門”層出不窮，住宅安全問題在過去的一年不斷牽動著公眾的神經。在房地產市場火爆的今天，一些企業為追逐暴利空間，不惜降低房屋的質量。房屋的質量差異就顯得異常重要，消費者不惜花高于平均房價的價格去購買質量有保障的住房。

2.2.3 區位差異

區位是決定房地產商品價值的最重要因素，房地產的區位差異會直接帶來價格差異。具有相同的品牌、設計、質量和服務的兩套房屋會僅僅因為區位的差別而在售價上有天壤之別。從全國范圍來看，房地產價格的區位差異非常明顯。眾所周知，價格是影響消費者購買行為的最重要的因素，區位影響價格甚至決定價格，所以區位差異是房地產業最重要的產品差異。

2.3 房地產業的進入壁壘分析

2.3.1 必要的資本量壁壘被弱化

房地產業屬于資本密集型產業，按照常理應該具有一定的行業資本進入壁壘，但由于房地業企業具有高負債經營的特點，即在經營過程中利用了杠桿原理，使得進入該行業時必要的資本量壁壘被弱化。國家統計資料顯示，我國房地產開發企業的資產負債率連續多年都高達70%以上。

房地產資金現在主要來自七個方面：國內貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業單位自有資金、購房者的定金和預付款以及其他資金。

在實際的操作過程中，開發商在取得土地使用權后就將土地抵押到銀行融入運營資金，而建筑過程中所使用資金則是由施工方墊資先行建設，達到預售條件后再進行在建工程抵押，同時要求合作的代理商進行墊資銷售，物業銷售完畢后清欠所有負債，到此完成一個項目的資金周轉。由此可見，雖然房地產業屬于資本密集型產業，但是由于房地產企業的高負債經營的特點以及資金來源的多樣性，實際上真正使用的開發商的自有資金并不多且周期不長，這些都大大弱化了必要資本量壁壘。

2.3.2 行業技術壁壘很低

房地產企業在整個市場中一般充當資源整合的角色，它把建筑施工企業、房地產策劃顧問公司、營銷代理公司和物業管理公司等不同經營內容的公司部門結合了起來，在整個房屋建設的過程中它并不具體從事各項工作，把許多項目外包了出去。施工承包給技術先進的建筑公司、項目定位由專門的房地產策劃顧問公司負責、后期的銷售工作交給專門的營銷策劃公司、銷售出去后的物業由物業公司負責。在整個過程中，房地產開發商只需要提供啟動資金，并協調處理與政府的關系使項目能順利進行就行。相比電子、汽車、信息等產業，在房地產開發施行大規模工廠化、標準化生產之前，行業技術壁壘是很低的，這使新企業的進入顯得非常容易。

2.3.3 政策法規壁壘成為主要的進入壁壘

由于房地產業在整個國民經濟體系中的地位舉足輕重，它的生存與發展更容易牽動政府的視線。近年來，為了使房地產業健康穩定發展，政府頻頻出臺政策法規對其進行宏觀調控。同時，因為房地產業需要土地這一國有的有限資源，它的經營模式的特殊性和復雜性，這都加大了政府政策法規對房地產業的干預效果。

在2008年寬松的土地政策影響下，各地高價地不斷爆出，地方政府土地財政收入大幅增長。2009年12月17日，國土部等五部委聯合發布《關于進一步加強土地出讓收支管理的通知》，明確提出規范土地出讓收入分期繳納期限，原則上不超過一年；首次繳付比例不得低于全部土地出讓價款的50%。這一政策標志著寬松的土地政策已經終止，有利于土地市場的降溫，在很大程度上提高了房地產業的進入壁壘。

2009年5月27日，國務院發布《國務院關于調整固定資產投資項目資本金比例的通知》，決定保障性住房和普通商品住房項目的最低資本金比例為20%，其他房地產開發項目的最低資本金比例為30%，而此前房地產開發(不含經濟適用房項目)的資本金比例為35%。這一舉動在很大程度上又降低了房地產業的進入壁壘。

綜上所述，必要資本量壁壘和行業技術壁壘對房地產開發企業來說并不是真正的壁壘，而政府的相關政策法律法規卻能輕易地調控房地產商的進入與退出，由此可見，我國房地產業的進入壁壘主要是政策法規壁壘。

2.3.4 房地產業的退出壁壘分析

資金的專用性越強，沉沒成本越大，解雇費用越高，企業退出市場的壁壘也就越高。政府為了一定的目標，經常通過制定政策法規限制一些企業從某個行業退出。房地產業的退出壁壘主要是沉沒成本，體現為房屋賣不出去時的損失。但目前我國宏觀經濟形勢喜人，城鄉居民可支配收入不斷提高。從上文的分析中，人們已經知道房地產市場需求旺盛，房地產企業開發的樓盤不愁賣不出去。所以，總體而言，房屋賣不出去的可能性很小。通過上述分析，可以得出目前我國房地產業的退出壁壘較小。

3 我國房地產業的市場行為分析

3.1 壟斷定價、價格歧視和串謀式價格領導制是主要價格行為

企業對價格的影響力由企業所處的市場結構決定。如前文所述，我國房地產業屬于區域性的寡頭壟斷市場結構，在某個特定的區域，少數幾個企業占據大部分的市場份額，這些企業就擁有了壟斷定價的條件和實力。它們進行壟斷定價的直接后果表現為不斷高漲的房價。

價格歧視是指廠商以不同價格銷售同一產品，價格歧視有一級、二級、三級價格歧視之分。在我國房地產市場上，房地產商會根據房屋的樓層、朝向、戶型的不同制定不同的價格。它們的這一舉動并不是因為房屋的成本不同，而是根據消費者的不同偏好、根據消費者的心理制定的價格。開發商們對不同的產品制定不同的價格，讓消費者依據自己的喜好、自己的經濟能力去自由選擇，這顯然是二級價格歧視。這種定價方式在我國房地產市場普遍存在。

在我國房地產市場上還存在一種價格領導制。就是在房地產市場上，當一家企業首先改變價格時，其他企業會跟隨這個企業采取相應的舉動。因為我國房地產業的市場結構是區域性的寡頭壟斷，它的價格協調方式屬于價格領導制中的串謀式價格領導制。在對北京市27家房地產開發企業進行的問卷調查顯示：有63%的企業(17家)在制定房價時是跟隨市場上其他企業的價格，只有7.4%的企業(2家)在制定房價時是和其他企業共同定價，其余企業中有7家是自己定價，有9家是按成本定價。

3.2 虛假廣告泛濫

因為房地產市場是寡頭壟斷市場，其中必然存在信息不對稱現象。一般而言，房地產商對自己所生產和銷售的產品掌握的信息遠比房屋購買者了解的多。在這種情況下，廣告就有了存在的可能性和必要性。房地產商需要通過廣告把產品和企業本身的相關信息傳遞給消費者，消費者也需要通過廣告來對房屋的質量、服務等方面的情況做一定程度的了解。廣告成為了連接企業和消費者的重要紐帶。

近年來，房地產市場競爭日趨激烈。為爭奪客源、吸引人們的注意力，一些不守誠信的房地產開發企業用虛假廣告欺騙消費者。這些房地產企業中，有的在廣告中規劃的美化綠地和一些配套設施在建設時不見蹤影，已蓋好的樓房與最初的廣告宣傳大相徑庭；有的故意混淆建筑面積和使用面積這兩個詞，只模糊使用“面積”一詞替代；有的宣傳自己的樓盤交通多么便利跟實際情況相差甚遠；有的“五證”(房地產開發企業的營業執照、資質證明、土地使用證明、預售許可證、產權證明)不全就對外發布售房廣告開始預售。房地產開發企業的這些虛假廣告，坑騙了不少人，也引發了不少社會矛盾。

4 我國房地產業的市場績效分析

4.1 行業利潤率較高

在2008年胡潤和福布斯公布的中國富豪排行榜中，年僅26歲的廣州碧桂園大股東楊惠妍以超過1000億元人民幣的財富穩居第一，令人驚嘆不已。繼續往下看(福布斯)：第二名，許榮茂，主要產業為房地產；第四名，張力，主要產業為房地產；第七、八名，分別是張欣、盧志強，主要產業都是房地產。前十名竟有五名富豪從事房地產業，這些排名從側面印證了房地產利潤率奇高的不爭事實。

但是2010年《第二次全國經濟普查主要數據公報(第一號)》卻給出了如下數據：2008年，我國房地產企業的主營業務收入30586.5億元，比2004年增長107.5%，其中，房地產開發業26694.2億元，物業管理企業2076.7億元，中介服務業572.4億元，其他房地產1243.2億元，分別比2004年增長100.5%、204.5%、171.2%和133.5%。房地產企業實收資本33052.4億元，營業利潤3861.3億元，分別比2004年增長123.2%和290.4%。

然而，另一份報告卻給出了如下結論：“檢查發現，部分房地產企業會計信息失真嚴重。2005年財政部組織檢查了39戶房地產開發企業，共查出資產不實93億元，收入不實84億元，利潤不實33億元，39戶房地產企業會計報表反映的平均銷售利潤率僅為12.22%，而實際利潤率高達26.79%”。

當然，人們可以認為這兩次調查的范圍和目的不同而得出的結果相差甚遠很正常，因此不能以其中某一個數據來駁斥另一個數據。但是，可以從中得出這樣一個結論，即房地產行業的整體利潤不高，暴利只是部分“企業暴利”。這個結論的原因可以理解為：由于我國房地產業的行業集中度極低而導致優勢企業較強的盈利能力被大量落后企業所稀釋，從而使整個行業的利潤率顯得偏低。在本文之前對房地產業的必要資本壁壘的分析中，曾經提到開發商在開發過程使用的自有資金非常少，而這就恰恰成為會計核算中合法隱藏真實利潤率的節點。如果人們用利潤除以使用的自有資金，就不難看出真實的利潤率，而實際操作中則是用利潤除以開發過程中使用的所有資金，這也就解釋了為什么房地產報表利潤率低的原因。

我國房地產業的高利潤已經是個不爭的事實，區域市場中的寡頭企業通過壟斷定價、合謀等方式定壟斷高價，排擠競爭對手，維持著壟斷地位并獲取壟斷利潤，這些行為大大降低了社會福利，從而降低了市場績效。

4.2 房屋空置率過高

據統計，上海、北京和深圳等一線城市的房屋空置率已達到40%，將近一半房子是沒人住的。2010年4月，國家電網利用智能網絡，在全國660個城市調查發現總共有6540萬套住宅電表讀數連續6個月為零。按每套房居住3人計算，這些空置的房屋可供2億人居住，而我國2008年人口統計的結果為13.28億，空置的房屋可供全國超過15%的人居住。

就開發商的空置率來說，有統計數據表明：目前在北京、上海、深圳三地，很多樓盤空置率達50%以上。就老百姓的空置率來說，是指房子囤積在炒家手上。有數據表明，上海、北京、深圳、廣州，甚至杭州、南京、武漢、成都等二線城市，甚至麗水、瑞安這樣的三四線城市，新房換手率半年就超過了65%。應該說，這種只買不住的購房投機行為造成了社會資源的極大浪費，也給銀行系統乃至整個國民經濟帶來了極大的風險。社會資源的浪費不必多說，其引發的高房價則導致普通老百姓買房難、住房難。購置這些房產需要大量的銀行貸款，這就等同于將風險轉嫁給銀行，美國次級貸款危機便是前車之鑒。

4.3 房價收入比過高

所謂房價收入比是指房地產價格與居民平均家庭年收入的比值，反映了居民家庭對房屋的支付能力。這一比值與居民的支付能力成反向變動關系，房價收入比越高，居民的支付能力越低?！昂侠淼淖》績r格”的房價收入比應該為3～6。即房價的“合理的價格水平”，應該是相當于每戶居民3～6年的平均收入。目前，我國一線城市如北京、上海、深圳和廣州等城市近兩年的房價收入比保持在10以上，高的達14左右。

4.4 部分房產質量低劣

據中國消費者協會統計分析，2008年上半年關于房屋方面的投訴數量達9259件，相對2007上半年的8048件同比增長15%，投訴增幅位于第九位。2008全年的房屋投訴量高達16642件，投訴量在全年各類投訴量中排名第六。房屋質量問題一直存在，比如2009年的廣西 “兩會”，不少市民打進熱線電話，傾訴自己在房屋質量方面的煩惱，一些代表也就房屋質量安全問題發表了自己的看法。又比如，2010年4月，武漢市首個通過電視直播公開搖號的經濟適用房項目中的近200套房屋出現滲水。房屋的質量和安全問題需要引起各個相關部門更多的關注。

4.5 供應結構不合理

我國房地產市場仍存在供應結構不合理的問題。第一，高檔住房供給過多而新建的中小戶型、中低價位普通商品住房和經濟適用住房供應則不足，與現行政策規定的調控目標還有較大的差距。第二，由于政府重視不夠，而且未以開發廉租房為政策重心，由此而導致廉租房供給很少，覆蓋面小。同時，經濟適用房的供給不能滿足需求，而且政府以提供經濟適用房為主存在很多問題，例如2009年出現的經濟適用房搖號作弊以及內幕交易等等。第三，二手房市場和租賃市場發育緩慢，相關中介機構零散不成規模，由此出現的信息不對稱而導致結構性供需失調，二手房的供給亦不能滿足需求。

5 我國房地產業的優化對策

5.1 加強企業的兼并與合作，提高規模經濟水平

在現階段我國房地產企業遍地開花，還遠沒有達到抑制過多企業進入的規模經濟，即使是占市場份額最大的房地產開發企業萬科，也不過僅占中國房產行業份額的1%多一些。所以，為達到規模經濟這一目標，較好的方法就是加強企業的兼并與合作。通過市場的兼并與合作，提高企業的市場占有率，以達到規模經濟來提高市場的進入壁壘。在這一方面，政府可以進行引導和調控。對于一些在經營項目方面相似、競爭力相差懸殊的企業，政府可以搭橋牽線，讓這些企業進行兼并和合作，以提高規模經濟水平。

5.2 健全市場準入機制，確保房地產業健康發展

由于房地產業必要的資本量壁壘被弱化，行業技術壁壘也很低，在目前的經濟形勢下退出壁壘也可忽略，整個房地產市場的進入門檻就被降低。這使得一些不具備開發能力的企業擠入房地產市場中，不僅會降低房地產業產品的質量，也會加大房地產業的風險。政府應提高房地產業的必要資本量壁壘，可以在一定程度上提高房地產企業的自有資金比例，也可以出臺相關的法律條文對進入企業的能力進行限制，以健全市場準入機制并提高企業進入門檻。同時，政府也應嚴格控制企業的貸款條件和貸款額度，從而降低房地產業的金融風險，確保房地產業能夠健康持續發展。以上的政策建議也能在一定程度上降低行業利潤率，提高房地產業的市場績效，增大社會福利。

5.3 整頓廣告行為，提高企業違法成本

雖然我國廣告法中明確規定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者，但是開發商仍然違法行事，虛假廣告照打不誤，究其原因是違法成本太低，相對于虛假廣告帶來的收益，受到的處罰不過是九牛一毛。針對房地產商這種嚴重損害消費者福利的行為，政府相關部門應該嚴格監督、嚴厲執法，整頓房地產商的廣告行為，嚴厲打擊虛假廣告行為，加大處罰力度，提高房地產企業的違法成本。同時可以建立房地產企業信用檔案，使消費者可以明確地了解到企業的相關信息，減少企業與消費者之間的信息不對稱。政府還應該向社會及時披露企業的信用記錄，以達到真正監督、限制、制裁違法企業的目的。

5.4 規范土地買賣行為，引導企業合理定價

房價之所以居高不下，很大一部分原因在于土地價格較高。為了降低我國房地產市場過高的房價收入比，可以從兩個方面著手：一方面可以采取相關措施來提高居民的可支配收入，比如提高最低工資標準、提高個人所得稅起征點、降低個人所得稅稅率、增加社會保障額度等等，但不管采取哪種措施，居民的可支配收入增加的數量畢竟是有限的，相對于過高的房價而言也是微不足道的。鑒于此，我國需要把重點放在降低房價這一方面。因為企業對土地的購買價格占據房地產企業成本的很大一部分，要想達到降低房價這一目的，首先必須要把土地的成交價格降下來。土地作為商品，它的價格又由土地市場供給和需求決定。為了杜絕一些“哄抬地價”的現象，政府必須對土地的供應嚴加控制和監督，規范土地買賣行為，應該對土地拍賣的流程進行詳細的規定，以實現真正的公開、公正和透明。同時，還要對個別地方政府為獲取私利，在土地買賣過程中“暗箱操作”行為進行嚴厲打擊。與此同時，政府也應該對一些企業“捂盤惜售”、惡意抬高房價的行為進行制裁，引導房地產企業合理定價。

5.5 盡快建立房地產企業質量擔保制度，以提高房屋質量

盡快建立房地產企業質量擔保制度，設立強制性保險，引入第三方(如保險公司)監督，利用經濟杠桿讓市場來糾正市場行為，以提高房屋質量。政府相關部門應盡快完善住房質量保障制度，并強制實施，從根本上保障購房者的利益。

5.6 改善房地產市場供應結構，降低房屋空置率

我國房屋空置率之所以居高不下，主要是因為房地產市場供應結構不合理。政府應通過土地政策、稅收政策、金融政策等一系列的政策措施引導房地產企業合理調整供給結構，從而提高市場績效。在土地政策上應嚴格控制高檔商品房的土地供應量，增加普通商品房和經濟適用房的土地供給量，同時控制商品房建筑面積的大小，增加中小戶型的供應量，減少普通消費者的購房負擔；在稅收政策上可以對建造經濟適用房和廉租房的企業實行稅收優惠，以鼓勵更多的企業投入經濟適用房的建設，對于這些企業同樣可以通過提供優惠利息貸款等金融手段給予支持。

[1] 王曉華.中國房地產業SCP范式初探[J].市場論壇,2006(1).

[2] 施杰峰.我國的房地產產業組織研究[D].暨南大學碩士學位論文,2008.

[3] 中華人民共和國國家統計局.2009中國統計年鑒[G].北京:中國統計出版社,2009.

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