淺談中小型快遞業的“深度營銷”——另辟蹊徑，求生存，謀發展

福州職業技術學院 李艷艷

從1979年快遞業傳入中國內地，至今已走過了34年的風雨歷程。目前我國快遞業主要有四種類型：外資快遞企業、國有快遞企業、大中型民營快遞企業、小型民營快遞企業。其中，第一類如天地快運、聯合包裹、聯邦快遞等，它們的實力雄厚并具有發達的全球網絡；第二類，如民航快遞、中國郵政等，它們背景優越并且擁有國內快遞的較為強大的網絡支撐，因此占領了一大部分的國內市場；第三類如申通快遞、宅急送、順豐速運、韻達快遞這類企業，它們占據了局部市場并已將觸角伸向了全國市場；第四類，它們主要經營特定區域的同城快遞和省內快遞業務。當前，這種多足鼎立、多元共存，瓜分市場、相互激烈競爭的市場格局已經形成。

然而，夾縫中求生存的民營中小型快遞企業在其成長和發展中面臨諸多困難，甚至舉步維艱，存在嚴峻的生存問題。

1 中小型快遞企業在其成長和發展中面臨的主要問題

1.1 快遞業的宏觀發展環境對中小型快遞企業提出了諸多挑戰

在法律環境方面，我國快遞業由國家郵政局對其履行監管職能，國家郵政局也因此出臺了一系列的法律法規，盡管如此，這些專門的法律條文還存在嚴重不足。如物品快件丟失、損毀等問題均無法真正從根源上解決，貨品丟失和損壞只按郵資3倍賠償，這樣的規定無疑給某些不法快遞企業或員工故意黑貨或對運輸途中損壞和丟失的貨物不負責，提供了便捷。快遞所賠付的賠償金額將遠遠低于物品本身所擁有的價值，造成了許多客戶的不滿和貿易糾紛。比如某人在淘寶上買了一套高檔化妝品，快遞運送過程中貨物丟失，于是和淘寶商家、快遞產生糾紛，最后投訴無門。這樣的事情比比皆是，這類的投訴每天在各處上演。這些對于目前的中小型快遞企業、電子商務商家及顧客產生的影響不言而喻。

在融資環境方面，由于快遞企業經營設施以租賃為主，它所體現的無形資產，無法向銀行進行抵押貸款，并且國家宏觀調控下，收緊銀根，在這種環境下，高昂資金成本及繁瑣的手續和審批條件使這些快遞業即使資金短缺也無法貸到款項。并且快遞行業想吸引融資的可能性較小。因此，尤其是中小型快遞業的發展缺乏資金，要想在這樣的市場環境中站穩腳跟，發展擴張甚至占有一席之地更是難上加難。這導致許多小型快遞業一旦資金鏈斷了，立馬倒閉或者在其內部壓縮成本的同時也壓縮了服務。這些也成為阻礙中小快遞企業發展的瓶頸。

1.2 中小型快遞企業規模小，運營和管理水平落后

近年來民營快遞企業如破土春筍般，憑借很低的準入門檻進入市場并且盲目擴張。然而，這些民營企業大多處于原始和傳統的發展狀態。由于資金嚴重不足，規模較小，一個公司(營業部)就由幾部電話和幾個員工組成。其在各地方的分布網點更是可想而知。常常顧客通過幾個早已過期的信息和廢棄的電話號碼，找不到網點營業部，更別提服務的難上加難了。

另外，我國快遞企業的體制落后、操作繁瑣和管理松散甚至混亂。尤其是快遞企業的總部對各加盟商或營業部的運營根本無法管理和控制，顧客無法享受到企業所承諾的高質量的服務，甚至經常發生網絡崩潰，總部無法控制分部的情況。

1.3 快遞市場競爭相當激烈，服務同質化現象嚴重，甚至導致惡性競爭升級

我國快遞企業的競爭主要源于外資快遞企業和電子商務企業兩大勢力。

國際四大快遞巨頭競相爭奪中國快遞市場，毫無例外地將中國快遞市場的蛋糕瓜分地所剩無幾。另外，凡客、卓越亞馬遜，1號店、樂淘等早期就成功自建了物流并擁有了自己的物流倉儲及物流團隊，堪稱電子商務自建物流的先驅。電子商務自建物流也成為一種趨勢，嚴重沖擊了我國中小型快遞企業，與快遞公司分庭抗爭，甚至通過資本運作等手段快速吞并了快遞市場中的中小企業，讓其無法生存下去。在這樣激烈競爭的市場環境中，競相打壓價格，甚至不惜以犧牲服務質量、犧牲消費者的利益、犧牲客戶的忠誠度、犧牲企業的形象作為代價。這種無序的惡性競爭，嚴重打壓價格的后果可想而知。服務縮水了，“延誤”、“損毀”、“遺失”、“送貨員態度差”成為快遞投訴的焦點，許多顧客在選擇快遞服務的時候只好放棄“低價”選擇“品牌”和“信譽”，這也使中小快遞企業陷入生存的困境。

1.4 中小型快遞企業員工素質普遍較低且流動性較強

這些中小型快遞企業，因為人力成本等原因往往用較低的薪資水平去招聘員工。并且這些員工往往整體層次和素質較為低下，企業又無力用規范的制度、業務培訓和職業技能培訓等去規范、管理和培訓企業員工上崗。因此，從根本上造成企業內部員工素質整體偏低、服務質量參差不齊且員工流失率極高，從客觀上使企業形象受損，客戶對企業的忠誠度也大大降低，更是使其競爭力降低了。

另外，目前我國大多數的中小型快遞企業配送中心的設施相當落后，缺乏資金配備先進的機械設備，還沒辦法實現智能化操作，單一的純人員手工作業，流程環節機械而繁瑣，過程失誤加大，同時也大大降低了工作效率。因此，操作時間過長，降低了貨物的周轉速度，削弱了市場競爭力。

2 中小型快遞企業發展的對策及建議

基于目前市場競爭的微利態勢，自身創造力的強弱是企業是否具有競爭力的關鍵。中小企業沒有雄厚的實力就盲目地和強大的競爭對手對抗，或是采用壓低成本、打價格戰等傳統營銷手段無疑是以卵擊石，無法取勝。因此，對于廣大中小企業而言，要想確保在競爭激烈的商場上站穩腳跟，深度營銷就尤其顯得至關重要了。我國中小型快遞業應開辟“深度營銷”之路，另辟蹊徑求生存，謀發展。深度營銷強調有組織的努力，注重營銷隊伍的培養；強調深化客戶關系，開發客戶價值；更加注重市場的精耕細作、差異化服務。

首先，中小型快遞企業應重在細分市場抓重點市場，采取不同的策略，深度營銷重在做“專”市場。

曾經的青島啤酒，小到一個瓶蓋都自己生產，其結果沒有給青島啤酒帶來更多利潤，反倒讓企業走下坡路甚至無法生存。事實證明，要做大、做強、做贏一個企業，不是靠“什么都做，什么都用一樣”的模式去做來贏取市場及利潤的。當然，或許專業做市場，不一定能贏得市場，但不專業肯定不行。同樣的，一個中小型快遞企業如果每個市場都涉足，每個市場都一樣“如法炮制”，其結果就是失去了市場。

中小型快遞企業開展深度營銷，就必須在自己的專業市場內將專業做“專”、做“精”。確定專業市場領域，深入分析市場特點，細分市場，定位市場，對每個細分市場采用差別的營銷策略。并且確定重點市場，專攻重點市場，在重點目標市場上充分發揮競爭優勢，才能在這些市場中形成一定的市場影響力，成為該區域市場的“領頭羊”。

其次，中小型快遞企業應集中優勢重點開發目標區域市場，深度營銷重在做“重點”市場。

經濟學中的80/20法則告訴人們，一個企業在其經營過程中，其80%的營業額主要來自20%的市場和20%的客戶，也就是說它們20%的市場和客戶為企業貢獻的利潤通常占企業總利潤的80%。可見，有針對性地營銷，差異化營銷才能有的放矢地贏得市場，獲得成功。

TNT公司(天地快運)的自復營銷模式，其精髓就是集中了自身優勢的重點營銷。TNT公司通過建立自己的消費者數據庫系統，采用先進的數據庫模式對潛在客戶進行收集、分析、整理和進一步篩選，然后確定目標客戶群，最后為目標客戶提供最優質的服務。自復營銷服務可幫助供應商有效地鎖定目標客戶，為商家爭取了顧客，從而帶來商機。

小而靈活的中小企業，應集中自身的優勢，抓住關鍵客戶，其核心點就是服務。作為快遞業這樣的服務業來說，核心競爭力的體現應充分考慮到服務是取勝的關鍵。一體化、全方位地對顧客提供售前、售中、售后服務勢在必行。再次，中小型快遞企業應精細到每個細節，深度營銷重在做“精”市場。

現代社會的消費日趨理性化、個性化。快遞業是提供無形產品服務的服務業，它們提供的服務中一些微不足道、不起眼的細節往往成為消費者選擇的關鍵。這個時代的營銷將是“細節營銷”。細節營銷要求企業集中優勢細分市場，滿足特定消費者的需求，并且針對不同客戶群體制定出不同的營銷策略和個性化服務。將市場做深、做透，盡可能細致到每一個工作流程環節，將每個環節的工作落實到每個細節，落實到每個渠道網點，落實到每一個員工的具體動作，每一個顧客的反應，將工作細致到周全、人性化，細到有所創造。一方面，抓企業內部管理，堅持制度化，體制化各渠道網點、各分部機構、各業務員考核指標及計量方法，重點制定相應的獎懲標準，切實協調融合執行、管理、考核這三者的關系；另一方面，快遞企業從客戶開發入手，在服務客戶的同時將公司內部的運營、渠道控制、員工管理作為核心，推行有針對性的差異化執行方案。只有這樣，才能實現“精細出實效”。

TNT公司(天地快運)就是如此，它提供了超過客戶期望的個性化服務。例如：登錄TNT集團網站，提供24小時受理業務，操作流程也極為便捷，有充備的網上操作提示，簡化可以省去的一切手續，真正實現了服務承諾全程服務一包到底。這種簡易的網絡服務方式對企業而言，提高了信息反饋的能力和速度，企業可以及時收集到渠道信息。對顧客而言，更方便快捷地享受到企業提供的優質便利的服務。

最后，中小型快遞企業應堅持情感服務，深度營銷重在做“人性化”的市場。

在商界有這么種說法：企業第一次競爭的戰場是在銷售點，那么第二次競爭便是售后服務。當前的經濟狀態下，企業產品同質化程度太高，顧客在琳瑯滿目的商品面前挑花了眼，對于快遞業亦是如此。尋求服務的差異化則是突顯企業優勢的“蹊徑”。作為快遞企業的員工應從心底真正將“顧客第一”的觀念貫徹到每天的“為客戶服務”工作當中去，在營銷與服務的過程中始終關注“情”這一主題，切實在服務中將企業的愛心傳遞給客戶，最大限度地與消費者產生共鳴、溝通，在服務中以情致勝。因此，生產無形產品的快遞業更應該堅持“情感營銷”，在繼承傳統服務特色的同時，有針對性地對消費者提出的新需求，進行差異服務、特色服務、創新服務。

總之，中小快遞企業要學會“深度”營銷，將專業化、個性化和信息化作為企業深度發展的關鍵，更加注重目標客戶和服務特色，開辟適合自身發展的新的營銷之路。

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