淺議汽車經營企業的市場營銷策略

青海交通職業技術學院 侯彥羽

近幾年，我國經濟受世界經濟的影響越來越大。我國擁有穩定的政治及經濟環境，同時還具備豐富的人力資源以及廣泛的市場，正在不斷地匯聚世界資本。在該環境下，世界上許多汽車制造中心以及采購中心都在向我國進行轉移，我國逐漸成為主要的投資熱點國家之一。國外許多大企業和公司均已在中國進行合資合作，給國內汽車產業的發展奠定了良好的基礎，帶來了大規模的投資、大批量的流通等。這種現象不僅給我國汽車行業的發展帶來了機遇，也給我國的汽車行業帶來了巨大的挑戰。

1 汽車經營企業的營銷策略

通常來說，一個產品的營銷策略包括：組合策略、品牌策略、包裝策略、商標策略等等。其中，品牌商標、包裝設計和創新服務策略有著十分重要的作用。

1.1 汽車品牌

一個產品的品牌顯示出該產品的質量和品味，對于汽車產品而言，它的品牌代表著汽車的質量、性能、服務以及技術等方面的價值，同時還體現了營銷市場的定位，最終凸顯汽車企業的經營理念，進入一個品牌營銷的時代，使汽車的流通體制走向現代化，不斷提升其市場競爭力，與國際實現接軌，促進汽車行業的可持續發展。汽車企業若想建立自身的品牌，需要更加注重汽車的更新及其設計質量，同時還要樹立良好的質量觀。

其一，重視產品質量。質量對汽車產品的發展來說有著重要的意義，是其生命的源泉，在如今激烈的社會競爭中，企業需要樹立良好的質量關，其質量包括內在質量、外在質量、服務質量。企業想要自身產品在市場中形成一個品牌，必須同時抓好這三層質量，樹立優秀的質量觀，處理好三種質量之間的關系，在市場發生變化時，應該懂得調整三種質量之間的關系。

其二，重視汽車的更新。現代科技的迅猛發展以及日益激烈的市場競爭環境，讓產品更新的時間越來越快，企業想要自身的產品更新時間加快，適應市場的激烈發展，需要從兩個方面著手：第一，加強對汽車市場的周期性研究；第二，在生產第一代汽車產品的同時，需要對其第二代進行研制，還需要對第三代產品進行構思，保證企業在任何時候都能夠生產出新一代產品，杜絕因為產品的空缺導致市場出現空白；第三，根據市場的需求更新生產產品，產品的更新不能一味地跟隨企業決策者的意識而轉移，需要根據市場的不同需求決定產品的更新，企業應該時刻關注市場動態，了解消費者的不同需求，為產品的更新打下良好的基礎。

其三，重視汽車產品的設計。品牌是產品質量的標志，大品牌本身就會給企業帶來一定的經濟效益，并不斷提升自身產品在市場的競爭水平。所以有很多消費者在購買產品時認準了“品牌”，企業也看中了消費者的這一心理，紛紛開始打造自身獨特的品牌，想要在市場競爭中樹立大品牌。品牌的設計是關鍵，有些產品的質量和樣式都非常不錯，但是卻因為品牌的名稱設計問題導致銷路出現阻礙。例如可口可樂公司曾經在香港推出一款新的產品(檸檬汽水)時，品牌名稱剛開始被翻譯為“是必例”，銷售遇到了阻礙，后來可口可樂公司根據香港居民的背景以及中國語言的特色，將品牌名改為“雪碧”，新的產品名稱不僅給人典雅清新的感覺，同時還方便人們記憶，不僅是在香港市場，連同中國大陸等地方也十分受歡迎。所以，根據這個例子，汽車經營企業在進行品牌名稱的設計時，需要充分發揮創新意識。

1.2 產品包裝設計

包裝設計對產品的營銷來說重要性越來越突出，汽車產品的形象好壞對其價格的影響十分重大，尤其是在激烈的市場競爭中，產品生命周期逐漸縮短。汽車產品要想被消費者所接受，其決定性因素是產品的設計，新穎、獨特的設計往往能夠更加吸引消費者的眼球，同時還能夠更好地保護產品，產品的性能、特征以及用途將得到更好的宣傳，其形象也得到了美化。對企業來說，最重要的是能夠提高汽車產品的價格，從而增加企業的經濟利益，這在產品的策略當中是一個重要的內容。例如美國生產的萬寶路香煙，剛開始營銷效率并不盡人意，因為其包裝設計無法刺激消費者的購買欲，后來其公司將大量的紅色運用于外盒包裝上，在其廣告中和美國文化相互交融，給消費者留下了深刻印象，從此，萬寶路香煙的銷售之路日益順暢，成為了最暢銷的香煙品牌之一。這個經驗同樣也適用于汽車經營企業，所以汽車企業在汽車產品的包裝設計環節上要尤為重視。

1.3 新產品開發

隨著科學技術的迅速發展，市場競爭不斷加劇，人們的生活水平和需求也在不斷提高，新產品的開發對于企業的發展來說十分重要，是其不可或缺的。產品生命周期縮短，更新換代的腳步越來越快，汽車企業應該深入到市場中，充分關注潛在的需求，為新產品提出具有建設性意義的開發策略。

2 我國汽車經營企業在市場營銷中存在的問題

2.1 4S店較多，影響了汽車企業的市場營銷

隨著汽車企業的不斷發展，4S店走向了一條一體化的銷售渠道，將銷售、服務、信息反饋集為一體，該銷售模式對大品牌的汽車而言是一個很好的銷售渠道。但如果4S店的利潤不高，就無法支撐其諸多費用的支出，由此可見，4S店的存在出現了其弊端。

2.2 營銷方式相對落后

如今，許多汽車企業和經銷商的營銷方式十分不合理，并沒有根據市場營銷觀念開展經營活動，他們認為車展更能夠體現出闊氣的感覺，或者打“價格戰”，這種方式無法對汽車營銷起到根本的促進作用，導致我國汽車營銷方式比較混亂，處于一個相對落后的階段。

2.3 汽車經銷商出現信譽危機

據有關報告顯示，目前我國消費整體環境出現了這樣一種現象：投訴率和購車熱存在直接的關系。許多汽車經銷商在銷售中沒有遵守道德操守，不受行業的約束，同時還缺乏統一的從業標準，導致汽車營銷的前景十分混亂。相對于國外的經銷商而言，他們對品牌身份的要求十分嚴格，在我國的許多外國經銷商均有統一的標志，同時還擁有完善的信息網絡及培訓體系，而對我國的汽車經銷商來說，他們幾乎沒有考慮到這些問題，成為了當前的一個市場空白點。

2.4 營銷人員的素質偏低

在傳統的銷售市場中，賣方占據了主要的銷售市場，所以沒有對營銷人員有過高的要求。如今，買方在銷售市場中的地位越來越高，消費者在購買過程中更加理性，無疑對營銷人員的要求越來越高，營銷人員不僅需要懂得汽車產品，又要充分了解營銷，對汽車企業而言，提高營銷隊伍的整體素質是保證優質服務的重要因素，能夠將消費者和汽車企業更好地聯系在一起。

3 汽車經營企業的營銷渠道

營銷渠道在市場營銷的過程中十分關鍵，對汽車企業的經營效率、競爭水平和經營安全有著直接的影響，如今，營銷渠道已經成為汽車企業最為關注的熱點。

3.1 汽車營銷體系

在計劃經濟時代，汽車生產企業不具備直接銷售權，汽車產品均有國家統銷的特征。如今，我國已經進入了市場經濟，國家不再對汽車產品進行統銷，汽車生產企業直接將產品面向市場和消費者。所以，計劃經濟時代的傳統銷售渠道已經無法適應當代市場經濟的要求，必須建立一個全新的銷售體系，將汽車生產企業、經銷商以及消費者結合在一起。汽車生產企業和汽車經銷商的實力均不同，且營銷戰略也有差別，所以，汽車營銷體系的建立可以采用產銷合一以及產銷分離的體制。

3.2 讓汽車企業和經銷商達成戰略伙伴關系

對于傳統的營銷渠道而言，每個渠道內的成員均是獨立的實體，為了實現利益最大化，有些成員甚至犧牲了營銷渠道以及生產廠家的利益。在戰略合作關系中，廠商和汽車經銷商需要實現一體化的經營模式，讓生產廠商對營銷渠道進行有效的控制，形成一個完整的體系，讓每一個渠道的成員朝著共同的目標奮斗，實現多贏的局面。戰略合作是一種緊密的關系，生產廠家和經銷商的合作可以不斷提高營銷的運營效率，同時還能夠有效地控制市場。

3.3 利用網上營銷手段

隨著計算機技術的不斷發展，電子商務已經成為了產品主要的營銷手段，它為消費者提供了更多的產品信息，電子商務并不是炒作，而是一種服務方式。汽車行業內的電子商務公司應該充分結合我國的實際情況，通過電子手段建立完善的操作模式，更好地為汽車行業的生產、供應及需求服務。

4 汽車經營企業市場營銷的發展前景

4.1 汽車賣場將成為汽車企業主要的營銷模式

我國對4S店一直是支持的態度，自從我國加入了WTO組織，汽車行業日益開放，汽車的銷售價格逐漸和國際市場價趨于相同，汽車暴利的現象被打破。由此可以得出，4S店比較適合奢侈的汽車品牌，中、低檔的汽車品牌還是不太適合，所以針對我國的具體情況，汽車賣場是最佳銷售模式。

4.2 品牌經營是關鍵

品牌在企業的發展過程中起著十分關鍵的作用，企業未來的發展需要充分利用品牌來樹立良好的形象，一個品牌不僅可以生存于企業中，還可以從企業中獨立出來。企業如果被收購、重組、破產或者倒閉，其產品可以進行更新，但是品牌是永恒的，其價值不會因為這些因素而改變，相同的產品如果換一個品牌，其價值就會增加，體現了品牌的重要性。品牌的價值不會因為企業的收購發生改變。所以，品牌對企業形象的樹立有著重要的價值，同時還象征著產品的質量、市場定位、技術、服務等價值，最終體現了企業的營銷理念，所以品牌是企業獲得良好發展的重要法寶。

4.3 公共關系和汽車營銷的發展

由于買方占據著主要的營銷市場，許多經銷商已經覺察到危機的存在，紛紛尋找新的營銷手段。在汽車市場營銷的過程中，公共關系營銷的作用十分關鍵，大多數消費者都是根據媒體的介紹、廣告等做出消費決策。合理運用公共關系能夠讓企業建立正確的地位，同時也會受到社會更多的關注，實現企業經濟利益和社會利益的結合，將企業和社會利益互相轉化，為企業的發展提供更大的空間。

5 結語

隨著汽車營銷環境的改變，汽車企業的營銷策略必須根據市場經濟的發展做出相應的調整，建立完善的營銷體系，制定有效的營銷策略，抓住汽車行業發展的有利契機，不斷開發具備高附加值的產品，全面提高汽車行業的發展水平及市場競爭力。

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