我國珠寶企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)工商管理系 李偉

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展以及人民生活水平的迅速提高，珠寶的市場銷售出現(xiàn)旺季。在我國改革開放，發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下，我國的珠寶企業(yè)面臨著國外珠寶企業(yè)品牌的競爭，國內(nèi)珠寶品牌發(fā)展迅速，如何在珠寶首飾行業(yè)樹立自己的品牌，提高珠寶企業(yè)品牌的市場競爭力，是一個(gè)亟需解決的問題。

1 我國珠寶企業(yè)的現(xiàn)狀分析

(1)中國的珠寶企業(yè)發(fā)展自己的品牌起步晚，對(duì)于品牌的意識(shí)不強(qiáng)，珠寶企業(yè)發(fā)展參差不齊，難以形成很有競爭力的珠寶品牌。國內(nèi)珠寶品牌主要占領(lǐng)的是中端市場，主要銷售一些毛利率較低的黃金和鉑金飾品。

(2)隨著生活條件的改善，人民群眾經(jīng)濟(jì)收入的增加，對(duì)于品牌珠寶首飾的關(guān)注度也在提高，我國珠寶企業(yè)的市場更加廣闊。但是，我國很多珠寶企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，企業(yè)文化關(guān)注品牌發(fā)展的內(nèi)容少，珠寶品牌的創(chuàng)新能力差。

(3)外國的珠寶品牌發(fā)展歷史悠久，市場經(jīng)驗(yàn)豐富，品牌意識(shí)強(qiáng)，隨著改革開放，中國珠寶市場的國際化，外國珠寶品牌的涌入，中國珠寶企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

2 我國珠寶企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

(1)隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變，我國珠寶企業(yè)品牌價(jià)值亟需提高。近年來，我國珠寶市場競爭激烈，電子商務(wù)發(fā)展迅速，各類珠寶銷售網(wǎng)店開張，打破了區(qū)域限制，把國內(nèi)珠寶企業(yè)的競爭擴(kuò)大成國際化的珠寶銷售競爭。這就在客觀上要求我國的珠寶企業(yè)要更加關(guān)注品牌建設(shè)。

(2)發(fā)展珠寶品牌戰(zhàn)略，是珠寶企業(yè)參與市場競爭方式轉(zhuǎn)變的客觀要求。眾多國內(nèi)珠寶企業(yè)為了爭奪市場，紛紛“大打價(jià)格戰(zhàn)”，這種盲目的、非常態(tài)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的行為，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，長期如此惡性競爭下去，勢必會(huì)引起廣大消費(fèi)者的抵觸心理，這種盲目的行為甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)珠寶行業(yè)的正常運(yùn)營。這就需要珠寶企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略，來規(guī)范國內(nèi)的珠寶企業(yè)行為。在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，我國的珠寶行業(yè)要想取得長足發(fā)展，就必須要考慮珠寶行業(yè)的特殊性，珠寶企業(yè)就要通過發(fā)展品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，包括建立品牌質(zhì)量、增強(qiáng)本企業(yè)在珠寶行業(yè)的競爭力，提高珠寶品牌在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度。

(3)我國珠寶企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變客觀上要求實(shí)施品牌戰(zhàn)略。我國珠寶企業(yè)在群雄并起的時(shí)代，要提高自己企業(yè)的競爭力，必須重視品牌的樹立和質(zhì)量的提高，企業(yè)品牌發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變也是實(shí)行高精尖的戰(zhàn)略發(fā)展。現(xiàn)在很多地方政府和企業(yè)開始重視地方品牌的保護(hù)，說明珠寶品牌的重要性。

(4)珠寶企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，讓珠寶品牌具有豐富的人文關(guān)懷。國際知名品牌的珠寶能夠長期占領(lǐng)珠寶首飾的銷售排行榜前列的原因主要在于該品牌內(nèi)涵融入了很多情感因素，容易拉近和消費(fèi)者的距離，易于被消費(fèi)者接受。隨著我國人民生活水平的提高，對(duì)珠寶首飾的需求增多，雖然廣大消費(fèi)者是愛國的，選用民族珠寶產(chǎn)品的意識(shí)增強(qiáng)，但是我國珠寶企業(yè)的發(fā)展歷史和品牌質(zhì)量還是在很大程度上比國際水平落后。要讓消費(fèi)者認(rèn)同并且愿意接受，我國的珠寶企業(yè)必須推行人性化的珠寶品牌，讓珠寶的宣傳銷售的每一個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出人文關(guān)懷。可見，珠寶品牌的質(zhì)量人文化和信譽(yù)度的增強(qiáng)是珠寶企業(yè)人性化品牌的重要組成部分，當(dāng)然種種人文關(guān)懷和信譽(yù)度的實(shí)施，還要靠珠寶品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

3 我國珠寶企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施

我國珠寶品牌戰(zhàn)略指的是我國的珠寶企業(yè)通過建立一系列的具有自身特色、和其他珠寶企業(yè)有競爭力和區(qū)別性、生產(chǎn)的珠寶首飾易于被消費(fèi)者接受并能夠長期購買的構(gòu)建珠寶品牌的工程。我國的珠寶品牌戰(zhàn)略如何建設(shè)呢？如何既能生產(chǎn)出被消費(fèi)者認(rèn)可的信譽(yù)度高的珠寶首飾，又能增強(qiáng)珠寶企業(yè)的競爭力和獲取更高的品牌效益呢？本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來實(shí)施。

(1)我國珠寶企業(yè)要提高品牌意識(shí)，重視自身企業(yè)文化素養(yǎng)。我國的珠寶品牌很多，各珠寶企業(yè)可以利用珠寶協(xié)會(huì)經(jīng)常組織的評(píng)選優(yōu)秀珠寶品牌的活動(dòng)，擴(kuò)大自己品牌的影響，利用媒體的宣傳和推廣活動(dòng)，樹立自己在珠寶首飾行業(yè)的品牌地位，定期不定期地與同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，根據(jù)市場定位自己的品牌特色。

(2)關(guān)注珠寶品牌的特色發(fā)展，尋求合理科學(xué)的珠寶品牌戰(zhàn)略。我國珠寶企業(yè)設(shè)計(jì)推出珠寶首飾時(shí)，很多產(chǎn)品在款式、定位、工藝手法上如出一轍，沒有什么不同，珠寶品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同的珠寶企業(yè)推出的產(chǎn)品出現(xiàn)很大的相似性，很難滿足不同層次消費(fèi)者的需求。為了避免這種品牌大眾化的產(chǎn)品出現(xiàn)，就要關(guān)注珠寶品牌的個(gè)性發(fā)展，就要針對(duì)不同層次的消費(fèi)者需求制定與之相對(duì)應(yīng)的珠寶產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃，在珠寶品牌個(gè)性化的研究上，多注重生活品味、時(shí)尚特點(diǎn)、審美感的獨(dú)特性等方面加強(qiáng)珠寶品牌的個(gè)性發(fā)展。在我國現(xiàn)在的珠寶行業(yè)中，很多大眾化、沒有個(gè)性的銷售、服務(wù)，經(jīng)營品牌商品時(shí)，卻一味地追求擴(kuò)大廣告宣傳。這種做法的錯(cuò)誤在于沒有全面地看待珠寶品牌，正確看待珠寶品牌應(yīng)該適度地選擇用個(gè)性突出來強(qiáng)化本企業(yè)的品牌產(chǎn)品。

(3)關(guān)注我國珠寶企業(yè)品牌定位。我國珠寶企業(yè)要重視品牌定位的重要性，企業(yè)品牌的定位指的是該企業(yè)在考察產(chǎn)品以及市場定位的前提下，對(duì)本行業(yè)的品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和個(gè)性化特色產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作決議，企業(yè)品牌定位是構(gòu)建企業(yè)形象是否能夠達(dá)成預(yù)期目的的過程和結(jié)果。像我國珠寶著名品牌“周生生”珠寶公司立足年輕群體的消費(fèi)心理，追求時(shí)尚、奇異獵奇等需要，推出新款的鉑金打造的對(duì)戒首飾，一上市就深受廣大年輕群體的青睞。還有一些珠寶公司另辟蹊徑，追求個(gè)性珠寶飾品，像“金至尊”珠寶公司推出的“金馬桶”。還有像“周大福”珠寶的“三絕”系列飾品，也是從該企業(yè)的特色品牌定位出發(fā)制定的，能夠滿足大眾消費(fèi)群體的需要。以上三個(gè)珠寶品牌企業(yè)的成功源于重視企業(yè)品牌地位，他們的經(jīng)驗(yàn)是寶貴的，值得其他珠寶企業(yè)創(chuàng)建品牌過程中進(jìn)行有效的借鑒。

(4)學(xué)習(xí)和考察國外珠寶品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)我國珠寶企業(yè)品牌價(jià)值。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢加強(qiáng)，很多國際知名的珠寶企業(yè)品牌進(jìn)入到我國珠寶市場，搶占了我國高端消費(fèi)群體的珠寶市場。國外著名珠寶品牌都是憑借歐美流行時(shí)尚特色與國外經(jīng)典流行沖擊了國內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，外國珠寶品牌的百年經(jīng)典，做工精湛別致是其一大優(yōu)點(diǎn)。中國國內(nèi)的珠寶企業(yè)發(fā)展品牌是參差不齊的，很多有保守特點(diǎn)，家族傳統(tǒng)多，要提升自己企業(yè)的珠寶品牌，必須要向國外先進(jìn)的品牌珠寶企業(yè)學(xué)習(xí)才行。從兩分法的觀點(diǎn)來看，國際知名品牌進(jìn)入中國市場，是有利也有弊的，既給國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)生很大的市場競爭壓力，也給我國珠寶企業(yè)發(fā)展帶來時(shí)尚設(shè)計(jì)理念、現(xiàn)代的高科技珠寶加工知識(shí)、領(lǐng)先于世界的珠寶企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。向國外先進(jìn)的珠寶企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它們的品牌定位、品牌創(chuàng)新意識(shí)，在一定程度上加速了中國珠寶品牌的發(fā)展。

(5)改善珠寶企業(yè)的管理，提高工人素質(zhì)，開拓創(chuàng)新意識(shí)要增強(qiáng)。我國珠寶企業(yè)，很多是小型企業(yè)，家族式管理，工人素質(zhì)不高，這些因素都阻礙我國珠寶企業(yè)品牌發(fā)展。只有通過改善珠寶企業(yè)的管理，開展專業(yè)培訓(xùn)提高珠寶企業(yè)工人的素質(zhì)，珠寶企業(yè)要認(rèn)真對(duì)待自己珠寶品牌的態(tài)度，改善管理，提高工人素質(zhì)后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加大創(chuàng)新力度，才能增強(qiáng)我國珠寶企業(yè)的國際競爭。

4 結(jié)語

總之，我國的珠寶品牌市場競爭力的提高，就要必須重視品牌的綜合價(jià)值。我國的珠寶企業(yè)只有采用多種措施，利用整合多種資源，真正地、有效地對(duì)自己的珠寶品牌進(jìn)行特色設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，能準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，常抓不懈地增強(qiáng)我國珠寶企業(yè)的品牌形象，開拓思維與創(chuàng)新品牌意識(shí)，才能增強(qiáng)我國珠寶品牌的國際競爭力。

[1] 李敏.成功品牌的設(shè)計(jì)要略[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2005(4).

[2] 孔凡杰,郭信聚.我國水泥企業(yè)品牌管理探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(2).

[3] 2008年中國珠寶首飾行業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告(上中下卷).

[4] 張衛(wèi)華.論企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2005.

[5] 蒙代爾全球珠寶100強(qiáng).中國寶石,2007(4).