浙江省旅游業服務貿易國際競爭力分析

浙江財經大學東方學院 馬錫津

隨著全球經濟一體化，旅游服務貿易是當今國際貿易發展最為迅速的一個領域，成為國民經濟的重要產業。浙江省擁有豐富的旅游資源，發展旅游產業具有資源比較優勢。據統計，2010年，浙江接待入境游客684.7萬人次，旅游外匯收入39.9億美元，浙江省旅游服務經過改革開放30年來的發展，已成為第三產業的新興產業和國民經濟新的增長點[1]。然而，盡管近年來浙江省旅游服務貿易發展迅速，但本身也面臨著諸多問題。如技術含量低，技術水平低下，高等生產要素相對貧乏等。因此，研究浙江省旅游服務貿易國際競爭力課題具有很強的現實意義。

1 浙江旅游服務貿易現狀

2010年，浙江省旅游經濟持續健康發展，全省現有星級飯店1000余家，名列中國第二。國際知名酒店，如雷迪森(Radisson)、假日(Holiday-Inn)、香格里拉(Shangri-la)、雅高(Accor)、凱悅(Hyatt)等在浙江都有連鎖酒店。國際、國內旅行社1000余家。浙江旅游網為旅游者了解浙江旅游資源提供了新的途徑，為旅游者來浙旅游提供吃、住、行、游、購、娛一條龍服務。不過從中也不難發現浙江旅游服務貿易存在的問題：

(1)客源市場較為單一[2]。浙江省的旅游客源市場上，游客主要來自于亞洲國家，且主要為韓國、日本和馬來西亞。而對于歐洲以及其他國家和地區，來浙江旅游的人數所占的比例相對較低。這個問題的存在，可以說是浙江旅游市場在客源上存在的主要問題。

(2)旅游資源開發過程中對生態保護不足。旅游業的高收益和低投入使人們大肆地對旅游業進行開發，而過度的開發則導致旅游質量的下降，旅游生態的被破壞。浙江省也存在著一些地區，在資源的開發中只注重眼前利益，缺乏對生態的必要的重視和保護，長此以往，將造成生態環境的惡化，以及資源資源的污染等[3]。

(3)浙江省政府的約束力不夠[4]。在浙江省內的旅游企業中，存在著一些管理不規范的現象，如強買強賣，強行帶領顧客購物，對顧客欺騙等行為，這些問題的存在，很大一部分是因為政府約束力的不足，只有提高政府的約束力，制止一些不良的現象，才能更好地提高浙江省的旅游業的發展。

2 浙江發展旅游服務貿易的SWOT分析

2.1 優勢分析

(1)區位優勢[4]。浙江的區位優勢十分明顯。首先，浙江省處于濱海居中的地理位置，既利于對外交往，又利于向內擴展。而且，緊鄰上海這一全國最大的經濟中心城市，商品、資金、技術、信息、人才“五流”及產業擴散方面自然是“近水樓臺先得月”。加上北南兩邊鄰省江蘇和福建均為全國經濟增長領先省份，可充分發揮集聚效應，互相支持，共同發展。

(2)豐富的文化旅游資源[5]。浙江省有著優秀的文化資源和旅游資源，向來有著“文物之邦，旅游之地”的贊譽。目前，浙江省共有文物保護點近4萬處。全省有國家級風景名勝區18處，國家自然保護區9個，古都紹興是中華文明的發祥地、底蘊深厚。杭州、寧波、衢州、臨海、金華也是中國歷史文化名城。

(3)貿易市場優勢。浙江省有國家批準的一類口岸10個，省級批準的二類口岸10個。有67個市縣對外國人開放，37個市縣列為沿海經濟開放區，并在省內擁有國家批準的開發區和保稅區。浙江省可以說是一個有著多層次開發格局的省份，經濟貿易比較活躍。截至2008年底，浙江與世界上近230個國家和地區建立了直接的經濟貿易關系。

2.2 劣勢分析

(1)管理上的劣勢。浙江省旅游企業在管理上與國外的優秀企業相比，在管理理念、管理模式、管理手段、管理人才等方面都存在著較大的差距。

(2)機制上的劣勢。浙江省的旅游企業的發展，雖然經過了一段時間的調整和不斷的競爭，有著一定的優勢，但是很多企業對于現代的企業制度改造并不徹底，很多企業保留著傳統的管理機制和管理方法，在競爭上被極大地制約著，難以更好地發揮自身的優勢。而國外的旅游企業在企業制度，企業管理等方面，均有著明晰而且規范的運作，從競爭力而言，國內的旅游企業存在著一些明顯的不足之處。

(3)品牌和規模上的劣勢。浙江省內企業普遍存在散而小的格局，無論資產量還是銷售額，遠遠不能與國外的航母式的旅游企業相比。

(4)營銷和服務上的劣勢。國外的優秀企業在不斷的改進和提升營銷方案，而浙江的一些旅游企業，不但談不上現代營銷，而且提供的產品單一、功能低，缺乏靈活的價格策略，銷售渠道不暢，很少進行廣告宣傳活動。

2.3 機遇分析

(1)我國的旅游業發展，隨著人們的生活水平在不斷地提高和發展。旅游的支出在人們的消費支出中，所占的比例在逐年增大。旅游和度假逐漸成為現代人士放松心情和休閑的重要方式。預計到2020年，旅游業將真正成為中國國民經濟中的支柱產業。

(2)中國的發展逐漸呈現出越來越多的活力，而旅游業的發展在WTO成員國之間，更是最為自由和限制較少的產業。中國的市場在不斷地擴大，全球化也在不斷地加強，中國與其他國家之間的交流也會不斷地增強，這些，都會促進中國旅游業的發展。中國旅游業產品的知名度增加，浙江省也可以順著這種形勢，擴大自己的入境游，擴大旅游市場的開發，將旅游市場的客源多元化和豐富化。

2.4 威脅分析

與GATS的簽署，對我國的旅游市場而言，有著一定的機遇的同時，也有著很大的壓力。我國的旅游市場從資金、人力等方面都受到相關壓力和威脅，諸如允許外商在中國的旅游市場辦理獨資或者合資的旅行社，同時外國人可以在中國做導游等，此外，還要求延長飯店合資期限，以及允許辦更多的外方獨資經營飯店。這使得各省國內旅游業將面臨更加嚴峻的挑戰。

3 浙江旅游服務貿易國際競爭力影響因素分析

浙江省旅游服務貿易競爭力的影響因素多種多樣，其競爭力的大小源自各個因子的影響作用大小以及相互之間的合力大小，本文在競爭五力模型、旅游業系統理論、可持續發展理論的基礎上，并結合國際旅游、國際競爭環境以及消費者需求等方面的因素，提出浙江省旅游服務貿易競爭力模型。

3.1 旅游環境因素

浙江省位于我國東南沿海、長江三角洲南翼，是一個以旅游發展為龍頭的省份。浙江省的旅游業發展已經經歷了幾十年的經驗和努力，從餐飲、住宿、娛樂、購物等方面，業已形成配套的產業體系，對于游客來說，到浙江旅游和購物均僅為方便和快捷。但是，浙江省的旅游環境中也有不利的一面，如旅游社在數量上相對于其他旅游發達省份來說數量偏少，尤其是國際旅行社的數量，更加偏少，2010年全國共有旅行社22784家，其中浙江旅行社1682家，國際旅行社67家，不足全國的平均水平[4]。

3.2 旅游服務主體因素

旅游服務的主體因素是指提供旅游服務的個體，即旅游服務企業，其是旅游行業的載體，重要組成部分。旅游企業提供服務的好壞、企業的規模影響到旅游行業的競爭力的形成以及游客旅游滿意的形成。另外，旅游企業是促進游客到各地旅游并發展當地的旅游行業的行為主體，旅游地的企業的發展戰略、組織結構、戰略思想、目標、資本積累等將對發展旅游企業的競爭力水平的提高有著非常重要的作用。

3.3 旅游介入輔助因素

3.3.1 國際旅游公關

國際旅游公關是指運用傳播的手段和方法，進入國際市場與國外有關的各類公眾發生關系，通過有計劃而持久的努力，與各類公眾建立相互信賴、相互理解的和諧關系，從而塑造旅游企業及其旅游產品在世界公眾心目中的良好形象。

3.3.2 政府行為

政府可通過改善旅游供給、需求、服務主體以及環境來提升浙江省旅游行業服務貿易的競爭力能力。政府履行的職能主要應該包括：一是糾正旅游經濟的外部性；二是創造公平競爭環境和維護市場秩序；三是增強旅游目的地的吸引力。

4 提高浙江省旅游服務貿易國際競爭力的措施

4.1 加強政府引導和行業協會的作用

在旅游業更加開放和國際化的今天，政府的作用日益突出。在發展浙江省旅游服務貿易的過程中應充分發揮政府的引導作用，加強旅游立法，規范服務貿易市場，加速推動浙江旅游業的建設步伐；要充分發揮浙江政府旅游管理部門在旅游活動中的杠桿作用，制定符合實際的旅游政策和規劃，調節旅游供求矛盾，協調各部門、各行業之間的關系；實現區域協作、企業合作，資源共享，加快發展的目標，同時改變浙江省旅游業發展區域結構不平衡問題；加強國際旅游公關，樹立旅游接待地的良好形象，不僅需要旅游企業的營銷，還需要政府加大相關的支持力度，從政策和環境等方面進行改善和提高，以促進本省的旅游產業。

4.2 加強產業政策扶持力度

政策的扶持可以起到非常快速而且有效的效果，浙江省可以通過申請專項資金的方式來加大旅游業的投入，或者是通過招商引資的方式來滿足地方旅游產業的需要，使旅游產業的資金多元化，并鼓勵企業對于旅游項目的投資。此外，企業還可以吸收和學習國際服務貿易的相關情況以及旅游方面的相關優勢和策略，加強浙江省旅游業的政策引導和完善，如借鑒海南省旅游島的建立經驗，從購物體驗和消費退稅等方面來加強對于游客的吸引力，提高浙江省的旅游業發展。

4.3 加快基礎配套設施建設

加快基礎設施的建設有助于提高旅游業的發展。對于浙江省旅游業的發展而言，將之作為一個整體進行綜合性的考慮，從各個方面加快和提高相應的配套建設，使旅游產業鏈拉長，帶動旅游業的發展。針對這點可以從交通設施和旅行社的管理兩個方面進行。構建四縱八橫的高速公路網，將浙江和上海的高速以及高鐵等結合起來，提高浙江省旅游的運輸速度和進入浙江省的可能性。通過旅行社的管理，可以形成良性的循環效應。浙江省可以根據自身旅游業發展的需要，對旅行社的類型和規模進行綜合的整治和管理，建立起順應市場發展的行業體系，建立旅行社的品牌效應，進一步提高旅游業的發展。

4.4 建立多元的人力資本投資機制

在任何行業的發展中，人才都是極為重要的財富，浙江省旅游業的發展，需要根據實際的條件和存在的問題，加強人才的管理和引進工作，并對優秀的人才進行獎勵，營造良好的人才環境。如可以有計劃地培養和引進高級旅游管理人才和策劃人才等。通過調動人才的積極性來達到提高旅游效率的目的。

4.5 鼓勵旅游企業創新

浙江省的旅游企業從總體上而言，存在著一定的劣勢和弱點，如大多數旅游企業比較弱小，且較為散亂，無論是經濟規模還是市場優勢，都難以有效地發揮出來。而旅游業門檻較低的因素，也使得大多數企業可以輕易進入。浙江省旅游業的發展，需要鼓勵和支持旅游企業的創新活動和能力，鼓勵企業克服目前存在的一些保護主義問題，使企業加強機制的改革和競爭機制的完善，推進一些旅游企業進行上市，以及擴大自身的市場和經濟優勢，完善法人治理制度，加強企業的管理，完善企業的發展。

[1] 浙江省統計局.浙江省年鑒(2011)[M].杭州:中國統計出版社.

[2] 陳思源.區域旅游目的地競爭優勢的空間聚類分析——以浙江省為例[J].地域研究與開發,2012,31(1).

[3] 尚鳳標,張海霞.浙江省城市旅游競爭力水平監測與差異格局研究[J].科技管理研究,2011(11).

[4] 班若川.中國旅游報[J].第一旅游網,2011.

[5] 湯光舜.經濟欠發達地區旅游開發比較優勢研究——以浙江省麗水市為例[J].旅游研究,2012(4).