中國汽車自主品牌的市場調研分析

四川工商職業技術學院 羅云濤

中國調整經濟增長方式，由投資驅動型向消費驅動型轉變，將創造一個潛力無限的巨大市場，令德國汽車界興奮不已。不過在部分專家看來，未來巨大的中國市場，只是外資品牌的“獵場”，中國自主品牌車企很難分一杯羹。對于未來中國汽車市場上的形勢，“幾乎沒有一家中國自主品牌汽車企業能夠賺到錢”，JSC企業咨詢公司的專家Jochen Siebert說道，“它們的生產線飽和率僅有30%～40%，而國際品牌車企的生產飽和率達到90%左右”。此外，他認為習慣了拿政府補貼的中國自主品牌車企沒有在未來復雜市場形勢下的競爭經驗。政府扶植計劃失敗，其中部分中國自主品牌車企將在未來的競爭中走向破產，中國政府應該認真對待這個問題且制定一些新政策。

不過他認為這個優勝劣汰的過程也是必要的：有數百家中國自主品牌車企活躍在汽車市場上，但卻幾乎沒有一家能夠創造出優秀的品牌。此外，他認為中國自主品牌車企對研發投入過少，導致其所占的市場份額一直僅有10%左右，剩下的均被外資品牌所瓜分。最明顯的例子就是通用汽車及其中國合作伙伴上海汽車。中國政府并不樂見外國品牌占統治性地位。所以，像三月份發生的汽車召回事件會在全國范圍內廣為傳播，而CCTV等全國性媒體會對大眾的DSG故障，奔馳、奧迪、寶馬等的車內有毒氣體等新聞進行大幅度報道。“中國政府扶植本土車企成為市場巨頭的戰略，已經失敗了。”

1 歐美車系受益良多，日系車固守疆土

隨著越來越多的中國人走向中產階級，擁有一輛屬于自己的車是最好的身份標志。而且，在中國政府的努力下，中國養老醫療等社會保障體系逐步健全，擁有更多安全感的中國消費者將降低自己的儲蓄率，拿出更多的錢來消費。可以預見的是，目前在中國市場上有著良好表現和口碑的大眾、通用、福特等車企將從中獲益良多。豐田、馬自達、本田等日系車在中國的未來存在許多不確定性，限制了其發展的潛力。由于中國和日本在東海海域的島嶼歸屬問題上存在諸多爭議，民族主義情緒激起了中國民眾對日本產品的抵觸，包括汽車。可以預見的是，如果中日關系進一步惡化，那么日系車品牌在中國的銷量將隨之下降，Siebert說道，“日系車企主要想著怎么分散其風險，而不是擴大銷量”。中國汽車越來越著重安全了，其中部分中國自主品牌車企將在未來的競爭中走向破產，中國政府應該認真對待這個問題且制定一些新政策。

2 國內品牌

國內自主品牌的迅速發展也對一些合資品牌和進口品牌帶來了巨大的影響。因為國內經濟也在迅速發展，對于一些上班族來說，購車已經不是什么難事，但在選擇上面總覺得一些合資品牌價格居高不下，所有遲遲沒有購買。如今在自主品牌的迅速發展下，有諸多車型既經濟又實惠，受到了很多消費者的青睞。“自主能力技術最強的是奇瑞”、“最有前途是的吉利”、“最不爭氣的是一汽”、“最有野心的是長安”、“BYD的盈利情況讓人擔心”。如果按細分市場來看，目前銷量最好的轎車是帝豪EC7系，而在SUV界，哈弗尤其是H系列的銷量那是沒說的，自主品牌銷量破百萬算是個業界神話了，而哈弗系列剛剛從長城獨立出來，當然有了最好的研發以及設計團隊，所以，國產自主品牌你以為哪個更靠譜呢？

東風至今沒有自主品牌轎車，只搞了一個景逸旅行車，還是模仿三菱格蘭迪，紅旗HQ3則是用現成的豐田Majaster平臺，奔騰則是給馬6換了個喬治亞羅設計的殼，榮威是羅孚的中國版。自主品牌汽車產業不要指望三大，目前最有出息的自主汽車非奇瑞莫屬，一個因為沒有準生證差點被發改委取締的企業，一個被國際汽車巨頭和國內三大無情打壓的企業發展到現在，實屬不易！現在奇瑞全國銷量第四，出口全國第一，并在俄羅斯、伊朗、馬來西亞、埃及設有CKD工廠。

筆者曾經聽說有一個奇瑞車主聽別人說奇瑞車震動大，他就覺得自己的奇瑞車也震，開到4S店要求維修，技師找了半天沒發現有震動，車主便讓他把手放在方向盤上，然后發動怠速了十分鐘，車主問：麻沒？這種盲目的以訛傳訛毀掉了自主品牌的口碑。筆者經常看見桑塔納帶著刺耳的吱吱聲從身邊駛過，但沒聽過有人抱怨質量問題，也看見福特、通用的4S維修車間工人們一刻不停地維修故障車，而大家依然信任不已，甚至見過兩次富康車前懸架球頭斷裂，輪子飛掉，趴在城市的路邊，而卻聽不到大家像對奇瑞、中華、吉利那樣的口誅筆伐。

2.1 自主品牌發展勿被國家政策左右

自從國家號召自主創新后，內地汽車界以前宣稱時機未到的，也一下子就推出了自主品牌，并稱已經研發許久，只是未對外公開。在對自主品牌匆匆登場、欲借此得到政策優惠的混亂狀態下，似乎確實有必要界定一下自主品牌的內涵和外延。但本文以為，我國汽車產業的自主創新，不在于將具備一定自主創新技術的品牌，進行涇渭分明地區別，來決定是否給予政策優惠，而在于先去自主創新、設計、研發，然后生產出具有市場競爭力的產品，與那些肯定不是自主品牌的產品同臺競技。

從近幾年的重點汽車產業發展來看，當初被納入到國家重點支持發展對象的幾大集團，并沒有在自主品牌建設方面達到預期的目標，反倒是天天為得到認可與正名的吉利、奇瑞們高舉自主品牌大旗，與進口品牌、合資車型在市場上奮力拼殺，為國內汽車市場贏得了一份自己的空間。在這期間，除了目前算是成功的幾家企業之外，因實力不夠而被迫退出的也不在少數。但能夠生存下來的并不是完全因為得到了政策上的支持，而是投產了適合市場的有競爭力的產品。如果在每個方面都符合自主品牌的條條框框，設計出來的產品卻根本不適合市場的需要，無力參加市場競爭，這樣的自主品牌對汽車產業恐怕是有害無利。如果還不具備“與狼共舞”的能力，卻先去界定誰有資格作為“與狼共舞”的“正規羊”，與因框架限制而徘徊在“正規部隊”之外的游擊隊伍劃清界限，應該不是發展自主品牌的唯一途徑。與其在發展之初花精力去界定誰是自主品牌，還不如先讓各路人馬大膽地闖蕩江湖，在政策上營造公平的競爭環境，讓自主品牌在市場的競爭機制中自然產生。那么這些政策有哪些呢？

第一條：拍賣、搖號、新能源車按5∶4∶1分配。這條會導致什么情況，現在完全說不準，必須等第一次拍賣的價格以及第一次搖號的中簽率出來。如果拍賣價格在2萬元內，那么第二次拍賣可能很多人都會去拍賣，第二次拍牌的價格就會飆升。同理，如果第一次中簽率很高，那么第二次再搖號的中簽率就會大跌。總之，第一次拍牌和搖號的結果，最值得關注。作為符合資格(內地戶口或社保納稅3年、有駕照、名下無車)準備買車的消費者，目前最要做的就是報名參加搖號，同時準備好一筆錢去參加第一次拍牌。另外，也可以考慮選擇新能源車，每月10%(就是1000臺)的上牌比例，中簽機率應該會大大高于普通車型。

第二條：搖號所得的配額，不能購買2.5L排量以上車型這一條會打擊不少豪華車、高端車。此條也有明顯保護內地汽車廠商的意味，因為廣豐、廣本、東風日產三家的主力車型：凱美瑞、雅閣、天籟，排量都沒有超過2.5L(雅閣和天籟的3.5L車型銷量稀少不足掛齒)。其中，廣豐熱銷的漢蘭達，由于最小排量都有2.7L，會受到很大的打擊，但10%的新能源車搖號比例又對凱美瑞混動版是一大促進，可以說是對廣豐利益的補償。

第三條：已有車者保留原牌換車時，不可超過原來的排量這一條讓很多已有車的內地市民怨聲載道，尤其是那些目前在開1.3～1.6L排量的主流經濟型車的朋友。他們因為名下有車，已經沒有搖號資格，但換車時不能超過原來的排量，意味著無法升級到更大排量、級別更高的車型。這一條會引伸出不少現象，現舉例如下：

(1)小排量高端車會大賣。有哪些1.6L以下的小排量高端車？大眾的帕薩特、邁騰1.4T，別克君威1.6T；SUV方面，途觀1.4T，即將上市的東風標致3008 1.6T；豪華車方面有寶馬1系、奔馳C180、MINI、奧迪A1。除此之外就幾乎沒有了，所以上述車型在內地有可能短時間內銷量大增。

(2)首次買車的群體考慮到日后升級空間，肯定會買盡可能大排量的車型；而換車的群體受限于政策，只能選擇小排量車。這使得大小排量車型的用戶群體倒置：新手買大排量，老手買小排量。這是一個奇景。

(3)由于從經濟型車換經濟型車意義不大，預計經濟型小車在內地市場的新車銷量會下降，新增銷量基本會向2.0～2.5L車型靠攏，所以這個區間的車型在內地市場銷量可能相比限牌前都不會下跌。但是，經銷商在內地市場肯定不會再把力度放在小排量車型上，而專售小排量車的品牌(例如長安鈴木這類)會慘淡萎縮。

2.2 自主品牌的幾個問題

(1)不注重體系能力建設，沒有市場競爭是綜合能力競爭的意識。從汽車產業鏈的角度，一般是先經過市場研究確定市場需要什么樣的產品，然后再由研發來實現這樣一種產品，再通過零部件采購與整車組裝來生產出這樣一種產品，再通過營銷來銷售這樣一種產品，最后通過售后服務做好這一種產品的維修保養工作。

(2)對于如何進行品牌塑造，丟掉了需要時間積累的由“量變到質變”的根本原則。

(3)對于規劃與目標的制訂，不能完全以市場為導向，一把手“一言堂”等現象很普遍。

(4)整個產業鏈體系都能找到的背景深厚的“關系戶”，往往成為企業發展的絆腳石。

(5)企業戰略往往因一把手的更換而進行大幅甚至徹底的調整，難以有一以貫之的長期戰略。

3 結語

只有認真研究、發現并徹底解決企業發展過程中存在的各類問題，自主品牌汽車企業才能真正實現輕裝上陣，才能實現綜合能力的提升，確保生存、發展與壯大。

[1] 科特勒.營銷管理分析、計劃、執行和控制[M].上海:上海人民出版社,1998.

[2] 吳雅冰.淺談我國汽車市場自主品牌的現狀及發展對策[J].中國市場,2013(3).

[3] 王娟.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析[J].上海汽車,2013(7).