美國AVIREX服裝品牌的中國市場產品設計策略

東華大學機械學院設計管理系 林劍放 笪亙

AVIREX最早源自于1930年代的美國空軍皮裝供應商聯盟，并于1975年在紐約正式注冊商標，設計生產并銷售二戰時期的原版飛行夾克。作為美國空軍飛行服的指定供貨商，AVIREX在飛行夾克設計領域擁有頂級專業的造詣。AVIREX的設計不但考慮獨特的功能和卓越的耐久性，而且最早大膽地將時尚元素融入產品設計，很快被時尚界、影視界和音樂界的文藝明星認可，廣泛穿著，成為西方時尚文化中的獨特標志，并為多部好萊塢電影的拍攝所采用。其中最為著名的就是湯姆克魯斯主演的電影《TOP GUN(壯志凌云)》中所穿著的G-1皮夾克，深受觀眾寵愛；隨著影片熱播，AVIREX經典時尚相融合的品牌形象也風靡全球，擁有大量忠誠的用戶。AVIREX的策略是成為全球知名品牌，在美洲、日本和歐洲已取得成功發展，作為其品牌戰略的下一站——中國，擁有世界五分之一的人口，有著龐大的消費群體基礎，AVIREX品牌在中國的服裝市場發展是很有潛力的。

本文先對AVIREX在中國市場的發展進行SWOT、STP分析，根據分析出的結果對AVIREX進行產品策略設計，該方法也會為其它品牌進入中國市場提供有效的理論依據。

1 AVIREX品牌的SWOT分析

SWOT是“優勢”(Strengths)、“劣勢”(Weakness)、“機會”(Opportunities)、“威脅”(Threats)四個英文單詞的縮寫。對AVIREX品牌在中國市場的發展進行SWOT分析，為AVIREX品牌克服弱點、把握機會、防御威脅、發揮優勢、進行產品策略設計提供依據。

1.1 AVIREX品牌的優勢

1.1.1 優秀的服裝質量保證

作為美國軍用服裝品牌，AVIREX服裝始終講究的是功能性和實用性，代表著純正美國飛行設計靈感以及最好的制衣水平和品質。與市場上參差不齊的男裝品牌相比，AVIREX將以其優秀的服裝質量占領一定的市場份額。

1.1.2 與傳媒有效結合的品牌文化

AVIREX服裝在許多影視、音樂作品出現過，最為人熟悉的當屬好萊塢動作影片《壯志凌云》中湯姆克魯斯所穿的G-1皮夾克。大量體現其張揚個性，英雄主義的品牌形象的出現，給觀眾留下了深刻的印象，與傳媒的有效結合，為其進入中國市場提供了有利的前提因素。

1.2 AVIREX品牌的劣勢

1.2.1 網絡銷售平臺競爭力差

作為一個剛進入中國市場的男裝品牌，AVIREX的網絡銷售能力遠遠不及其它在B2C平臺上打拼多年的品牌。對于選擇網絡平臺的消費者來說，便捷、優惠是最吸引他們的要素，而價格略高并注重品牌文化體驗的AVIREX，不占有任何優勢。

1.2.2 價格略高

與市場上其他的男裝品牌相比，AVIREX的價格顯然高出了不少，如果沒有意識到它特有的身份象征以及品牌文化，價格上又沒有優勢的話，很少會有人問津。

1.3 AVIREX品牌的機會

1.3.1 人均可支配收入增加，消費能力增強

2012年，全國城鎮居民人均收入26959元。其中，城鎮居民人均可支配收入24565元，比上年增長12.6%。其中，上海城鎮人均可支配收入40188元為人均“首富”，AVIREX可以抓住這個機遇，著眼于發展大城市。

1.3.2 消費者購物心態逐漸成熟

在服裝市場的起步階段，消費者對于服裝質地、品牌了解不多，買衣存在嚴重的從眾心理，使得品牌影響力相對較弱、崇尚品牌個性的服裝難以打開市場。但隨著近十年，市場對消費者的培育，消費者購衣心態更加成熟，更加有能力理性的分析自身的需求，表達自己的個性。這給了AVIREX這樣個性鮮明的品牌更多的潛在客戶和市場機會。

1.4 AVIREX品牌的威脅

AVIREX的威脅主要來自其他品牌的競爭壓力，高價位優質服裝品牌以及低價位親民性質服裝品牌兩方面的擠壓，使AVIREX的市場份額變得越來越少，如何從中脫穎而出，建立起自己的特色，是AVIREX面對長期威脅所要解決的重要問題。

2 AVIREX的產品策略

2.1 STP分析

2.1.1 目標市場

在對市場需求測量和預測的基礎上，實行市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positionging)，即實行“STP”營銷，是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷成功的關鍵。中國服裝市場是一個綜合性的市場，可以用不同的市場細分標準來劃分市場，AVIREX的市場細分及目標市場選擇如下。

(1)按消費者年齡層面劃分。在中國男裝市場所有的消費結構中，各大品牌的定位通常是以年齡段來劃分，目前市場比較通用的年齡段劃分為：18～30歲、30～45歲、45～65歲、65歲以上四個部分。18～30歲，是服裝最為主要的消費主體，這部分群體通常具備如下特點：有一定的經濟基礎，追求時尚個性；勇于嘗試新事物，同時也容易接受新品牌；購買頻率最多，有很強的購買欲望。這部分市場是目前細分市場中競爭最激烈的部分。30～45歲，同樣也是服裝消費的主要群體，據統計，該年齡段是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，這部分群體具備如下特點：經濟基礎雄厚，對時尚和流行有自己的偏好，有比較喜愛的品牌，接受新品牌也比較理性，有相當比例的品牌定位在這個細分市場。45～65歲，也是服裝消費的主要群體之一。這部分群體具備如下特點：事業有成，價值觀和人生觀已成熟，購物理性，對服裝的要求更體現于對身份的展示，對于品牌需求更多。65歲以上，該年齡段購買欲望不高，對服裝的需求不是很強，舒適是該年齡段對服裝的基本要求。

根據AVIREX服裝的特征，將消費群體定為18～45歲的年齡階層，再細分這個階層可以概括為領袖性對象——金領、老板階層；主體性對象——白領階層；影響性對象——在校學生。

(2)按國內城市的經濟發展水平和居民可支配收入以及接受時尚的程度劃分。可以將AVIREX服裝市場劃分為四類：第一類是經濟發達、人口總量大、居民購買力強、接受時尚信息快的特大城市，如北京、上海、廣州；第二類是經濟實力強、人口總量大、購買能力較強、接受時尚信息較快的大型城市，比如南京、重慶、深圳及其它省會城市；第三類是經濟實力較強、人口總量中等、購買力中等、接受時尚信息一般的中型城市，如蘇州、溫州；第四類是經濟實力相對較弱、人口總量不大、購買力不強、接受時尚信息慢的普通縣級城市。AVIREX的目標市場應先以大型城市以上為主，再逐步向中型城市發展，未來先發展第一、二類城市。

2.1.2 市場定位

品牌的市場定位應與品牌樹立的形象、產品特點相一致，以達到最佳的營銷效果。根據上述目標市場的分析，AVIREX主要針對的群體是18～45歲的白領階層，優先發展的城市為北京、上海、廣州這一類的特大城市。為了適應這樣的目標市場，AVIREX的產品在中國市場定位為正裝式休閑裝：輕松的正裝、嚴謹的休閑裝，主要體現在四個方面：(1)有出典：美國空軍指定供應商，全球知名；(2)有身價：價格不便宜，英雄故事，精英穿著；(3)有主張：男人的陽剛，時尚的經典；(4)有講究：正閑兩相宜，低調的張揚。

2.2 產品策略設計

一個偉大品牌的核心是偉大的產品，產品是市場供應品上最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產品和優質的服務。品牌只有在產品上不斷創新，使之富有特點和個性，才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。沒有適合顧客需要和具有競爭力的產品，其它的營銷組合策略就無從談起。因此，產品策略是整個市場營銷組合策略的基礎。

2.2.1 產品組合策略

(1)品類結構。品類結構采取一種君臣結構的策略，即夾克與其它產品，其中夾克作為標志性的君主產品，占有最重要的分量，分為經典款夾克與時尚款夾克兩種，在經典款夾克中融合少許時尚元素，在時尚款夾克中融合少許經典元素。接下來是具有普適性的便裝產品，包括T恤、馬甲、皮鞋、襯衫等，它們在品類結構中處于輔臣的地位，作用是為了搭配夾克。另外，還有體現文化性的服飾產品，它們是臣民產品，包括圍巾、銀飾、手帕、皮靴、手套、皮帶、帽子，這些產品的份額將繼續縮小，但是卻是必不可少的，無意間的一個服飾搭配可能會有意想不到的效果，這類產品的主旨是“花小錢，做潮人”。最后一類產品是充滿趣味性的小物件，它們屬于草民產品，包括收藏件、擺件、吊掛件、眼鏡、手表、錢包、鋼筆，與服裝穿戴沒什么關聯，但是，它們可以提升顧客在購物時的體驗樂趣，另外也起到體現品牌文化的作用。

(2)品種結構。男女結構——男與女：8、2開。雖然AVIREX是做男裝的品牌，但是在女裝這一塊也有一定的市場，在陪男士購物時，當看到合適的服裝時，女士們也會傾囊而出的。特品結構——分為絕版、經典版、功能版、限量版四種。絕版是專門為客戶量身定制的款式，在市場上找不到相同的，它的稀缺性值得客戶炫耀，是一種身份的象征。經典版是一系列不同時期流行的款式，針對具有懷舊情結的客戶。功能版是指在不同場合穿著，具有不同功能的實用性款式。限量版是推出一定數量，賣完后就不再生產的款式。

2.2.2 產品設計

(1)商品設計。商品設計主要來自于飛行夾克，根據飛行夾克的分解圖；技術數據、分解要求及說明；飛行夾克的產品證書三方面來設計，要突出其高品質的特點。

(2)服務設計。小件飾品的現場制作。中國市面上多數的服裝店僅僅只有出售服裝的功能，可以稍作改進。作為老牌的服裝制作品牌，顧客們理所當然地想要看到AVIREX的制作流程，服裝的制作不切實際，所以選擇小件飾品的現場制作：生命標牌、動物標識、飛行員銘牌等。顧客可以參與到制作過程中。飛行夾克的定制服務：限量版飛行服定制、經典飛行服定制、經典便服定制。三種類型的定制服務，讓顧客體驗到上帝一般的服務待遇。

(3)體驗設計。男人飲品體驗：作為主打男裝的品牌，在店里可以設置一些供男性飲用的飲品，適合18～45歲年齡階層的，比如咖啡、啤酒，并伴有小食，延長顧客在店內購物的時間，以此來吸引更多的人前來。飛行環境體驗：一種親臨飛行環境現場的體驗模式，包括影視投放，可以在旁邊放一個模擬飛行的裝置，顧客模仿影片中的場景，駕駛虛擬飛機；模型擺放，虛擬飛機艙的呈現；物件陳列，放一些有紀念意義的飛機部件、飛機模型等。會員服務體驗：制定會員機制，成為會員的顧客享有一系列的優惠以及知曉信息的服務，比如消費打折，在店面消費可以獲得免費飲品，以及固定時間段推送有效產品信息的服務等。

(4)視覺形象設計。AVIREX品牌在終端視覺上注重大型旗艦店的開設，選擇開設在北京、上海等一些城市繁華的商圈中，與國外旗艦店的設計不同，為迎合中國消費者對奢華及身份尊貴的展示需要，這些店面外觀往往具有氣勢恢弘、面積大、品味高的特點。

另外，要利用電視、網絡、雜志等媒介對其品牌形象進行宣傳，電視上選擇生活時尚類節目，網絡利用微博、微信等時下流行的平臺，雜志選擇流行的時尚雜志。

本文使用SWOT、STP等市場分析方法，對AVIREX品牌在中國市場進行目標定位，根據這個目標定位對其做產品策略設計，并希望借此為其它品牌進入中國市場提供理論依據。

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