營銷哲學的和諧導向：營銷認識論的視角①

嘉興學院南湖學院 上海財經大學國際工商管理學院 俞杰龍

上海財經大學國際工商管理學院 陳啟杰

湖南商學院經濟與貿易發展研究院 晏國祥

什么是市場營銷？市場營銷是伴隨企業管理和銷售等實踐活動的發展而產生的。從某種偶然的經營活動中感悟到的個別經營技巧，到大量的經營活動和經營技巧抽象出的有規律的營銷策略，再上升到對營銷策略的組織和實施，營銷策略的組織和實施形成企業的營銷職能。然而市場營銷不僅僅是一種“策略”，也不僅僅是一種 “職能”，而是包含以上二者的一種經營哲學。

對市場營銷哲學的認識是否正確，決定著企業營銷實踐的成敗，正如科特勒在《營銷管理》第八版中提到的那樣，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司，這些公司將市場營銷當做多種要素組成的有機統一的整體，依靠公司整體哲學的觀念和方法論取勝于市場。

1 市場營銷哲學應包含三個層面的內容

1.1 難以對“哲學”下一個統一的定義

中國古代的“哲”字，就是智慧的意思，經日本學者西周的翻譯，古希臘愛智慧的學問就叫哲學。哲學的一個經典的耳熟能詳的定義為，哲學是理論化、系統化的世界觀，其中世界觀是人們對整個世界的根本看法，方法論是人們在一定的世界觀指導下認識和改造世界的根本方法。其實“哲學”這個概念不可能有一個放在什么場合都合適的定義，就像“宗教”、“文化”、“品德”這些概念一樣。哲學是講道理的科學，講道理學，并且指出這個定義可以看作了解哲學的一個出發點。其中的道理又劃分為三類：一類是為命令和行為提供理由——“別出去”，“為什么”，“外面冷得很”——因為冷得很所以不要出門；第二類是從某件具體的事情引申出一個大道理來，蚯蚓無爪牙之利筋骨之強，卻上食埃土下飲黃泉，為什么呢？用心一也；第三類不是從具體事例到大道理，而是直接從道理到道理。例如從甲在乙左推出乙在甲右，例如一個人說如果A所以B，今非B所以非A，另一個人可以說他推論錯誤，這些都是在純道理層面上講道理。道理該分成幾類，講道理和合乎道理的關系如何，不講道理和不是在講道理的關系如何，所有這些都可以研究一番，都是哲學或講道理的科學該去研究的內容(陳嘉映.哲學是什么，http：//www.douban.com/note/72396776/)。

1.2 哲學的作用

哲學以整個世界為研究對象，具體科學以某個領域為研究對象，所以哲學起到了方法論的作用?？梢詭椭藗儤淞⒁粋€正確的人生觀、價值論；可以幫助人類探索未知的問題，為人類認識未知的問題包括社會科學和自然科學的問題指導方向。比如，讓人們對自己身邊的事物及事物間的聯系有一個全面、系統、客觀、辯證的認識，幫助自己在社會環境中找到自己的位置，發現自己生存的意義，實現自己活著的價值等等。

哲學還是對人的自我一種定位的工具。同時，哲學使人們能夠更清楚地認識客觀世界，認識事物，使人們聰明起來，可以更加科學合理地認識事物的本質，更有效地開展各項活動。

1.3 市場營銷哲學應包含三個層面的內容

市場營銷哲學是哲學的一個組成部分。市場營銷哲學受一般哲學的影響和制約，有什么樣的一般哲學(世界觀和方法論)，就會有什么樣的市場營銷哲學。但是，市場營銷哲學又是一類特殊的哲學，是人們對市場營銷的世界觀和方法論[1]。

市場營銷哲學是企業對其營銷活動的基本指導思想，是營銷的核心，任何營銷活動都是在一定的市場營銷哲學的指引下開展的。市場營銷哲學是對市場營銷知識體系在哲學層面的概括和總結，是企業在開展市場營銷管理過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。營銷既是一種經營哲學，又是一種經營職能[2]。作為一種職能，需要研究營銷過程要干些什么；作為一種哲學，則需要研究營銷全過程中體現什么樣的價值觀念，以什么為導向來指導營銷活動，以及在此觀念指導下如何開展營銷活動。

市場營銷哲學可以使營銷者聰明起來，可以更加科學合理地認識市場營銷活動及其本質，更有效地開展市場營銷活動[3][4]。大多數專家在講到市場營銷哲學時，把它等同于營銷理念，認為是營銷者處理“組織、顧客和社會三者的利益關系”中形成的態度、思想、價值觀。對此本文有不同的看法。

本文認為，市場營銷哲學的內涵十分豐富，它至少應該包括三個層面：第一層面是世界觀、認識論層面的市場營銷哲學，我們稱之為營銷認識論，是營銷者看待和處理局部與全局、內部與外部、眼前與長遠、企業與自然、企業與社會之間的關系的認知、觀念和指導思想。第二層面是態度和價值觀層面的市場營銷哲學，我們稱之為營銷理念，是營銷者在看待與處理企業與利益相關者、企業與內部公眾之間的利益關系的認知、態度等價值觀和指導思想。第三層面是方法論層面的市場營銷哲學，我們稱之為營銷方法體系，是營銷者在市場營銷哲學和營銷理念指引下，所形成的營銷主體開展營銷實踐活動的方法和準則。這些內容的演進正好說明人們對市場營銷理論與實踐認識的深化和提高。

2 營銷認識論的根本觀點

營銷認識論，是營銷者看待和處理局部與全局、內部與外部、眼前與長遠、企業與自然、企業與社會之間的關系的認知、觀念和指導思想。營銷認識論是世界觀、認識論層面的市場營銷哲學，是第一層面也是最高層面的營銷哲學，決定和制約著第二、三層面營銷哲學的認知。

2.1 市場營銷的系統觀

營銷的系統觀念主要有以下幾層涵義。世界是普遍聯系的整體，聯系具有客觀性、普遍性和多樣性，應從普遍聯系的總體上把握事物的本質和功能；市場營銷是一個系統，是一個由不同要素、不同子系統組成的有目標、有結構、有功能的有機統一整體；市場營銷系統必然在環境之中，系統與環境之間具有輸入和輸出的關系，環境適應性決定市場營銷的優劣成敗[5]。

由系統觀角度出發，營銷者面臨的基本問題是：如何看待和處理局部與全局的關系？如何看待和處理不同部門、不同事情之間的關系？如何看待和處理企業與外部環境之間的關系？

2.2 市場營銷的動態觀

世界是永恒發展的過程，歷史、現在和將來之間存在著必然的聯系。從動態觀角度出發，營銷者面臨的基本問題：如何看待和處理過去、現在和未來之間的關系？如何看待和處理眼前和長遠的關系？

2.3 市場營銷的能動觀

市場營銷能動觀念包含以下幾層涵義：企業和營銷者必須適應環境；企業和營銷者在環境面前不是完全被動的，而是具有主觀能動性；企業和營銷者必須按照客觀規律行事。

從能動觀角度出發，營銷者面臨的基本問題：企業和營銷者在客觀環境面前處于什么地位？企業和營銷者是處于完全被動的地位嗎？企業和營銷者可以為所欲為嗎？

2.4 市場營銷的辯證觀

企業和營銷者必須具有的辯證觀主要包括：正確認識和處理好本質和現象之間的關系；正確認識和處理好原因和結果之間的關系；正確認識和處理好必然性和偶然性之間的關系；正確認識和處理好可能性和現實性之間的關系；正確認識和處理好內因和外因之間的關系；正確認識和處理好普遍性和特殊性之間的關系；正確認識和處理好主要矛盾和次要矛盾的關系[6]。

3 市場營銷哲學具有和諧導向的特征

正確認識了市場營銷哲學的系統觀、動態觀、能動觀和辯證觀，可以發現市場營銷哲學具有和諧導向的特征。

3.1 為什么市場營銷哲學具有和諧導向特征

由市場營銷的系統觀出發，市場營銷是一個由不同要素、不同子系統組成的有機統一的整體，該系統處于市場的宏觀和微觀環境之中，與環境存在輸入和輸出的關系；由營銷的能動觀可知，企業和營銷者在環境面前具有主觀能動性；企業和營銷者根據自己的營銷實踐總結營銷規律，按照客觀規律組織和實施營銷活動，以求適應不斷變化的客觀環境；從動態的視角來看，企業的營銷系統更新發展以適應環境是一個周而復始，不斷循環的過程，是不斷調整以求達到企業內部資源配置最優化和外部營銷資源利用最大化的過程；企業內部資源和外部資源的整合協調也反映了營銷辯證觀的要求。因此，從營銷認識論的視角，市場營銷系統應具有由不和諧逐步趨近和諧的自適應機制，也就是說營銷哲學具有和諧導向的特征。

3.2 和諧導向市場營銷哲學的內容

根據企業營銷的認識論的基本觀點，市場營銷系統具有和諧導向的特征，企業營銷系統和諧發展應是市場營銷哲學的根本價值觀，在此價值觀指引下還將發展出和諧的營銷方法體系。

3.2.1 和諧營銷價值觀體系

和諧市場營銷哲學是以往市場營銷哲學的延續與發展，以往市場營銷哲學中的各種觀念在和諧營銷根本價值觀的指引下，被重新整合。系統性、整合性、可持續性、服務性、關系性、文化性、關聯性是其主要特點。和諧營銷的根本價值觀就是追求企業營銷系統和諧發展。和諧價值觀實施的載體是和諧的營銷文化，和諧價值觀是和諧營銷文化的靈魂。和諧營銷文化是指以和諧價值觀為核心輻射而形成的影響營銷主體行為的各種觀念、規章、約定等的總合[7、8]。

3.2.2 和諧營銷方法體系

和諧營銷方法體系是為達到企業內部資源配置最優化和外部營銷資源利用最大化的目標，將各種營銷手段、營銷方法、營銷戰略等加以整合，以求適應不斷變化的環境。適應環境的營銷方法體系同時也是和諧的營銷方法體系。傳統的營銷方法體系只是局部的整合，而和諧營銷方法體系強調整個營銷系統的整合。

[1]張文利.營銷哲學綜述[J].中國集體經濟,2010(13).

[2]李杰如.營銷觀念演進的哲學思考[J].商場現代化,2007(25).

[3]劉湘明.營銷的哲學[J].全國新書目,2007(16).

[4]呂振奎.彼得·德魯克營銷哲學思想[J].學習與探索,2010(05).

[5]余葵.猶太人市場營銷管理哲學的分析與借鑒[J].現代商業,2012(34).

[6]黃金火.人文營銷理論探討[J].經濟問題,2009(9).

[7]李玉祥.和諧導向營銷哲學的提出和展望[J].商場現代化,2007(25).

[8]魏農建.和諧與平衡——現代營銷的哲學思考[J].上海大學學報(社會科學版),2001(2).