基于價(jià)值營銷理論的高校圖書館服務(wù)

劉小娜

（河南機(jī)電高等專科學(xué)校，河南 新鄉(xiāng)453003）

1 圖書館價(jià)值營銷與讀者讓渡價(jià)值系統(tǒng)

價(jià)值營銷是相對于價(jià)格營銷而出現(xiàn)的市場營銷新概念， 價(jià)值營銷是指企業(yè)將對顧客的營銷點(diǎn)放在顧客所期望的與滿足的價(jià)值上而不是放在產(chǎn)品和市場上的營銷方式。 價(jià)值營銷不同于價(jià)格營銷，它通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，使企業(yè)創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。 價(jià)值營銷是市場營銷學(xué)的繼承與創(chuàng)新， 強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值和成本構(gòu)成。 圖書館的價(jià)值營銷就是對讀者接受圖書館服務(wù)的價(jià)值構(gòu)成、成本構(gòu)成進(jìn)行分析，本著價(jià)值最大化、成本最小化的原則，對圖書館業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造與重組， 通過一系列的手段與途徑提高讀者的價(jià)值，減低讀者的成本。在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，圖書館作為非盈利組織，以價(jià)值營銷理論為指導(dǎo)， 開展讀者服務(wù)工作， 可提高圖書館的服務(wù)效益，減少讀者獲取知識(shí)信息的成本，確保圖書館服務(wù)價(jià)值增值。

讀者使用圖書館包含成本和收益兩方面因素， 所謂收益是指讀者接受圖書館服務(wù)的行為所能夠給其帶來的全部效用， 本文稱其為總讀者價(jià)值，包括圖書館產(chǎn)品價(jià)值、圖書館服務(wù)價(jià)值、館員價(jià)值、圖書館品牌價(jià)值。 所謂成本是指讀者使用圖書館服務(wù)整個(gè)過程中所花費(fèi)的全部投入， 即讀者使用圖書館花費(fèi)的貨幣成本、 時(shí)間成本、 精力成本、體力成本。 圖書館讀者讓渡價(jià)值是指讀者總價(jià)值與讀者總成本之差，即：圖書館讀者讓渡價(jià)值＝讀者總價(jià)值－讀者總成本。依據(jù)圖書館讀者讓渡價(jià)值理論， 讀者最愿意接受那些他們認(rèn)為能提供最高讀者讓渡價(jià)值的圖書館的服務(wù)。 基于價(jià)值營銷理論的圖書館服務(wù)， 是在對讀者讓渡價(jià)值系統(tǒng)深入研究的基礎(chǔ)上， 從讀者視角對利用圖書館價(jià)值進(jìn)行識(shí)別，提高圖書館的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、館員價(jià)值和品牌價(jià)值， 降低讀者利用圖書館的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本，貫徹以人為本的服務(wù)理念，從而增強(qiáng)讀者對圖書館的滿意度。

2 基于價(jià)值營銷理論的高校圖書館服務(wù)措施

2.1 采取有力措施，提高讀者總價(jià)值

2.1.1 開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，提高圖書館服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值

文獻(xiàn)信息服務(wù)是圖書館基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容，因此，圖書館應(yīng)重點(diǎn)抓好文獻(xiàn)信息資源建設(shè)工作， 根據(jù)讀者需求，盡量采購高附加值的文獻(xiàn)資源，為讀者提供文獻(xiàn)借閱服務(wù)。 高校圖書館的讀者主要有學(xué)生、教學(xué)人員、科研人員，在調(diào)查和分析讀者文獻(xiàn)信息需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，高校圖書館應(yīng)多層次、多渠道、多方位、多形式地收集文獻(xiàn)，開發(fā)出系列化知識(shí)產(chǎn)品。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校圖書館須重點(diǎn)建設(shè)數(shù)字圖書館，加強(qiáng)特色數(shù)據(jù)庫建設(shè)，以暢通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、便捷的服務(wù)方式，為讀者提供個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)。 數(shù)據(jù)庫建設(shè)采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，如采用《國際標(biāo)準(zhǔn)書目著錄》《UNI-MARC 格式和手冊》等國際國內(nèi)通用數(shù)據(jù)著錄標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)格式標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)標(biāo)引標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范控制標(biāo)準(zhǔn)及協(xié)議進(jìn)行系統(tǒng)化、邏輯化組織，保證數(shù)據(jù)庫的可靠性、系統(tǒng)性、連續(xù)性、完整性和兼容性。 搜集、組織好特色資源，由專人負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫的更新維護(hù)和系統(tǒng)備份工作， 確定合理的維護(hù)和更新周期，不斷開發(fā)新的數(shù)據(jù)庫資源，保證數(shù)據(jù)庫的可持續(xù)發(fā)展。

2.1.2 構(gòu)建圖書館服務(wù)體系，提升圖書館服務(wù)價(jià)值

圖書館服務(wù)是貫穿圖書館發(fā)展的主線。 高校圖書館要發(fā)揮資源、網(wǎng)絡(luò)、人才、環(huán)境等優(yōu)勢，以讀者為中心，構(gòu)建圖書館服務(wù)體系。 一是面向高校讀者，實(shí)現(xiàn)平等服務(wù)。 2008 年，中國圖書館學(xué)會(huì)年會(huì)發(fā)布的《圖書館服務(wù)宣言》指出，圖書館是一個(gè)開放的知識(shí)與信息中心，向讀者提供平等服務(wù)。 圖書館平等服務(wù)就是讀者地位平等、機(jī)會(huì)均等、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。 因此，高校圖書館應(yīng)建立公平服務(wù)制度，保證所有讀者都有利用圖書館的權(quán)利。 二是挖掘讀者需求，實(shí)施針對性服務(wù)。 依據(jù)讀者屬性描述進(jìn)行多維組合分析， 按照屬性特征挖掘讀者個(gè)體或群體的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求，對讀者獲取信息的類型和途徑、利用信息及服務(wù)的行為模式、心理與認(rèn)知障礙等進(jìn)行深入研究，掌握讀者信息需求規(guī)律，開展針對性強(qiáng)、有重點(diǎn)、有特色的服務(wù)。 對隱含在信息中的有用知識(shí)單元進(jìn)行知識(shí)挖掘、 重組和再造， 形成增值信息產(chǎn)品或知識(shí)產(chǎn)品來滿足讀者的深層次需求。 借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)， 依托圖書館數(shù)字資源，開展數(shù)據(jù)庫檢索、課題查新、信息推送、虛擬參考咨詢服務(wù)， 為讀者提供定題服務(wù)、 課題跟蹤服務(wù)。

2.1.3 做好員工培訓(xùn)工作，提高館員價(jià)值

印度著名圖書館學(xué)家阮岡納贊說過：“不管圖書館坐落在什么地方，開館時(shí)間和設(shè)備怎樣，也不管管理圖書館的方法怎樣， 一個(gè)圖書館成敗的關(guān)鍵還是在于圖書館工作者”。 館員是圖書館服務(wù)工作的主要承擔(dān)者， 館員的素質(zhì)在很大程度上影響圖書館的服務(wù)質(zhì)量。 高校圖書館應(yīng)加強(qiáng)館員核心能力的培育與管理， 為圖書館服務(wù)工作的開展提供強(qiáng)有力的支持。 館員核心能力主要體現(xiàn)在職業(yè)精神和信息能力兩個(gè)方面， 館員要有善于學(xué)習(xí)的精神，堅(jiān)韌、樂觀、寬容的精神，樂于助人、無私奉獻(xiàn)的精神， 要有較強(qiáng)的信息意識(shí)、 信息搜集的能力、信息處理的能力、信息分析與服務(wù)的能力。 館員核心能力的培育與管理是確保圖書館戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的首要前提， 高校圖書館應(yīng)強(qiáng)化館員核心能力的培養(yǎng)和動(dòng)態(tài)管理， 堅(jiān)持培養(yǎng)和使用相結(jié)合，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建館員終身教育體系，合理組織館員學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)的過程中，形成新的館員核心能力。 建立創(chuàng)新的制度，營造創(chuàng)新的環(huán)境，通過技術(shù)創(chuàng)新形成核心技術(shù)， 以培育館員的核心能力。 建立績效管理制度，通過績效計(jì)劃、績效實(shí)施與管理、績效評估與績效反饋等方式，在考核館員業(yè)績的同時(shí)提升館員的核心能力。

2.1.4 做大做強(qiáng)服務(wù)品牌，提升圖書館服務(wù)品牌價(jià)值

品牌服務(wù)以其提高圖書館價(jià)值與社會(huì)地位的積極作用，正成為現(xiàn)代圖書館發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 近年來， 許多高校圖書館為了更好地服務(wù)于學(xué)校的教學(xué)和科研， 通過創(chuàng)建自己的品牌來提升圖書館的服務(wù)檔次。 高校圖書館在創(chuàng)建服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，加大服務(wù)品牌宣傳力度，做大做強(qiáng)服務(wù)品牌，以品牌留住讀者， 以品牌吸引讀者。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校圖書館應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌建設(shè)，提高圖書館硬件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，改進(jìn)服務(wù)方式，豐富館藏電子資源， 提供個(gè)性化、 定制化的用戶服務(wù)。 如上海交通大學(xué)圖書館創(chuàng)建的“IC2”創(chuàng)新型服務(wù)品牌，通過對“信息共享空間”和“創(chuàng)新社區(qū)”的優(yōu)勢互補(bǔ)與功能融合，充分集成環(huán)境、資源、人力和服務(wù)，形成更加理想和有效的以用戶為中心、以激發(fā)創(chuàng)新思維為主旨的服務(wù)理念及發(fā)展模式，為圖書館凝聚了人氣， 使圖書館成為了上海交通大學(xué)師生展示創(chuàng)意和激勵(lì)創(chuàng)新的平臺(tái)， 增進(jìn)了圖書館和師生之間的聯(lián)系和情感， 提升了圖書館的形象。

2.2 利用一切條件，降低讀者總成本

2.2.1 圖書館業(yè)務(wù)流程重組，降低讀者閱讀成本

隨著信息技術(shù)在圖書館中的應(yīng)用， 圖書館業(yè)務(wù)流程需要重新組織。 一是對圖書館機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組。 改變按照文獻(xiàn)信息的流程、依據(jù)功能來設(shè)置機(jī)構(gòu)的做法，按照方便讀者、利于提供服務(wù)的原則來設(shè)置組織機(jī)構(gòu)。 在各種組織機(jī)構(gòu)中，要突出服務(wù)部門的中心地位， 可精簡管理部門， 多設(shè)置服務(wù)部門， 細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和類型， 通過對讀者的調(diào)查分析，靈活設(shè)立服務(wù)部門，使讀者走進(jìn)圖書館便能找到所需服務(wù)部門的幫助，以減少讀者的時(shí)間成本，讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)獲得滿意的圖書館服務(wù)。二是對圖書館服務(wù)進(jìn)行重組。 通過對圖書館服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)過程的重組，實(shí)現(xiàn)從讀者周游全館查找資料到圖書館努力提供 “一站式集成化”服務(wù)、從讀者依賴館員尋求服務(wù)到讀者自助式服務(wù)、從讀者排隊(duì)等候服務(wù)到獲得高效即時(shí)服務(wù)、從固定館舍建筑內(nèi)提供服務(wù)到克服空間障礙實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

2.2.2 改變信息服務(wù)環(huán)境，降低讀者信息獲取成本

信息獲取的成本包含渠道成本和信息檢索成本， 圖書館唯有圍繞這兩個(gè)方面努力降低讀者的信息獲取成本， 才能使信息獲取成本與讀者體驗(yàn)高度相關(guān)。 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為讀者獲取信息的主要渠道。 高校圖書館可構(gòu)建圖書館網(wǎng)站，對網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行整合， 并發(fā)布到圖書館網(wǎng)站上，方便讀者檢索、瀏覽、下載網(wǎng)絡(luò)資源。 如對網(wǎng)絡(luò)信息資源按專題進(jìn)行整理， 建立專題網(wǎng)絡(luò)資源導(dǎo)航系統(tǒng)，利于讀者查詢專題網(wǎng)站信息。 網(wǎng)站采用簡短易記的域名，利用電話網(wǎng)絡(luò)，提供信息服務(wù)。 鏈接網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，編制搜索引擎使用指南，指引讀者利用搜索引擎檢索網(wǎng)絡(luò)信息資源。 以雅虎為代表的第一代搜索引擎、 以Google 為代表的第二代搜索引擎以及以AltaVista 為代表的第三代搜索引擎，各有優(yōu)點(diǎn)，圖書館應(yīng)盡量收集全，并與它們建立鏈接。 鑒于第三代搜索引擎具有自然語言智能搜索功能， 使搜索過程由原來的關(guān)鍵詞匹配提升為內(nèi)容概念相互關(guān)聯(lián)的匹配， 提高了信息檢索的速度，高校圖書館應(yīng)注重第三代搜索引擎的應(yīng)用，以降低讀者信息獲取成本。

3 結(jié)束語

在信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天， 圖書館傳統(tǒng)資源的優(yōu)勢正在逐漸消失， 圖書館遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。 面對日益擴(kuò)大的信息服務(wù)市場的激烈競爭，高校圖書館必須要具備市場觀念、服務(wù)觀念與效率觀念，實(shí)施價(jià)值營銷戰(zhàn)略，提高工作人員的素質(zhì)和能力， 通過切實(shí)可行的途徑與方法提高讀者價(jià)值，降低讀者的成本，發(fā)揮圖書館的功能，為學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展提供信息資源服務(wù)。

[1] 汪忠,李輝.高校圖書館價(jià)值營銷創(chuàng)新研究[J].湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào),2006(5):81-83.

[2] 黃華.讀者時(shí)間成本與圖書館效益[J].河南圖書館學(xué)刊,2009(1):55-58.

[3] 何曉紅.基于讀者讓渡價(jià)值的圖書館服務(wù)體系研究[J].情報(bào)雜志,2008(5):139-141.

[4] 薛艷坤.基于讀者讓渡價(jià)值的地方院校圖書館服務(wù)理念[J].科技信息,2011(24):330.

[5] 王巍.活用信息獲取成本定律搶奪客戶資源——淺析信息獲取成本對客戶行為的影響[J].世界電信,2009(1):96-100.

[6] 汪忠,李輝.論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高校圖書館價(jià)值營銷流程再造[J].高校圖書館工作,2005(4):18-21.

[7] 楊莉, 蘭小媛, 陳進(jìn). 大學(xué)圖書館品牌經(jīng)營與推廣渠道——以上海交通大學(xué)圖書館IC2創(chuàng)新型服務(wù)品牌實(shí)踐為例[J].圖書館建設(shè),2011(3):99-102.

[8] 周莉.高校圖書館服務(wù)社會(huì)品牌建設(shè)的思考[J].農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊,2012(5):69-71.