我國奢侈品消費現狀分析

馬 倩

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233000）

目前我國的奢侈品市場增長迅速，相對于其他國的人們來說，中國人似乎更熱衷于奢侈品的消費，事實上，奢侈品的采購熱潮的背后是人們的對顯示或提升社會地位的渴望，然而盲目的奢侈品消費會帶來很多社會問題，這就需要政府進行一些調節。

一、我國奢侈品消費現狀

近年來，中國的奢侈品消費量越來越大，2009年至2012年，中國奢侈品消費以每年16%-20%的速度遞增。預計到2015年，中國奢侈品消費總額將達到3700億元-3800億元。[1]中國人已然成為全球奢侈品消費最大的消費群體。然而，中國人的海外奢侈品消費熱潮更甚，據加利福尼亞州旅游局公布的最新統計數據顯示，到加州旅游的中國游客人均支出為2932美元，其中約30%用于購買禮物和紀念品，而其他國家的游客人均支出只有1883美元，遠低于中國游客的人均水平。[2]

事實上，不僅是中國，世界上的很多國家人們都喜歡用奢侈品來滿足自己的物質欲望。只是購買的物品偏好可能有所不同罷了。但是，中國奢侈品消費增速更勝一籌，這可能就像《社會學》一書中，戴維·波普諾所說的“剛剛獲得巨大財富的人有時試圖通過炫耀性消費來表明他們新的地位。”中國奢侈品消費動機很大程度上并非是來自商品本身，而是源于對外界認可、他人羨慕的渴望。并且，奢侈品消費在中國常常是以非理性形式表現的。在發達國家中，奢侈品的消費額一般占個人收入的4%左右，而在我國，一些人卻敢把收入的40%花在奢侈品購買上。[3]

富裕或不富裕的階層盲目通過 “炫耀型消費”來顯示自己的地位，就會導致社會資源的浪費。尤其是我國的現狀是奢侈品消費大多依靠禮品消費、公款消費，還有很多是源于普通百姓的過度透支，這就更加會帶來不可忽視的社會問題。

二、中國奢侈品消費熱潮的原因

奢侈品的社會消費動機包括炫耀、從眾、領先、社交及身份象征；奢侈品的個人消費動機包括品質精致、自我享樂、自我贈禮。[4]筆者認為，個人性奢侈品消費動機，只要維持在適度原則的范圍內，是無可厚非的。而社會性消費動機中的一些因素則更容易造成不理性消費。

（一）作為禮品的消費

中國人崇尚“禮尚往來”，并且禮品一定要貴重，符合地位身份才行。這一傳統的思想，促使了將奢侈品作為禮品贈送的熱潮。許多去國外旅游的人都會提回大包小包的各種名牌商品送給親朋好友。有報道指出，中國游客雖然大量購買禮物和紀念品，但他們通常都會在食宿上十分節儉。另外，公款消費奢侈品的狀況也很普遍。

（二）追求時尚的從眾心理

人們常常熱衷于追求時尚，然而時尚的本質到底是什么呢？德國社會學家齊美爾認為“時尚”是一種下層階級不斷發明模仿與追逐上層階級的行為模式。[5]與之相類似，威廉·富特·懷特的《街角社會》中寫到：諾頓幫將保齡球俱樂部視為“很高貴”的地方，于是，一場保齡球賽之后，諾頓幫里掀起了保齡球熱，他們認為一個人玩保齡球與他在群體中的地位有著密切的聯系。

作為普通的中下階層民眾，自然會有一種從眾心理，認為用與上層階級一樣的奢侈品，可以提高自己的身份和地位。

（三）顯示社會地位

有中下層階級“求同”心理，便有富人階層的“求異”心理，以顯示其社會地位。于是便形成了“炫耀型消費”。這實質上是一種對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性消費和鋪張浪費。

馬克思根據一元分層標準，通過不同社會群體對社會生產資料占有量的的不同劃分階級。馬克斯·韋伯則提出了社會分層的三個關鍵維度：財富和收入（經濟地位）、權力（政治地位）和聲望（社會地位）。他認為，在經濟領域存在著階級，在社會領域存在著身份地位或聲望群體，在政治領域存在著政治權力派別（即政黨）。“‘階級’是根據同貨物的生產和獲得的關系來劃分的；‘等級’則是根據其貨物消費的原則來劃分的，表現為‘生活方式’的特殊形式。”[5]權力地位自然不會輕易發生變動，而財富與收入則在一定程度上決定了社會地位，而經濟地位比較高的外在表現就包括奢侈品消費。韋伯認為，消費是區分地位的標志，階級的區別在于“強行要求一種特殊方式的生活方式”。

顯示社會地位可能是奢侈品消費最重要的一個原因，根據戴維的《社會學》一書所說“因為個人的大部分生活是以社會等級為基礎的，所以識別另一個人的社會地位通常十分重要。”戴維認為可以利用地位符號來辨識一個人的社會地位。“地位符號可能是隨便什么東西”自然包括了奢侈品，消費者購買奢侈品是認為名牌產品可以給他們帶來相應的聲望，提高自身的社會地位。

然而筆者認為，奢侈品的消費未必就能證明所屬階層，比如一個人省吃儉用幾個月，攢錢買了一件奢侈品，就能提升這個人的地位或是表明其生活質量提高了么？答案是否定的。

（四）女性地位

在這里，還有一個現象值得提出，那就是女性對奢侈品消費懷有更大的熱情，作者推論，這一方面可能是源于感性的性格特質，正如戴維·波普諾在《社會學》中所說“表意型角色對女人來說是最自然的”。另一方面，或許和女性的社會地位有關。我們知道，從古至今，女性似乎都更加注重一些外在的物質需求。原因可能是由于在階級社會中，女性的社會地位是很低的，需要通過其他的手段顯示自己的地位與個性。而在工業社會中，女性雖然逐漸開始工作，但依然保留著這個特質或者說是因為社會對女性的偏見依然存在，所以她們更喜歡用奢侈品來提升自己的形象。正如戴維指出“性別分層反映了男性統治——權力和聲望更多地給予了男性而非女性——的社會現實。”[6]

（五）其他因素

高速發展的經濟使中國人的消費能力有了一定程度的提高，人們對品質的需求提升了。隨著中等收入階層的崛起，中國的消費率還會不斷上升，預計到2020年的將上升至71%，將逐步達到發達國家的水平。另外，關于奢侈品海外搶購的狀況，主要是由于中國市場的奢侈品牌大多來自國外，而在國外的市場售價遠低于國內，因此，國人熱衷于去海外搶購奢侈品也不足為奇。公款消費也對奢侈品的熱潮起到了推進作用。

然而，就像GDP指標一樣，奢侈品消費額增速過快也未必就是人民生活水平提高的標志，非理性的奢侈品消費更會帶來諸多問題，面對奢侈品消費過熱的狀況，政府可以進行怎樣的處理呢？

三、政府應如何推進理性消費

正常的奢侈品消費應該通過收入水平提高來帶動居民消費需求的自然增長和消費結構升級，是公眾自身的需求提升。奢侈品的消費從一方面加深了社會上的層級觀念，這違背中國社會的“平等”理念，也不利于實現社會和諧。

（一）提升福利體系，調整收入分配結構，削弱層級區別

雖然威信和影響在一定程度上取決于花錢大方，但是若政府提高每位公民的福利待遇，提升他們的基本生活保障，也就提高了他們的生活水平，在此基礎上，便提升了人們整體的平等感，樹立社會普遍的自信感，便不再需要借助外物（如奢侈品）來彌補自身的不平等感。艾克斯洛德指出“下層階級的人與階級地位較高的人相比，社會參與的機會以及從中獲得的好處較少。”這解釋了為什么所有人都想要成為上層階級。

過高的奢侈品價格對于社會主義社會來說也不合適，雖然社會依然有層級存在，但是社會主義是要追求平等的，政府不應引導先富者將過多的財產用于奢侈品消費，而是應該引導他們將資金用于社會建設或是慈善捐助。貧富差距已經很大，就更不應用高價的商品去顯示這一鴻溝，這容易造成社會普遍的仇富心理。

（二）提升人們精神層次，減少對物質欲望的依賴

無論動物人都有等級，可見等級的劃分也是自然法則之一。對提升層級的渴望，古已有之。然而，筆者認為，作為擁有更高智商的人類，不應將目光局限在社會階層上，人類應該更注重精神層面的東西而非物質欲望。人們財富與相應經濟社會地位的熱衷，這將逐漸培養“金錢至上”的拜金主義價值觀，這不僅在于奢侈品消費上，社會中類似的現象比比皆是，提升人們的精神境界就是為了改變人們以往將經濟地位及社會地位作為目標的現象。

（三）監督公款開支，杜絕腐敗受賄行為

限制公款消費自然就要加強對公務員收入來源的監督，杜絕黑色收入的同時，也要限制灰色收入。此外加強對發票的管理也非常重要，規范發票就降低了個人挪用公款的風險，可以在一定程度上約束公款消費。還應規范政府的財政開支，讓政府做到收支透明。“八項規定”出臺后，三公消費支出受到明顯抑制。同時，由于政府在節約消費方面的強烈示范作用，也會影響企業、個人和家庭形成節約消費的理念。

（四）倡導節約理念，理性消費

一部分消費者并非支付得起奢侈品昂貴的售價，然而，由于虛榮心作祟，哪怕是攢幾個月的工資也一定要買一件奢侈品的理念深入人心，這明顯是不理智的。另一方面，富人們為了顯示自己的身份而揮霍浪費。這些行為無一不是錯誤的，為了購買奢侈品而省吃儉用將影響公民的身體與精神健康，這是不科學的。而當今的社會，資源能源逐漸減少，這種局面下，過于浪費的消費理念似乎更是不合時宜的。政府必須通過倡導綠色低碳的消費觀，開展公益活動，引導社會宣傳這一理念，對人們的消費觀進行潛移默化的影響。

至于，提升奢侈品關稅、增值稅的措施，筆者認為是不能起到什么良好的效果，事實上，也沒有什么意義。究其原因，首先，中國加入WTO自然不能有效采取關稅壁壘；其次，提高稅收相應就抬升了商品的價格，而在中國，奢侈品的購買者大多為了顯示身份地位，正所謂是買高不買低，從而促進了攀比消費；再次，奢侈品價格上升，壓制了追求商品本身精致程度買家的理性購買需求。

四、結論

奢侈品消費也許可以從一個側面說明人們的生活水平提高了，但它絕不是必要標準。自由或解放是一種價值很高的非物質形態的理想物，而對于奢侈品的盲目追求，恰恰說明我們的精神離自由和解放還有很長的路要走。人們往往被世俗的地位等級所引誘，做出很多不夠理性的事情，奢侈品消費僅僅是其中之一。消費本身無可厚非，應該改變的是人們扭曲的價值觀。對于奢侈品，適度消費是可取的，但過度浪費以及非理性消費狀況則是應該改變的。在我國社會中，政府的職能十分廣博，想要修復消費中存在的缺陷，政府必須發揮主動性，保障公民利益，提升人們精神的層次，重塑公眾價值觀，從而實現和諧社會理念。

[1]李溯婉.豪車、珠寶、手袋消費實力驚人國內奢侈品市場應充分打開減少外流[EB/OL].一財網，2013-01-24.

[2]劉琳.《洛杉磯時報》：中國游客在美開支飛漲[EB/OL].新華網，2013-05-27.

[3]蘇影.奢侈品為啥賣得這么火[EB/OL].新華網，2011-01-20.

[4]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業經濟與管理，2006，(7):42-48.

[5]李懷，程華敏.消費分層：一個社會分層的重要維度[J].江漢論壇，2010，(1):130-133.

[6]戴維·波普諾.社會學[M].李強等譯.北京：中央人民大學出版社，2003.