基于心理效應的圖書館讀者維系策略探究

(泉州師范學院圖書館 福建泉州 362000)

對圖書館而言，市場競爭就是讀者競爭，爭取和保持讀者是圖書館生存和發展的必然選擇。在競爭日益激烈的讀者市場中，圖書館獲取新讀者的難度和成本越來越高，讀者流失帶來的損失越來越大，圖書館面臨著讀者隊伍嚴重萎縮，到館率銳減，借閱率滑坡的困境。美國西北大學服務營銷教授雷斯納認為，卓越的圖書館與無法達成目標的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質量。〔1〕這就要求圖書館必須將服務營銷的重點轉向讀者維系。市場營銷專家提出，企業維系顧客的最佳途徑就是利用顧客的心理效應來設計營銷策略。圖書館的“讀者”與企業的“顧客”具有本質上的共性。因此，圖書館可以應用讀者的心理效應來設計讀者維系策略，以逐步發展與讀者的良好關系，保證自己在競爭的浪潮中不被淹沒。

1 讀者維系的重要性

讀者是圖書館生存和發展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪讀者資源。圖書館為了提高市場占有率，都把獲取新讀者作為服務營銷的重點，而忽視現有讀者的作用。事實上，這是一個誤區。營銷大師丹尼爾·查密考爾教授(Daniel Charmich)曾用“漏桶”現象形象比喻企業類似行為。他在教授市場營銷學時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶底部畫了許多洞，把桶中流出的比作顧客。他指出，企業為了保住原有的營業額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充桶底流失的“老顧客”，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。〔2〕同理，圖書館如果按照“漏桶”原理的模式來服務營銷，那么在競爭日益激烈的讀者市場上就會舉步維艱。因此，為了盡可能避免“漏桶”現象的發生，圖書館不僅要爭取新讀者，更重要的是維系讀者。

圖書館讀者維系是指通過與讀者的溝通，維持讀者的忠誠度，建立與讀者持久的關系，實現長期、重復地使用圖書館產品和服務的行為。讀者維系的實質是提高讀者的回頭率，也就是想方設法留住讀者。現代營銷學之父菲利普·科特勒指出，企業吸引新顧客的成本可能是保持現有顧客滿意的成本的5倍;企業只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%－85%的利潤。〔3〕同理，牢固的讀者關系是圖書館巨大的財富，讀者的滿意和忠誠就是圖書館效益的源泉。據調查，每位對圖書館非常滿意的讀者，會將其滿意告訴至少12個人，其中大約有10人在產生相同需求時會光顧該圖書館;相反，一位非常不滿意的讀者，會把自己的不滿意告訴至少20個人，這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧被批評的圖書館。〔4〕

所以，維系讀者遠比吸引讀者重要。圖書館讀者維系的關鍵在于通過不斷優化服務以傳遞高度的讀者滿意，因為獲得滿意的讀者不僅會長期、重復地使用圖書館產品和服務，而且他們可能成為無需支付報酬的市場“導購”，免費把圖書館產品和服務推薦給其他人，從而吸引更多的新讀者。

2 服務營銷的心理效應

心理效應指在特定的情緒環境或其他條件下，某些心理行為出現的具有規律性和一般概括性的反映。〔5〕在服務營銷中，營銷人員與消費者的關系是一種雙方相互作用的人際知覺關系，營銷人員的主體形象對消費者的行為和心理將產生一定的影響。這種影響作用所產生的心理效應表現在以下幾個方面:

2．1 首因效應

首因效應又稱優先效應，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強烈影響，也稱第一印象。〔6〕首因效應對人們后來形成的總印象具有較大的決定力和影響力，它在現實生活中是普遍存在的。比如，消費者到商場購物，對第一次接觸到的銷售人員，總帶有一種新鮮感，時常關注對方的服飾、神態、行為舉止等，習慣在瞬間做出直觀判斷，得出一種印象。如果這種印象是積極的，則會產生正面效應;反之，則會產生負面效應。市場營銷活動中，若購物環境舒適宜人，銷售人員禮貌熱情，會使消費者產生“賓至如歸”的積極情感。消費者許多重要的購買決策和行為，往往與服務人員的第一印象有關。

2．2 近因效應

近因效應是指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。〔7〕消費者完成購買過程的最后階段的感受，離開商場之前的所見所聞和印象及評價，最近一次購買行為的因果等都可能產生近因效應。與首因效應類似，近因效應也有正向與負向之分，對下次購買行為也會產生積極或消極的影響。近因效應給我們的啟示是:優質的服務工作不是一時一事的短期行為，其所產生的近因效應，是促使顧客經常光顧的動因。

2．3 定勢效應

定勢效應是指人們在社會知覺中，常受以前經驗模式的影響，產生一種不自覺的心理活動的準備狀態，并在其頭腦中形成固定、僵化、刻板的印象。消費者對不同的營銷人員的個體形象及其評價也有一些概念化的判斷標準。這種印象若與消費者心目中的“定勢”吻合，將會引起消費者的心理及行為的變化。〔8〕例如，儀態大方、舉止穩重的營銷人員，給消費者最直觀的感受是“真誠”、“可信賴”，與消費者的心理定勢相吻合，消費者則愿意與其接近，征詢他們的意見和接受他們的指導，容易促成交易。反之，消費者則會產生警覺、疑慮、厭惡的情緒并拒絕購買。

2．4 暈輪效應

暈輪效應又稱光環效應，是指在對某事物知覺時，判斷者常從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產生美化或丑化對象的印象。人們常說的“一俊遮百丑”的知覺偏差，即是暈輪效應的典型例子。暈輪效應發生在消費者身上，表現為消費者根據對企業某一方面的突出知覺做出了對整個企業優劣的判斷。如企業對售后服務的承諾兌現程度如何、接待顧客投訴的態度及處理方式是否認真負責等，這些都會使消費者產生暈輪效應，使之形成對整個企業的總體形象的知覺偏差。〔9〕

3 心理效應在圖書館讀者維系中的應用

圖書館讀者群中，從與讀者的關聯度看，大致可分為潛在讀者、偶爾讀者、經常讀者和忠誠讀者四種。這四種類型的讀者不是固定不變的，在一定條件下是可以轉化的。潛在讀者一旦與圖書館建立借閱關系，就變成現實讀者(指偶爾和經常讀者)，現實讀者隨著滿意的使用次數的增加，就可能逐步轉化成忠誠讀者。但是，現實讀者甚至忠誠讀者也會因不滿圖書館而背離流失。顯然，獲得讀者的持久忠誠是每一個圖書館夢寐以求的，但這并非一朝一夕的事情。讀者資源處在不斷變化發展的動態系統之中，那么對讀者的維系也應是一種動態的過程。這個過程分為三個步驟，即圖書館先從潛在讀者中“獲得”現實讀者，再將現實讀者中的偶爾讀者“同化”成經常讀者，最后再把經常讀者“鞏固”為忠誠讀者的過程。

以上分析表明，圖書館讀者維系戰略不能急于求成，要一步一步地穩扎穩打，先使讀者了解圖書館，進而接受圖書館，滿意圖書館，最后忠誠圖書館。在這逐步發展的各個階段中，圖書館可以應用服務營銷的心理效應來設計讀者維系的相關策略。

3．1 巧妙運用首因效應，從潛在讀者中“獲得”現實讀者

潛在讀者是指具有閱讀能力和閱讀需求，但沒有與圖書館建立借閱關系的人，而現實讀者是指具有閱讀能力和閱讀需求，并與圖書館建立借閱關系的人。〔10〕讀者維系的第一步就是從潛在讀者中獲得現實讀者。

所謂“獲得”，就是爭取潛在讀者來關注并嘗試使用圖書館的產品和服務，以獲得與讀者接觸的機會。〔11〕首因效應指的是讀者最初來到流通窗口或閱覽室得到的第一印象，它將影響和決定讀者對圖書館產品及服務的情感認同和接受程度，對讀者以后的閱讀心理及行為產生較大的影響。在日常的讀者服務中，首因效應往往會最先影響讀者對圖書館的認知。若形成的是正向的、良好的印象，則有利于今后讀者積極利用圖書館資源;若形成的是負向的、不好的印象，則不利于今后讀者利用圖書館資源。美國心理學家茲尼博士指出，“人的第一印象是在最初4分鐘決定的”。因此，圖書館應該巧妙利用首因效應，抓住一切可能的機會吸引潛在讀者的目光，讓讀者在與圖書館的初始接觸中，留下值得信賴并能滿足期望的良好第一印象，以獲得潛在讀者。

心理學研究發現，讀者第一印象的形成受多方面因素影響，其中較為重要的因素是館員與讀者交往時所表現出來的儀表、行為、語言等個人形象。讀者對館員的印象在某種程度上決定著其對圖書館的整體印象。良好的形象在某種特定條件下往往會成為潛在讀者轉化為現實讀者的關鍵。〔12〕因此，在服務初始階段，館員要盡可能給讀者留下良好的第一印象。首先，館員儀表應符合其職業特點，端莊文雅、整潔大方，令讀者產生一種愿意接近和尋求服務的心理需求;其次，館員要講究語言藝術，講話要委婉親切，以體現尊重讀者、關心讀者的熱忱態度;第三，館員還要保持微笑服務，以縮短和讀者之間的心理距離，為深入溝通與交往創造溫馨和諧的氛圍。總之，良好的最初印象對潛在讀者具有強大的吸引力、凝聚力和說服力，能提高潛在讀者的信心、閱讀興趣和利用圖書館的積極性，從而轉化為現實讀者。

3．2 有效運用近因與定勢效應，將偶爾讀者“同化”為經常讀者

讀者維系的第一步是從潛在讀者中獲得現實讀者，但現實讀者利用圖書館的情況也是不同的。有的讀者只是偶爾有借閱行為，可稱之為“偶爾讀者”;有的讀者卻是經常與圖書館建立借閱關系，可稱之為“經常讀者”。要充分利用圖書館資源，就應該有更多的人經常借閱，所以，讀者維系的第二個步驟就是將偶爾讀者同化為經常讀者。

所謂“同化”，就是利用讀者對圖書館初始體驗的機會，進一步加強與讀者的聯系，在情感上對讀者進行同化，爭取讀者的好感和滿意。〔13〕這是圖書館讀者維系的關鍵，是讀者對圖書館觀察和取舍的重要時期。偶爾讀者往往是游離不定的，他們會根據最初接觸產品或服務的經歷，再通過進一步了解，然后有意無意地在圖書館與自身之間建立某種聯系，將圖書館所提供的產品和服務與自身的需求標準進行對比。綜合對比結果，他們會做出自己的判斷，若感到滿意就會產生再次使用圖書館產品及服務的愿望和行為，從而成為經常讀者，否則他們會因不滿而離棄圖書館。可見，潛在讀者轉化為偶爾讀者后，仍需要一個同化過程，圖書館若不能把握好這個過程，偶爾讀者就會逆轉而處于潛在的境地。

管理學家彼得·德魯克經常提醒企業家說:“如果在取得初步成就時固步自封，安于現狀，企業就不會有生命力。”同理，消極的近因效應可能會毀掉圖書館多年形成的良好形象，有遠識的圖書館要利用偶爾讀者對圖書館已有的體驗，抓住機會，有效運用近因效應和定勢效應，通過服務營銷、情感營銷表達對讀者的關注和感謝，盡量滿足讀者的需求，增加讀者經常使用圖書館資源的可能性。近因效應是指最近的服務工作給讀者留下的印象。它與首因效應是一個事物的兩個方面，二者可以相互交融，相互影響，從而改變人們的心理狀態，直接影響服務質量。比如，讀者對圖書館的初始印象不太好，我們可以通過加倍努力改進工作，扭轉負面的首因效應;同樣，即使初始印象較好，但卻不能長期保持良好的服務狀態，那么初始的好印象也會消失，代之以負面的近因效應。因此，圖書館要注意近因效應，始終保持良好的工作態度和高質量的服務水準，這樣才能用新印象去鞏固讀者原來的良好印象，或改變原來的不良印象。同時，圖書館要注意克服定勢效應產生的印象偏差，努力用發展的眼光看待不同讀者的需求，以動態的心理準備去關注每一位讀者的閱讀需求，把準讀者需求的脈搏、變化、趨勢，根據讀者的個性化需求制定服務，讓服務更貼近讀者的需求，這樣才能取得讀者的認同和信賴，促使讀者經常光顧圖書館。

3．3 善于運用暈輪效應，把經常讀者“鞏固”為忠誠讀者

讀者維系的最高境界，莫過于培養一大批忠誠讀者。忠誠讀者是指出于對圖書館的滿意和信任，長期、重復地使用圖書館產品和服務的人。顯然，滿意的讀者不一定是忠誠的，經常的使用行為并不能說明就是忠誠讀者。只有讀者滿意程度得到進一步提升，達到非常滿意時，才會產生忠誠于圖書館的行為(即持續利用圖書館的行為)，此時，良好的“口碑”也就隨之產生。〔14〕所以，讀者維系的第三個步驟就是將經常讀者進一步鞏固為忠誠讀者。

所謂“鞏固”，就是圖書館在情感同化的基礎上，進一步強化讀者在理念上對圖書館的認同和行為上對圖書館的忠誠，使讀者成為真正的忠誠讀者。〔15〕暈輪效應作為一種普遍存在的心理現象，它對圖書館的積極指導意義在于:圖書館以讀者需求為出發點，創造性地滿足讀者的需求，使讀者對服務感到非常滿意時，就會為圖書館帶來源源不斷的讀者。因此，圖書館要善于運用暈輪效應來擴大滿意的服務影響，美化形象，提高知名度。舉例來說，如果館員能積極主動與讀者交流，設身處地為讀者著想，了解讀者在閱讀中的苦與樂，與讀者一起尋找獲取知識的途徑，成為讀者的良師益友，就能得到讀者的喜愛、尊重和信賴。由此，館員有了親和力，自然就有了向心力和凝聚力，工作就生機勃勃，讀者就能從中受益，獲得服務滿意的結果，從而對圖書館留下良好的整體印象。

在此階段，圖書館要注意時刻了解讀者的需求和不滿，采取相應的改進措施，提升讀者滿意程度，讓更多滿意的讀者轉化為忠誠讀者。圖書館可以通過建立詳實有效的讀者資料數據庫，掌握讀者的基本信息、閱讀偏好等，了解讀者的需求和期望，進行有針對性、靈活性、智能性的個性化服務，滿足讀者的特定需求，讓讀者真正感受到“上帝”的待遇，進一步提高讀者的滿意度。圖書館還可以與讀者加強溝通和聯系，針對引起讀者不滿意的原因，主動出擊，為讀者排憂解難，化解不滿情緒，使服務產生最優化的效果，從而提高讀者滿意率而贏得讀者忠誠。如此以來，忠誠讀者除了保持長久使用圖書館行為之外，他們還會成為圖書館形象的最具說服力的宣傳者，免費把圖書館產品和服務推薦給其他人，為圖書館帶來源源不斷的讀者。

4 結語

“他山之石，可以攻玉”。在競爭日益激烈的讀者市場中，圖書館如果能巧妙應用心理效應設計讀者維系的相關策略，就可以拓展新的視角，從誠心誠意與讀者交流和溝通開始，為讀者著想，建立圖書館與讀者的初步聯系，逐步發展成圖書館與讀者的經常合作關系，最終和讀者成為相互依賴的朋友。到那個時候，圖書館不僅贏得了穩定的讀者隊伍，而且通過忠誠讀者的義務宣傳，使圖書館擁有一個極其廣闊的生存空間，在競爭中立于不敗之地。

1．吳建中．現代圖書館管理的熱門話題(下)．圖書館雜志，2004(9):18－23

2．李海華．顧客維系策略分析．武漢經濟管理干部學院學報，2005(12):53－55

3．菲利普·科特勒著，梅汝和等譯．營銷管理(新千年版·第十版)．北京:中國人民大學出版社，2001:62

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14．李華．圖書館提高讀者忠誠度的策略．圖書館論壇，2011(4):31－33，137