從電子商務行業看圖書館的網絡營銷

(浙江圖書館 浙江杭州 310007)

網絡營銷 (On－line Marketing或E－Marketing)是隨著互聯網的廣泛應用而出現的一種新的營銷方式。它是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。〔1〕其實質就是最大限度地滿足客戶需求，與傳統的其他營銷方式相比，網絡營銷具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、內容詳盡、參與性強、容易溝通、成本較低、形象生動、反饋迅速等特點，有利于提高營銷信息傳播的效率，增強營銷信息傳播的效果。

圖書館引入網絡營銷，其實質就是通過互聯網將其服務作為營銷對象，更加有效地為網絡用戶 (讀者)提供高效率、高質量的服務;也就是最大限度地滿足讀者對各種服務的需求。網絡營銷是電子商務的主要形式，電子商務企業的網絡營銷活動開展的非常成功，到2011年底，我國網絡購物用戶規模達到1．94億人，較上年底增長20．8%。雖然圖書館的網絡營銷目的是為讀者提供公益性的服務，電子商務企業的網絡營銷目的是贏利，但是都是秉承“以用戶為中心”的服務理念，在如何滿足用戶需要、節約用戶成本、和用戶的溝通交流等方面有著許多共同點。另外，從本館和其他公共館的統計可以發現，公共圖書館的讀者60%以上為20到30歲的年輕人，高校圖書館讀者更是以大學生為主，他們是圖書館網絡營銷的主要對象，在網絡購物頻率和使用各種網絡交流工具方面也明顯高于其他人群。因此，圖書館如果能借鑒電子商務的網絡營銷方式，對于大多數讀者來說或許更有親切感，更能拉近與圖書館的距離。下面分別按照幾種主要應用平臺對電子商務業界與圖書館在網絡營銷上的特點進行討論比較，并提出相關的改進措施和建議。

1 網站

圖書館網站是圖書館在網絡上的門戶，是讀者了解圖書館主要的信息來源，是圖書館提供各種網上服務的平臺。〔2〕而電子商務網站是指企業在互聯網上建立的站點，它是企業與客戶之間的交互界面，是企業宣傳其形象，展示其產品的窗口，當前，電子商務網站已經成為效果最好、普及率最高的網絡營銷方式。

1．1 網站訪問速度和穩定性

從用戶角度看，網站的訪問速度和穩定性是他們對網站的第一印象，這涉及網絡營銷4C理論中的節約用戶成本(時間)和為用戶提供便利兩方面。對于一個訪問速度緩慢、經常無法訪問的網站，除非必須要用，如圖書館老讀者的預約、續借外，一般情況下多數用戶會很快放棄再次訪問。電子商務網站的速度與穩定性是吸引用戶、增加用戶粘度的基本條件，用戶很少有耐心等待一個打開速度緩慢的網站，網站癱瘓更直接使得整個電子商務活動停頓，而且還會降低網站在搜索引擎的排名，所以成功的電子商務網站一般訪問速度都比較快，穩定性也好，無論用戶通過什么網絡運營商訪問都有良好體驗。

反觀不少圖書館把較差的計算機用于網站，認為網站癱瘓不是什么大事，最多關閉一段時間重新安裝。許多圖書館只連接了本地區的主要網絡運營商，如南方連接電信，北方連接網通，這導致使用其他運營商網絡的讀者在訪問速度、穩定性方面都受到很大影響，這些問題在不知不覺中流失了潛在的讀者，降低了圖書館網站的人氣。

為提高圖書館網站的訪問速度和穩定性，首先應該保證服務器的性能和可靠性，最好能配備備份機，在網絡方面則開通電信和網通兩個出口，讀者無論通過哪個運營商訪問網站，都有良好的體驗。

1．2 網站的風格、服務和內容

電子商務網站一般根據自己的主要用戶群體、推銷的產品或服務等因素來設計自己的風格。例如一家購書網站，首先是通欄的優惠廣告，以及十分醒目的通欄檢索框，下方滾動的是大幅新書廣告，接著是熱門圖書展示，特點十分鮮明。在內容上，強調以用戶為中心，首頁一般只放置用戶最感興趣的內容，并用各種排行榜、價格優惠等措施吸引用戶注意，引導用戶的消費。例如各購書網站都從用戶角度出發，自行對圖書進行分類，比起圖書館熟悉的《中圖法》，雖然組織有些混亂，卻更符合用戶的思維習慣。信息更新及時迅速，很少有過時、無效的信息，如過期的促銷廣告等。在服務方面，將服務承諾、特色服務、用戶常見問題如付款、送貨等都詳細列出，使得新手可以一目了然，極為方便快捷。許多網站具備個性化的推送服務，當用戶登錄時，會按照用戶的購買、瀏覽、收藏傾向，在網頁上向用戶推薦相關的商品信息，以擴大用戶的選擇范圍，使用戶更容易發現自己喜愛的商品，并幫助用戶做出決定。最后，網站的搜索功能強調查全率，如查找“羽絨衣”，在結果頁面上會有包括棉衣、背心、戶外裝備等鏈接，由于在頁面上將其和真正檢索到的商品分別布置，也并不顯得混亂。〔3〕

而圖書館的網站，風格大多比較單一，四平八穩缺乏特色，有些網站布局沒有充分考慮讀者需要。如書目檢索是圖書館讀者訪問量最大的網上服務項目，ALEXA的流量統計表明圖書館網站三分之二的訪問量來自書目檢索，一些購書網站的ALEXA的流量統計也說明有二分之一的到訪用戶使用了書目檢索功能。但是一些圖書館網站卻不把書目檢索放在首頁，讀者不容易找到，或者即使放在首頁，位置也不突出。網站的更新也不夠及時。例如在圖書館首頁上經常能看到早已過期的活動預告、講座通知等，已經關閉的分館仍然顯示正常開放等等，這些都給讀者造成困惑，筆者就有按網站指示前往某分館而被拒之門外的經歷。內容上沒有做到以讀者為中心，一些與讀者關系不大的內容占據了首頁的重要位置，如本館介紹、館際交流、內部活動等。相反，讀者所需的常見問題解答卻往往被放在了第二層頁面，甚至還需要層層翻頁，對于讀者實在不便。圖書館的個性化服務也不夠細致，例如缺少類似“我的淘寶”的推送功能，即通過記錄讀者檢索、借閱歷史了解讀者閱讀傾向，從而在用戶進入“我的圖書館”后有針對性地進行新書和書評推薦，相關講座活動介紹等。圖書館的檢索系統更注重查準率，雖然比較簡潔，但對于不清楚自己所需準確信息的讀者，由于系統缺乏聯想功能，容易造成漏檢。

因此，圖書館網站的布局應該以讀者需求為導向，將讀者最需要的信息放在顯著位置，內容上及時更新。對不同的讀者進行細分，精確地開展推送服務。增加檢索系統的聯想功能，減少漏檢，盡量滿足讀者要求。為了提高網站粘度，可以開展諸如登錄網站或者在網上完成問卷、提建議并被采納即送積分、抽獎之類的活動，讀者可用這些積分來免除罰款，得到免費送書上門服務，或者升級為VIP讀者，獲得更長的借書期限和更多的借書冊次等。還可以在淘寶等電子商務網站開設圖書館店鋪，開展讀者證辦理、送書上門、交罰款等服務，讀者可在此使用自己的積分購買服務;另外利用其網上支付功能，讀者在網上即可付款，完成過去需要到館付費才能辦理的各項業務，大大地方便讀者。

2 即時通信

即時通信 (Instant Message，簡稱IM)最大的優點就是可以在互聯網上進行實時通信。即時通信軟件包括騰訊QQ、阿里旺旺、微軟MSN等，即時通信工具是電子商務廠商實現網絡營銷的最重要手段之一。隨著IM成為僅次于瀏覽器的第二大網絡應用工具，其重要性越來越不容忽視。如凡是在淘寶網上有過購物經歷的用戶，一般都要首先使用阿里旺旺和客服人員開展在線交流溝通，從價格、服務各方面對感興趣的商品進行了解，然后才決定是否購買。這些客服人員采用著名的“淘寶體”語言，使用各種酷炫表情幫助拉近與用戶的距離，幾乎整天在線，真正做到了對用戶提問的實時響應，并承擔了許多主動性的推廣工作。另外一些以咨詢服務為主業的電子商務網站，更是直接在網站首頁設置極為醒目的咨詢框，用戶只要點擊就立刻開始實時咨詢，十分便捷。

目前大多數圖書館一般使用專門的參考咨詢軟件，界面復雜，用戶需要注冊才能獲得實時回答，否則只能通過E－mail得到回復。而網上咨詢人員的工作時間沒有和圖書館的開放時間同步，即使在工作時間咨詢人員也不一定在線，使得讀者在碰到問題時往往不能及時得到幫助。因此目前這種咨詢方式已經明顯落后于以青年為主體的圖書館讀者的使用習慣，需要盡快改進。可以考慮在網站首頁增加即時咨詢功能，讀者點擊圖標馬上就開始服務。工作人員在線時間和開放時間應保持一致，在非開放時間則可引進咨詢機器人回答常規問題，做到24小時讀者都能及時得到滿意服務。

3 E－MAIL

E－mail已經成為電子商務企業使用最普遍的互聯網營銷方式之一。許多電子商務網站在用戶注冊時，就要求用戶必須填寫正確的郵件地址，因為需要通過接收郵件來激活用戶帳戶。還有的則干脆使用郵件賬號作為用戶的登錄名，通過這種手段，企業擁有了大量用戶郵箱地址。企業利用這一資源，開展大規模的個性化推送服務。包括經常性推送各種熱賣商品信息、優惠廣告等，還會根據用戶的購買和瀏覽記錄，不定期推送用戶感興趣的商品信息，提醒用戶參加各種活動、及時付款、完成評價等。除此之外，如京東商城還會通過發送郵件，使得用戶能夠對所購買商品的發貨、運輸、到貨情況進行實時跟蹤。

圖書館使用E－mail的服務項目包括咨詢服務，通過圖書館郵箱向咨詢館員提問，咨詢館員再通過郵件給予答復。另外還通過郵件發送借書到期通知、預約圖書到館通知、最新上架圖書通知、活動通知等。但是由于辦證時，圖書館不對讀者提供E－mail地址進行驗證，使得圖書館無法收集到足夠多有效的讀者郵件地址，利用E－mailL進行推廣營銷活動的普及面不大，所以其效果存在先天不足。此外，還缺少針對讀者的個性化服務。

為充分利用E－mail開展圖書館營銷，一方面應該盡量收集讀者的郵件地址，如網上注冊時需要使用郵件激活等。另一方面可根據讀者檢索、借閱情況分析讀者閱讀愛好，通過郵件向讀者推薦其需要的圖書、講座消息等，更進一步按照讀者不同年齡、學歷、職業開展精準的宣傳活動。

4 網絡社區

隨著Web2．0的興盛，網絡社區正在迅速發展，它包括論壇、貼吧、群組、SNS集群 (如開心網、人人網、淘江湖、豆瓣)等等。電子商務企業非常重視利用網絡社區開展網絡營銷。例如，淘江湖是淘寶開發的一個好友交互平臺，屬于SNS性質的社交網站，依托于亞洲第一的交易平臺淘寶網，淘江湖幫人們便捷地同你的好友保持聯系，用戶可以及時了解他們的最新狀況與動態信息，獲得更可靠的購物經驗與建議，分享購物心得、相互推薦購物，從而提高買家的粘性。〔4〕許多社交網站，在網友互動交流的同時，也成為了網絡營銷的舞臺。筆者曾經為購買外文原版圖書，搜索了本地的外文書店，結果在豆瓣網上發現了網友一篇有關此書店的帖子，不但詳細介紹了此書店的特點，包括各樓層布局，品種特色，中外文圖書的比例等，還對另外兩家書店外文原版圖書的情況，從品種數量、學科門類、質量等方面進行了點評。這篇文章使得筆者了解到購買外文原版圖書還有更多的選擇，客觀上則為這兩家書店做了很好的網絡營銷。

目前已經有不少圖書館在豆瓣網上建立自己的小組和小站，發布讀者活動公告，為圖書館讀者進行交流提供平臺，制造交流機會。但是，除少數圖書館外，大多數小組成員都不足一千，甚至只有幾十人，長時間缺乏新內容，成員活躍度低，人氣不旺。究其原因，主要是管理工作沒有跟上，例如公告過期、不及時發布新的活動預告，管理者不善于通過發布有質量的新帖、跟帖、組織討論等方式來和讀者互動、集聚人氣，對于一些負面評論也沒有解釋或說明，使得成員流失，沒有發揮出網絡社區的營銷功能。

圖書館有必要對開通的網絡社區指定專人負責管理，經常組織圖書館工作人員發布信息，和網友進行無縫交流，提升人氣。對網友提出的負面意見及時反應，減少信息不對稱，并發布后續改進或澄清信息。主動設計相關話題，可以就熱門圖書、電影、社會熱點、圖書館的服務和布局等，組織開展討論，擴大影響。深化網絡社區服務，如加入豆瓣網的“圖書館合作”項目，將館藏書目信息展示在豆瓣網的圖書頁面，為用戶提供最便捷的圖書借閱渠道。

5 微博

微博是互聯網增加最快的應用。目前，越來越多的企業將其作為一種營銷工具。微博營銷，一方面可以利用網友的關注，即時將消息迅速傳播;另一方面微博上用戶反饋的聲音，可以幫助企業迅速了解用戶對產品和服務的感受和想法，及時獲取意見和建議。

例如，戴爾公司每天有100多名員工通過Twitter、Facebook等35個網站發布微博消息。公司對用戶進行分類，針對不同人群發出各式各樣的微博，采用不同內容用不同賬戶發布的方式，以滿足用戶各自的需求。如果客戶只是想找打折信息，可以關注@DellOutlet;如果客戶只想了解戴爾的突發新聞，便可以關注@Direct2Dell等等。通過微博，戴爾與消費者建立了緊密、直接的互動關系，成為公司與客戶溝通的重要方式之一。另外，公司還鼓勵員工實名發布微博，把員工品牌和企業品牌捆綁，作為企業的形象大使和用戶開展交流。〔5〕

不少圖書館已經開通了微博，作為圖書館形象宣傳和與讀者進行雙向溝通的手段。前段時間在社會上引起很大反響的關于“乞丐能否進圖書館”的討論，就是在微博首先發起的，短短幾天，有關微博被轉發了1萬多次，是一次非常成功的圖書館微博營銷實例。但是多數圖書館微博也存在各種問題，包括大部分賬戶微博信息更新不頻繁，跟讀者互動的內容偏少，導致影響不大，粉絲數量偏少，數量在100以下的圖書館賬戶占大多數。另外，沒有專人管理，使得頁面混亂，缺乏信息整合。〔6〕

微博的特點決定了人氣是利用微博開展圖書館營銷的關鍵。考慮到微博粉絲很容易流失，管理人員必須通過各種方式維護人氣，培養忠實的粉絲群，創出自己的品牌，如經常發布各種信息，積極關注同行，還可以主動發掘一些看似和圖書館無關卻較易吸引注意的熱點話題。如貴州省圖書館在微博上率先披露貴陽市明朝古建筑被廣告包裹，引起國內其他媒體關注，被廣泛轉載和評論就是很好的例子。

互聯網時代帶給圖書館全新的服務手段，圖書館必須認真探索合適的網絡營銷模式，將其作為圖書館服務的重要部分，學習其他行業的經驗，不斷提升服務質量，拓展服務領域。

1．網絡營銷．http://baike．baidu．com/view/5422．htm

2．任志剛．Web2．0時代高校圖書館的網絡營銷之路．科技情報開發與經濟，2011(1):1－3

3．羅建華，郝晴．電子商務網站構建與推廣的探究．辦公自動化雜志，2011(3):47－48，50

4．淘寶網．http://www．taobao．com/

5．楊速炎．微博營銷:140字的淘金游戲．上海信息化，2010(7):46－49

6．賈愛娟．我國圖情微博發展狀況調查研究．農業圖書情報學刊，2011(8):133－136