淺析社會化媒體傳播中存在的問題

曹慧丹

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，長沙 410081)

社會化媒體，是指以開放式技術(shù)為基礎(chǔ)、用戶自主參與內(nèi)容創(chuàng)作與傳播互動的信息知識生產(chǎn)平臺。［1］我們所熟知的論壇、博客、維基、SNS、微博客等都屬于社會化媒體。社會化媒體賦予了所有用戶創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的可能性，因此開拓了信息傳播與社會關(guān)系交往的新模式。然而，在社會轉(zhuǎn)型和社會變遷的大背景下，在最廣泛的社會成員參與表達(dá)和對話的空間中，社會化媒體的信息生產(chǎn)和傳播也不可避免地顯現(xiàn)出多種問題。

一、信息過載引發(fā)媒介“麻醉作用”

隨著社會文化的多元化發(fā)展，社會個體的需求和價值觀日益呈現(xiàn)分散化和碎片化。當(dāng)社會個體成為網(wǎng)絡(luò)傳播主體，其便由傳統(tǒng)意義上的信息被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造和傳播信息的媒介使用者。在個體主體性得到極大釋放的情境下，傳播主體進(jìn)行著基于主體性的媒介生產(chǎn)行為。在“使用與滿足”機制的作用下，個體通過信息的生產(chǎn)和傳播來滿足宣泄情感和舒緩現(xiàn)實壓力的需求、獲得身份認(rèn)同和自我實現(xiàn)的需求，從而越發(fā)形成對信息的過度依賴，信息量也因此呈爆炸式增長。

在眾聲喧嘩的環(huán)境中，各種碎片化的話語和信息如潮水般鋪天蓋地涌現(xiàn)，信息過載現(xiàn)象隨之浮現(xiàn)。信息過載，指的是在社會的信息傳播活動中信息的流量過大，超出了傳播通道的容納能力，也超出了受眾的基本需要和承受能力，引起了傳播者預(yù)料之外的其他后果。［2］海量用戶在社會化媒體平臺上生產(chǎn)海量的碎片化內(nèi)容，信息流量巨大且內(nèi)容雜亂無章，這往往會超出受眾的基本需求和承受能力，進(jìn)而引發(fā)信息疲勞。

拉扎斯菲爾德和默頓曾指出媒介的“麻醉作用”負(fù)功能，即如果一個人接受了過多的信息，便可能陷入一種對信息漠不關(guān)心或被動消極的狀態(tài)。［3］信息流一波波襲來，可能轉(zhuǎn)瞬即逝，可能稍作停留，即便是關(guān)乎政治或社會的熱門公共事件，在經(jīng)過一段時間的公共討論后，公眾的關(guān)注力度也會從激動到平淡再到麻木，于是，一場公共事件逐漸退出公共話語平臺，取而代之的是下一場鬧哄哄的事件。拉扎斯菲爾德的“麻醉說”的另一層意思，是認(rèn)為大眾會過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，會僅僅滿足于“被動的知識積累”，而不知不覺失去社會行動力。換句話說，大眾沉溺于信息，誤以為對種種問題作些了解就等于對這些問題采取某種行動，而實際上，接收信息對于獲取事實真相和解決現(xiàn)實問題的作用微乎其微，這就導(dǎo)致社會熱點事件逐漸淡出網(wǎng)民視野后，其解決方式、取得的效果往往都不得而知，最后無疾而終。

二、網(wǎng)絡(luò)圍觀下的“狂歡化”生存

網(wǎng)絡(luò)圍觀是“網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對公布在互聯(lián)網(wǎng)上的社會事件進(jìn)行集中評議的行為活動”。［4］在網(wǎng)絡(luò)論壇、SNS、微博客等社會化媒體上，網(wǎng)絡(luò)圍觀的現(xiàn)象隨處可見，圍觀對象逐漸演變?yōu)椤氨粡V泛關(guān)注”的任何事物，如一個段子、一個惡搞視頻甚至是一場捏造的事件。個體可以在任何一個事件聚集點進(jìn)行跟帖評論、參與討論，也可以以“自媒體”為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)載、分享和評論，圍觀行為變得更加簡化和可接近，個體隨時都可以在刻意或者不經(jīng)意間就成為圍觀群體的一員。社會化媒體作為一個既能引爆流行又能瞬間掩埋流行的平臺，造就了一場接一場的圍觀事件，大大滿足了圍觀者的好奇心理和從眾心理。

圍觀行為可形成話題聚集，將事件推進(jìn)公眾視野，迅速形成輿論熱點，如尋找失蹤兒童、號召奉獻(xiàn)愛心等，這在一定程度上可促進(jìn)社會問題的解決。然而，圍觀更為本質(zhì)的特征在于“對事不關(guān)己的事物看似熱情實則冷漠的態(tài)度”，圍觀中重“觀看”而輕“行動”，且過度的觀看往往會消解行動的力量。另外，為滿足消除空虛、發(fā)泄情緒、窺私獵奇等心理，個體越發(fā)傾向于“非刺激不圍觀”“非轟動不歡樂”，被圍觀的事物也往往都是刺激眼球、引起轟動的“狂歡化”話題。巴赫金的“狂歡化”理論強調(diào)狂歡儀式對于日常生活權(quán)威的挑戰(zhàn)，“狂歡意味著解放，意味著擺脫了一些禁令和戒律之后的自由”。［5］在狂歡的顛覆性意識中，個體極度地沉迷于消解和重構(gòu)所帶來的快感，享樂和搞怪成為后現(xiàn)代語境下大眾生存的方式，娛樂和惡搞成為“潮流”，而這不可避免地會導(dǎo)致信息的泛娛樂化和惡俗化傾向。

例如，微博熱門話題榜上高居首頁的常常是娛樂話題，謝霆鋒、張柏芝的離婚事件一度盤踞熱點排行榜首數(shù)周，天涯論壇的娛樂八卦版人氣居高不下，達(dá)到數(shù)秒刷屏的更新速度，可見社會化媒體娛樂化內(nèi)容的泛濫。除了娛樂化內(nèi)容之外，惡俗化信息也是社會化媒體上的潮流，如木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等形象就是通過出位的言行紅遍整個網(wǎng)絡(luò)的。惡俗信息因其狂歡性而博得眼球，在泛濫中演變?yōu)樯鐣襟w信息內(nèi)容的常態(tài)化表現(xiàn)形式，“狂歡化”生存的發(fā)展態(tài)勢由此可見一斑。

三、網(wǎng)絡(luò)推手制造焦點操縱輿論

在信息爆炸的社會化媒體中，個體沉浸于信息認(rèn)知、話語權(quán)在握和群體認(rèn)同的主體滿足中并為此而歡呼雀躍，然而，實際上卻被淹沒在意識形態(tài)操縱的洪流中而不自知。

社會化媒體是開放性的媒介工具，任何個體、組織、機構(gòu)都可使用其發(fā)布信息、表達(dá)意見。社會發(fā)展中主體利益的復(fù)雜性一旦架構(gòu)到網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是社會化媒體上，就會發(fā)生對話語權(quán)的搶占，如商業(yè)機構(gòu)開展的基于商業(yè)利益的傳播活動，社會利益集團(tuán)在信息傳播活動中潛藏的不為人知的意識形態(tài)因素。在此情況下，社會化媒體的主體復(fù)雜性就很可能導(dǎo)致信息內(nèi)容的意識形態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)推手亦無處不在地操縱著網(wǎng)絡(luò)話題和網(wǎng)絡(luò)輿論傾向。

另外，在社會化媒體平臺，個體對于信息的理解和事實的控制上存在諸多缺陷。一方面，在信息的洪流中，個體每天都會接收到各式各樣的信息，前所未有的碎片化信息消解了受眾的注意力，也消解了受眾理性思考和解釋社會生活的語境，因此，個體為尋求解釋便會轉(zhuǎn)向意見領(lǐng)袖或者所屬群體;而另一方面，社會化媒體雖然大大促進(jìn)了個體主體性的釋放和能動性的發(fā)揮，然而，各式群體的存在仍然不可避免地會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)的產(chǎn)生。群體是力量整合的場域，既可形成強大的創(chuàng)造力，卻也很容易引發(fā)情緒煽動，尤其是當(dāng)個體處于無語境的文化中時。在理性缺失和集群效應(yīng)的作用下，個體對群體內(nèi)的信息很容易不加思考地予以全盤接收，群體認(rèn)同逐漸凌駕于個體的主體性之上，龐勒所認(rèn)為的“＇群體精神統(tǒng)一性的心理學(xué)規(guī)律＇極易造成簡單化思維和群體的偏執(zhí)”［6］由此得到展現(xiàn)。

在理性缺失的無語境的文化中，在群體效應(yīng)可能引發(fā)的盲目、沖動、簡單化甚至極端化的影響下，個體極易受到非理性情緒和傳染性情緒的影響，用情緒化的方式表達(dá)意見、宣泄情感、開展罵戰(zhàn)等等，從而引發(fā)群體非理性和群體沖動行為。因此，一旦各種利益集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)推手駐足社會化媒體進(jìn)行有目的的宣傳，便很容易利用受眾的非理性和網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)，一方面以隱蔽的方式將利益觀點內(nèi)化在信息內(nèi)容傳播中，一方面進(jìn)行情緒煽動和群體操控。由此，理性的辯論和呼聲也會隨之被群體高漲的情緒所淹沒，個體的主體性和能動性因此成為社會控制力量的犧牲品。

四、信息真?zhèn)坞y辨引發(fā)信任危機

社會化媒體擁有廣泛、復(fù)雜的傳播主體，遵循裂變式的傳播路徑，因此，社會化媒體很容易成為不實言論、虛假信息的傳播平臺。諸如“金庸去世”“臺灣海峽發(fā)生7.8 級地震”等謠言層出不窮，其大多生成成于直播式的微博平臺，并以此為源頭擴散到論壇、博客等其他網(wǎng)絡(luò)平臺，再延伸傳播至現(xiàn)實環(huán)境中，從而造成較大范圍的不良影響。以微博謠言為例，2010年12 月6 日晚，“金庸去世”的謠言震動了新浪微博，許多認(rèn)證名人及認(rèn)證媒體微博賬號等意見領(lǐng)袖參與到哀悼之中，認(rèn)證用戶的草率轉(zhuǎn)發(fā)以及人人網(wǎng)的同步更新使大量網(wǎng)民加入圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)的行列。金庸去世的消息在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)、評論了數(shù)萬次，直到8 點40 分，閭丘露薇在新浪微博進(jìn)行辟謠，謠言才被攻破。然而此后，這則謠言內(nèi)容卻仍被多次轉(zhuǎn)發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于辟謠內(nèi)容的傳播。另外，2011 年4 月“日本核輻射兩日內(nèi)影響我國沿海地區(qū)”的信息在論壇、微博中大量流傳，導(dǎo)致人心惶惶，誘發(fā)搶鹽風(fēng)潮，最后新浪官方給每位微博用戶發(fā)送辟謠啟事才得以平息。在社會化媒體的信息傳播過程中，信息源的模糊使得信息真?zhèn)坞y辨，“未經(jīng)證實”信息的頻生導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)用戶對信息的認(rèn)知危機，并引發(fā)了對社會化媒體公信力的質(zhì)疑，信任危機由此而生。

然而，正是基于個人的主體性和裂變式的傳播路徑，社會化媒體的把關(guān)又顯得尤為困難和復(fù)雜。目前，社會化媒體的把關(guān)一是依靠用戶的行為自律，二在于平臺內(nèi)部的審核過濾，這種過濾多是依靠關(guān)鍵字審核和刪帖警告。如新浪微博成立的辟謠團(tuán)隊鼓勵用戶舉報，針對虛假信息、不準(zhǔn)確信息和商家騙局進(jìn)行審核并進(jìn)行處罰，并在用戶個人頁面設(shè)置公告欄予以公告。但是，就目前而言，新浪微博的辟謠機制受到諸多質(zhì)疑，如規(guī)則不清晰、辟謠速度慢等，這是事后過濾的缺陷所在，這也說明把關(guān)機制的缺失是社會化媒體信息傳播過程中的一大瓶頸。在信息真?zhèn)坞y辨、謠言多發(fā)的社會化媒體平臺，信任危機對社會化媒體把關(guān)機制的建設(shè)提出了更高的要求。

綜上所述，社會化媒體作為一種功能性平臺，扮演著敘事和觀點的自由市場之角色:各種機構(gòu)、組織和個人在這里為自己或他人進(jìn)行各種內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，進(jìn)行事實或觀點的“兜售”和消費。［7］事實上，社會化媒體之“社會性”就體現(xiàn)在此，正因為如此，社會化媒體的發(fā)展既顯現(xiàn)出強有力的正能量，又不可避免地呈現(xiàn)出各種復(fù)雜的問題。不過，我們有理由相信，在新媒介技術(shù)與社會變遷的相互博弈之中，社會化媒體將發(fā)揮重要的能動作用。

［1］Antony Mayfield.What is social media［EB/OL］.［2012-05-02］.

［2］段京肅.傳播學(xué)基礎(chǔ)理論［M］.北京:新華出版社，2003:255-256.

［3］沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2006:276.

［4］彭昊.論網(wǎng)絡(luò)圍觀的倫理意蘊［J］.網(wǎng)絡(luò)財富，2009，(21):114-116.

［5］陶東風(fēng).大眾文化教程［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2008:219.

［6］古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究［M］.北京:中央編譯出版社，2005:33-47.

［7］金兼斌.社會性媒體傳播秩序問題探析［J］.新聞實踐，2011，(9):58-61.