提高黨報廣告經營效益的路徑

孫偉華，韓研研

（1.大慶新聞傳媒集團大慶日報，黑龍江 大慶 163311；2.大慶新聞傳媒集團大慶電視臺，黑龍江 大慶 163311）

《大慶日報》是大慶市委機關報，創刊于1960年，是大慶創刊最早的報紙。50多年來，《大慶日報》堅持“用高度影響社會，靠深度參與生活”的辦報理念，不斷與時俱進、開拓進取，權威性越來越強，影響力越來越大。在廣告經營方面，《大慶日報》始終強調貼近服務，通過多角度了解廠家或經銷商等客戶愿望，充分考慮各個消費層的需求，及時調整銷售策略，使《大慶日報》成為了值得投放廣告的優質媒體。但是，隨著近年來各類傳播媒介的快速繁榮發展，媒體廣告行業的競爭日趨激烈，使得包括《大慶日報》在內的黨報類報紙，在廣告經營方面面臨著越來越嚴峻的挑戰。

黨報是黨和政府的喉舌，具有主流性和權威性，這是其他媒體不具備的優勢。但所有廣告客戶更傾向于將廣告投放于生活類的報刊媒體上。因此，黨報卻很難擁有最廣大的普通百姓。要改變這種狀況，黨報就不能僅靠某種優勢靜觀其變、坐享其成，而只能接受挑戰、迎頭趕上。

一、開展新聞質量創意，提高黨報實際價值

黨報主要是時事新聞類報紙，而其實普通大眾都是非常關注時事新聞的，只是如何做到使普通大眾愛看、常看，覺得看了有實際價值。在黨報也迫切需要通過刊登廣告獲得經濟收入來保證報紙更好地在市場經濟條件下生存的情況下，我們不能眼睛只盯在如何做好廣告上，而是要把功夫首先下在如何以正確的價值觀為統領，切實豐富黨報的內容，也就是切實提高黨報的新聞質量，從而提高黨報的實際價值。有了好的內容，不愁吸引不到更多的讀者，也就不愁吸引不來更多的廣告。黨報新聞質量的高低決定著對廣告吸引力的大小，因此內容豐富、結構合理、策劃有力、社會影響力廣泛的報紙一定會成為吸引廣告的關鍵。

對于報紙的廣告價值，一般認為就靠報紙的發行量，發行量越大，受眾就越多，影響力就越大，廣告價值就會越高。但報紙如何才能獲得較大的發行量，顯然要依靠報紙的質量，黨報就要依靠新聞質量。這就需要黨報必須在內容上不斷有創意。要及時刊登為普通大眾所關心的各類新聞，內容不能老套、老化，要豐富多彩，越貼近生活越好。

二、開展紙媒視覺創意，打造黨報美感效應

報紙屬于以文字為載體的媒體，黨報又主要擔負政治和時事方面的宣傳任務。長期以來，黨報的版式設計都局限于對內容的基本裝飾和美化，視覺性不太強。進入廣告營銷創意時代后，這種狀況就很難滿足新形勢的需要。黨報必須發掘其視覺潛能，才能在“眼球經濟”中自保、自強并有所突破。媒體競爭力的提高，本身要強調外與內的高度和諧，所謂內，是內容；所謂外，便是版式。這種和諧需要強烈的視覺沖擊力來贏得讀者，才能讓黨報獲取讀者的青睞，迅速占領市場。這就需要黨報在形式上有創意。

近幾年，《大慶日報》成功進行了幾次改版擴版，走上了“政府都市報”的全新發展之路。改擴版后的日報，采用國際流行的瘦報體式，彩色印刷，版式新穎，美觀大方，打造了龍江黨報“第一瘦”的形象。實用的新聞信息、賞心悅目的版式設計，足以成為鞏固和開發廣告市場的強大磁場。

三、開展廣告結構創意，拓寬黨報收入渠道

多年來，建立在政府資源之上的政務類廣告一直是黨報經營的傳統核心市場。在鞏固政務類廣告的前提下，黨報可以從傳統政務類廣告向工商業經濟類廣告的探索性轉型。工商業經濟類廣告對目前的《大慶日報》來說還屬于“短板”，缺乏與其他媒體競爭的吸引力。[1]隨著報紙各方面工作的改革，吸引力會進一步增強，讀者面會不斷擴大，經濟類廣告無疑會同時成為黨報廣告市場新的收入增長點。這就需要及時調整廣告結構。為此，黨報經營要在發展中逐漸改變僅靠行政方式營銷的簡單做法，依靠黨報作為市委機關報所擁有的社會公信力、政府權威力和市場號召力的高端地位，既緊密圍繞市委市政府的中心工作，又緊扣經濟社會發展脈搏，通過積極策劃有效的廣告賣點，增加客戶對黨報的認同性，進一步開發工商業廣告，使之成為黨報廣告經營的另一條重要渠道。

四、開展營銷策劃創意，提升黨報經營活力

所謂營銷策劃，就是通過對營銷資源的深入挖掘，對潛在的廣告客戶進行全面的了解，站在客戶的角度，尋找雙方合作的最佳契合點，為客戶量身打造最佳營銷方案，最終實現互利共贏。

目前，《大慶日報》的創收方式還比較單一，處于“我出平臺，你裝內容”的階段。要實現大的發展，就要從滿足客戶的多種取向、多種需求出發，為客戶提供豐富多彩的產品，了解需求、滿足需求。有的客戶要美譽度，就要圍繞其興奮點，為他們策劃提高美譽度的廣告；有的客戶要知名度，希望通過宣傳樹立企業形象、強化品牌親和力，那么就不能向他們推銷硬性廣告，而要選擇軟性廣告；而有的客戶愿意通過活動，讓更多人了解他們的產品和企業，就要為他們策劃“組合拳”式的宣傳，如版面宣傳、公益活動等。

除了要找到與客戶的契合點外，廣告的營銷策劃還要特別注意追求時效性，善于抓住商機。以《河南日報》為例，該報在幾年前策劃了“百強企業賀兩會”活動，取得了很好的收益。據了解，這些“百強”企業是在春節前評選的，對企業來說，可謂一樁喜事。之后正值河南省“兩會”召開，《河南日報》便適時推出這項活動，成功吸引了那些“嗅覺靈敏”的企業家。選擇這個時機推出廣告，無疑可以達到一種雙重效果。

五、開展營銷品牌創意，建立黨報營銷基礎

目前，《大慶日報》的廣告經營正不斷從推銷版面向品牌營銷轉型，這種新型廣告開發模式是以堅持大客戶優先戰略為原則的，既在做穩政務類廣告的同時，又把開發品牌性廣告作為重中之重，使得這類品牌性廣告成為黨報廣告營銷的重要基礎。同時，還要善于挖掘自身媒體的經營優勢，開發好的欄目，將其打造成品牌，以此吸引廣告。

《大慶日報》品牌營銷的客戶對象可以鎖定在這樣幾個層面：一是市區內有一定名氣，但企業知名度還未擴展到全省乃至全國的品牌；二是在業內已具有一定知名度，需要超越自身行業，在行業外建立知名度的品牌；三是在市內已具有一定的認知度，需要進一步強化知名度、美譽度的品牌。[2]同時，還可以結合大慶本土品牌，適時推出各種節慶活動，為客戶量身定制品牌營銷方案，實現經濟與招商的雙效應，堅定這類基礎性廣告客戶與黨報長期合作的信心。

[1]張艾.探尋省級黨報廣告的突圍路徑——新華日報廣告經營的實踐與思考[J].傳媒觀察,2010,（10）.

[2]繆小星.創新:實現歷史跨越的成功路徑[J].廣告人，2009，（4）.