試論“注意”在商業門店銷售中的運用

杜淑琳

試論“注意”在商業門店銷售中的運用

杜淑琳

從心理學概念“注意”角度探尋商業門店銷售技巧。“埃達模式”揭示了成功銷售的普遍規律。注意是一切銷售的開始，引起顧客的注意是門店成功銷售的技巧之一。從門店選址、招牌櫥窗、商店內部環境、導購員素質、商品陳列、POP廣告及門店促銷方式等七大方面論述了引發顧客注意的策略。

門店；銷售；顧客；注意

門店銷售是銷售人員在固定的商業門店里為上門顧客提供銷售服務的行為，它是一種“坐商”行為。門店銷售是終端銷售的主要方式，是每個商家不容忽視的重要的銷售模式。

中國有句古話“百聞不如一見”，因此，門店銷售的優點是顧客能看到實實在在的店鋪、能觸摸到真實的商品、能感受到熱烈的商業氛圍、以及能體悟到良好的企業形象，相對網絡銷售、電話銷售、直接上門銷售等無店鋪銷售模式而言，其可信度較高。但是，門店銷售是被動等客上門，缺乏主動出擊，商品成交率低。如何提高顧客的上門率和成交率一直是商家關心的核心問題，也是值得學者探討研究的問題。本文從心理學概念“注意”角度探尋商業門店銷售技巧。

一、注意的概念

注意是心理活動對一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個特點。指向性表現為心理活動對一定事物的選擇。如面對琳瑯滿目的商品，顧客在同一時間不可能注意到所有商品，而是有選擇性地注意其中的某一款。集中性顯示出人們的認識過程不僅有選擇地指向一定的商品，而且相當長久地堅持指向這個商品，排除一切局外的、與這一商品無關的東西。指向性和集中性相互聯系、密不可分，指向性是集中性的前提和基礎，集中性是指向性的體現和發展。

注意是人人都熟悉的一種心理現象，但不是一個獨立的心理過程，它表現在感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理過程當中，成為這些過程的一種共同的特性。一切心理活動過程都離不開注意。

注意分為有意主意和無意注意。有意主意有叫主動注意，是指人們自覺地、有目的的，必要時還需要作一定意志努力的注意。無意注意是沒有預定目的、不需要意志努力的注意。無意注意又稱不隨意注意，就是我們經常說的不經意。

二、注意在門店銷售中的作用

歐洲著名銷售專家戈德曼提出的 “埃達模式”（AIDA模式），是從顧客心理活動的角度研究顧客選購商品的過程，被認為是成功銷售的重要法則。埃達模式具體內容是：引起顧客注意（Attention）、誘發顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）和促成顧客的購買行動（Action）。從埃達模式可看出注意在門店銷售中的作用，它是一切成功銷售的開始，即顧客購買商品是從注意開始的，在注意的前提下，才有可能對商品有感覺、產生興趣，進而產生強烈的購買欲望和采取相應的購買行動。沒有注意，就不可能有購買行為的發生。

有意注意目的性強，銷售過程不可缺少，但由于需要消耗顧客體力與意志力，顧客往往會產生抵觸心理、逆反心理和厭倦心理，影響商品的成交。無意注意則可避免這種負面心理的發生。真正會經營的商家是采取一定的策略先引發顧客的無意注意，然后將無意注意轉變為有意主意，進而誘發顧客的購買欲望，促成商品的交易。

三、門店引發顧客注意的策略

從顧客在店門外到商店內，引發其注意的策略有很多。引起顧客注意的因素分為兩類：一是客觀刺激物本身的特點，如刺激物的強度、新異性、活動的變化和刺激物之間的對比關系等。二是顧客本身的主觀狀態，包括顧客的興趣、需要、態度和情緒狀態等。 據國外調查結果顯示：“大”比“小”、“高”處比“低”處、“左邊”比“右邊”、“運動”比“靜止”、“特別”比“普通”更易引起顧客的注意。現從門店以下七個方面研究引發顧客注意的策略：

（一）門店選址

俗話說“一步差三市”，可見商業門店的選址對門店運營效果影響很大。門店選址的基本原則是方便顧客購物，在為門店選址時除了考核本地商圈、交通、未來發展等因素外，還應考慮人的“注意”等心理傾向。同一地段不同方位顧客的注意度是不同的，一般：“南邊”比“北邊”好、“東邊”比“西邊”好、“中間”比“旁邊”好。

（二）門店招牌櫥窗

招牌是商店的名字，是識別商店、招攬顧客的牌號。在商業街閑逛的準顧客可能源于門店的一個好的招牌引起他的注意，進而惠顧該商店。易于引發顧客注意的招牌為，一是招牌設計新穎別致、富有藝術魅力，因為人們對美的事物更易注意；二是招牌名稱富于想象；三是招牌有射燈、霓虹燈等的照射，增加視覺效果、引起注意；四是招牌盡可能做得大和懸掛得高，一般門店招牌占用整個門頭寬度，懸掛在門頭上方。

櫥窗是以經營商品為主體，通過布景、道具和裝飾畫面等為襯托，并配合色彩、燈光和文字說明等，向顧客展示商品、傳達商品信息的綜合藝術形式。櫥窗設計的應注意兩點：一是充滿藝術效果，通過構圖、布局、燈光、色彩、輔助物及商品本身的協調等達到櫥窗的藝術效果。二是豐富顧客的聯想，人的偉大在于富有想象力，好的櫥窗應該讓人通過景物渲染，啟發聯想。

（三）商店內部環境

當顧客走進商店，首先感受的是商店內部環境。商店內部環境包括總體布局、裝飾風格、色彩調節、燈光照明、背景音樂和空氣質量等。從心理學角度來看，客觀事物給人的第一印象是形象感。一個好的購物環境外部形象更能引起顧客的注意，引發消費者的購買欲望。實踐證明：門店在主體商品陳列外，如添加綠色植物、鮮花、小噴泉、游動的小金魚、精致的地毯及花瓶等裝飾物襯托，則更能引發顧客的注意。如在家具店用地毯襯托沙發茶幾；在女性服裝化妝品店用百合、玫瑰、康乃馨等鮮花來裝飾美化環境。

門店銷售應重視燈光、色彩及音響效果。店鋪除基本照明外，壁燈、吊燈、射燈能更好的渲染氛圍；店鋪色彩對人的情緒影響很大，色彩本身及色彩的對比能起到意想不到的效果。如紅色熱情、藍色深邃、綠色清新、灰色理性等，“黑”與“白”強烈對比給消費者以一種前衛、時尚的效果等；店鋪播放一些古典音樂、輕音樂或流行音樂能使人心情舒暢。

（四）門店導購員素質

導購員是直接面向顧客的終端業務員，在整個銷售過程中起著舉足輕重的作用。顧客進入店內往往存有各種疑惑，阻礙著購買行為的實現。導購員通過現場恰切的介紹、得體的舉止和優質的服務，解除顧客心理的種種疑慮，使顧客當場購買或在未來形成購買行為。

導購員是顧客能接觸到的唯一一個商家人員，導購員代表著公司的形象，顧客在未深入了解產品前，對公司的感知直接來自于導購員給他的感覺和印象。優秀的導購員能給顧客留下美好的印象，樹立良好的品牌形象和企業形象，他們不僅是在賣產品，更重要的是賣一份信賴和關愛。

心理學研究表明，近80%的顧客是在看了銷售人員一眼或聽了銷售人員第一句話后，做出自己的購買決定的。銷售人員給顧客留下的第一印象非常重要，導購員應重視自己的儀容儀表與言談舉止等導購禮儀，門店應加強員工培訓，提升導購員的綜合素質。

（五）門店商品陳列

商店主體是商品，商家開店的目的是出售商品以便獲利，大部分顧客光顧商店的目的是購買商品已滿足其某種需求。雖有導購員向顧客介紹商品，但其實商品本身就是無聲的推銷員。店家應發揮商品本身的功能，讓商品自己銷售自己，因此商品的陳列非常關鍵。

商品陳列的根本目的是為了吸引顧客的注意，引起顧客的購買興趣和激發顧客的購買欲望。商品陳列要考慮商鋪的整體性，盡量做到美觀，商品擺放有規律，色彩、形狀搭配協調，使人看著舒服，必要時可運用一些輔助工具，如特別制作的貨架、射燈、一些小擺飾等。為吸引顧客的注意，商品除了正常貨架陳列外，還可考慮采取特殊陳列方法，如超市時令商品的堆頭陳列、新款服裝采用模特陳列、汽車4S店采用的醒目陳列等，這一切能迅速引起顧客的注意。

（六）門店POP廣告

POP廣告（point of purchase，現場促銷廣告、售點廣告），作為新興的廣告藝術形式之一，與廣播、影視、報刊等廣告形式相比較，具有成本低、效率高、親和力強等優勢，在門店促銷活動中發揮著越來越重要的作用。POP廣告可以憑借其新穎的圖案、絢麗的色彩、獨特的構思等形式引起顧客的注意，使顧客駐足停留進而對廣告中的商品產生興趣。

POP廣告包括室外POP廣告和室內POP廣告。室外POP廣告包括購物場所外的一切廣告形式，諸如條幅、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、燈箱、招貼、海報、門面裝飾、櫥窗布置等，其基本功能在于吸引消費者的注意，促使顧客進入商店。室內POP廣告包括購物場所內的一切廣告形式，如柜臺陳列、柜臺廣告、空中懸掛廣告、模特廣告等。室內POP廣告主要是刺激消費者的現場消費，也有助于營造現場的購買氣氛，刺激消費者的購買欲望。

POP廣告的設計總體要求就是獨特。不論何種形式，都必須新穎獨特，能夠很快地引起顧客的注意，激發他們“想了解”、“想購買”的心理。

（七）門店促銷方式

特價促銷、捆綁銷售、節日促銷等店內促銷形式，能極大地引發顧客的注意，調動顧客的興趣，誘發顧客的購買動機。在眾多促銷手段中，特價促銷是最基本的促銷方式。特價促銷形式主要有限時折扣、特賣銷售、折扣券銷售、購物返券等。特價促銷，特別是直接特價，最易引起消費者的注意。

新產品上市可以采用現場產品演示、產品示范、免費試用等方式促銷，這些促銷方式能滿足顧客的好奇心、引發顧客的注意。如豆漿機可以現場現榨豆漿，讓顧客品嘗；按摩椅可以免費讓顧客躺著按摩椅上，現場示范；化妝品、香水等可以免費為女性客戶試用；汽車可以為顧客提供試乘試駕服務等。當顧客零距離接觸商品時，其購買欲望也是做大的。因此，商家應重視門店各種促銷活動，做到常促銷、新促銷、大促銷。

除此之外，門店銷售還可以通過品牌效應、名人效應及誠信運營等方式引起顧客的注意，產生良好的銷售效果。在此不做一一闡述。

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1673-1999（2013）08-0114-03

杜淑琳（1969-），女，湖北黃石人，碩士，安徽職業技術學院（安徽合肥230011）經貿系副教授。

2013-03-02