安徽省特色農產品區域品牌建設研究

曹慧娟

特色農產品區域品牌是以獨特的自然資源及悠久的種植、養殖歷史或加工工藝形成的農產品為基礎，經過長期的積淀而形成的被消費者所認可、具有較高知名度和影響力的農產品名稱與標識；是以特色化、規模化的農產品的地域集聚為基礎，在一個地理區域內農業生產經營者共用的品牌[1]。發展特色農產品區域品牌可以將相互關聯的農業生產企業、生產基地、涉農機構和農戶集聚起來，克服單個企業或農戶參與市場交易的分散性和風險，從而提高特色農產品的市場競爭力。同時，發展區域品牌既能優化配置生產要素，促使農業增長方式由粗放增長向集約增長轉變，還能發揮區域優勢，帶動區域優勢農產品形成合理布局，實現農產品規模化的生產、標準化的管理、產業化的經營。

一、安徽特色農產品區域品牌建設情況分析

（一）傳統的農產品區域品牌數量不少，但影響力不大

安徽是傳統的農業大省，農產品種類繁多，在長期的生產、生活過程中逐步形成了具有一定知名度的特色農產品。以地理區域為界，淮北平原區的傳統特色農產品區域品牌有22個，江淮丘陵地區12個，大別山區18個，沿江平原地區20個，皖南山區25個。可以說安徽省傳統特色農產品的區域品牌數量并不少，但是，具有很高知名度和影響力的區域品牌不多。大多數特色農產品以農戶分散生產為主，規模不大，標準難以規范，產品質量參差不齊，難以在市場上形成大的影響力，甚至有些特色農產品僅在產地自產自銷。由于傳統特色農產品區域品牌沒有得到很好的發展，已有部分走向衰敗，逐漸被其他新生品牌所替代。

（二）多數特色農產品關聯企業實力較弱，品牌帶動能力不強

在安徽省大力發展農業的政策指引下，農業得到了快速發展，2011年全省規模以上農產品加工龍頭企業已達5300家，其中省級龍頭企業685家。農業產業化龍頭企業的品牌和市場意識進一步提升。利用合肥、北京和上海等農業交易會平臺，大批優質特色農產品進入了加快發展、優化升級的新階段。公司+農戶的產業模式可以輻射部分農戶。如作為滁州市傳統地方特色農產品和安徽省四大著名藥材之一的 “滁州貢菊”，2010年的種植面積達到10000畝，菊農2萬余人，年產干花近1000噸，菊農年人均增收2200元。但大多數企業實力較弱，2011年5300家規模以上農產品加工龍頭企業中，銷售收入超億元的僅670家。龍頭企業自身抵抗市場風險的能力較弱，多數企業的市場影響力僅局限于本地區，難當帶動一方百姓致富的重任。

（三）特色農產品的地理標志申請、使用的混亂影響了區域品牌建設

地理標志是一種標示產品來源和質量水平的證明商標[2]。隨著政府部門和各種專業合作組織品牌意識的覺醒，安徽省各地積極申報農產品地理標志，截至2011年，安徽省已有碭山酥梨、明光綠豆、懷遠石榴、黃崗柳編等28種產品獲得地理標志產品保護。取得地理標志保護的產品由行業協會或其他農民專業合作組織統一管理、使用，可規范生產、加工標準，能提高產品品質，擴大集群內產品的市場影響力，促進區域品牌建設。但是，目前行業協會的成立、管理尚不規范，地理標志的申請、使用也非常混亂，影響了地理標志作用的發揮。

（四）政府積極推動，但區域品牌建設尚需科學規劃

安徽省農業產業集群、農產品區域品牌建設還處在起步階段，關聯農產品具有很明顯的初級化特征。雖然產品數量多，但能實現規模化經營的很少。各地政府在農產品區域品牌建設上投入了精力、財力，但效果并不明顯。究其原因，一是部分政府對農產品區域品牌建設缺乏科學認識。他們認為區域品牌建設就是擴大規模，一味地號召公司、農戶加大投入，而不了解市場規律，很可能出現“谷賤傷農”的嚴重后果。如，1998年碭山酥梨取得證明商標后，政府大力發展梨樹種植。然而，隨著種植規模的擴大，產品品質下降，市場競爭加劇，碭山縣在2003年、2008年和2012三次出現梨農大范圍砍樹的現象。二是部分政府尤其是基層政府缺乏農產品區域品牌建設和產業集群發展的長期、科學規劃。多數政府部門缺乏區域品牌、產業集群方面的專業人才，與科研院所的合作集中在生產技術層面，品牌建設的措施單一。如安徽省2008年與茶產品相關的交易會、茶葉節就舉辦了9次，品牌建設效果難盡人意。三是部分政府職能不清，影響行業協會發揮作用。政府不能真正理清與企業、協會、市場的關系，在區域品牌建設過程中，不是做的太多，管的太多，就是做的太少，管的太少。1999年成立的碭山縣酥梨協會是由碭山縣工商局為主體申報的，協會只吸收了單位會員4個，個人會員50多個。政府介入過多，主體不當，輻射的農戶太少，證明商標的不恰當管理和使用引起了相關企業和農戶的不滿，導致了2003年轟動一時的全國第一起水果商標撤銷訴訟。

（五）農產品行業協會方興未艾，但作用尚未完全發揮

安徽省各級政府組織或企業、農戶于基認識到合作的好處，自發成立了各種性質的行業協會。安徽省農產品行業協會發展很快，越來越多的生產、經營者受益，但也暴露出一些問題。一是行業協會受政府制約，難以真正發揮作用。目前縣、市級行業協會多數由政府主導成立，會員以農產品生產、經營企業為主，輻射的農戶較少。協會領導多數由政府相關領導兼任，如2011年成立的碭山縣水果產業協會由副縣長擔任會長，縣政府辦公室副主任擔任秘書長，行業協會成為完全官辦性質的機構。政府組織成立的協會好處是可以從產業發展角度進行整體規劃，容易取得政府的政策、資金及稅費支持，但由于參與的農戶少，農業“小生產、大市場”的難題依然難以解決。而完全由民間成立的行業協會以鎮、村級為主，雖然覆蓋農戶數量多，但層次較低，服務能力有限。二是現有的農產品行業協會的服務較單一。目前多數農產品行業協會的職能集中在為會員提供服務方面，包括信息咨詢、技術指導、建立標準、農資供應、產品銷售等。某些重要職能，如作為利益代表與政府對話，作為產業代表提起和應對反傾銷等[3]，還未能得到發揮。三是農產品行業協會缺少資金，經常出現拖欠會費的情況，難以為會員提供更好的服務。缺少資金使得行業協會的運作陷入惡性循環：資金短缺，難以為會員提供優質服務，服務內容少、質量不高難以吸引會員加入，資金更少，服務更難以滿足需求。四是農產品行業協會缺少多方面的專業人才。國外行業協會的工作人員一般由會員推選在業內有名望的業主兼任或從社會招聘產生，涵蓋技術、市場、法律等各種專業人才，能夠高效、快速處理各方面問題。目前安徽省農產品行業協會的專業人才集中在生產技術層面，基本能夠順利解決會員生產過程中的問題，但對于市場調節、產業調整、產品出口、反傾銷等復雜問題，由于缺乏市場、法律專家，協會往往無能為力。

二、安徽省特色農產品區域品牌建設的建議

特色農產品區域品牌發展過程中，應科學認識相關各方應該發揮的職責，統一規劃、認真協調。既要做到各司其職，又要謹防越俎代庖，確保區域品牌建設順利實施。

（一）政府職責

1.了解農產品區域品牌、產業集群發展的科學規律

各級政府要真正發揮作用，促進農產品區域品牌發展，促進特色農業發展，首先要深入學習相關理論，了解區域品牌建設、產業集群發展的科學規律。省級政府相關部門可以與科研院所合作開辦輔導班、培訓班，幫助市、縣、鄉鎮各級政府有關人員盡快了解相關知識，正確認識農產品區域品牌，為科學規劃區域品牌發展戰略奠定基礎。

2.明確政府在農產品區域品牌建設中的職責

政府在特色農產品區域品牌建設中的職責包括：一是結合實際，對農業發展實施科學規劃。各地區的農業生產資源、條件、基礎設施千差萬別，因而各地政府應在組織農業生產、經營專家實地考察的基礎上，因地制宜地科學規劃適合當地農業的發展道路。二是各地政府應制定政策鼓勵各種資金、技術、人才投入農業相關領域，在特色農業生產、加工、運輸、營銷等領域注入新動力，以迅速實現產、供、銷一體化，加速實現農業現代化。三是挖掘區域品牌文化內涵并進行整體宣傳、推廣。政府應組織文化部門深入挖掘區域農產品的歷史文化，增加區域品牌的文化價值。同時，政府應該聯合農產品行業協會、商會、企業積極進行農產品區域品牌的宣傳、推廣，充分利用各種媒體，以政府的名義將區域品牌推介給社會，借助政府的公信力，提高品牌推廣的效果。政府還可以利用當地的旅游資源將特色農產品推薦給游客，從而不斷擴大區域品牌的社會影響力。另外，安徽省還可以與其他省市、地區互相推介特色農產品。2006年，安徽省政府制定優惠政策為臺灣農產品入皖打通了綠色通道，使臺灣優質的農產品迅速在安徽省推廣。安徽省的優質特色農產品也可以利用這種方式實現在臺灣的宣傳、推廣。

3.引導行業協會發揮作用

政府部門應該理清與農產品行業協會的關系，改變政府代行業協會行使部分職能的現狀。將政府工作人員從行業協會中撤離，還行業協會應有的獨立性、民間性，同時通過政策鼓勵龍頭企業、經紀人聯合農戶成立民辦的行業協會，引導行業協會在農產品產、供、運、銷各環節發揮作用，引導行業協會在農產品區域品牌建設、產業集群發展中發揮作用。

4.推動龍頭企業實施名牌戰略

政府應該鼓勵特色農產品相關企業建立企業品牌，實施名牌戰略，即鼓勵企業注冊專屬的“企業品牌+地理區域+產品名稱”的品牌。企業品牌獨屬于一家企業，能夠有效地降低產品生產、經營中的風險，同時，在企業品牌發展過程中既借助了區域品牌，又促進了區域品牌的推廣，擴大了區域品牌的市場影響力。

5.加強對農資、農業機械市場的監管和農戶的宣傳、教育

各級政府一方面應加強對農資、農業機械市場的監管，謹防假冒偽劣的種子、化肥、農藥、器械流入市場，損害農業生產的順利進行。如碭山縣有個村通過成立梨農合作社，由合作社請專業技術人員進行技術指導、病害檢測，指導農戶通過正規渠道購買農藥，該村的梨樹避免當年在安徽其它地區出現的梨炭疽病、黑星病和由此導致的經濟損失。另一方面，政府部門應在鄉鎮、村加大農業現代化教育，逐步培養廣大農戶的合作意識、農業科技意識，引導農戶加入各種專業合作組織，執行科學的生產技術標準，提高農戶防范假冒偽劣農資的意識，降低農業生產風險。同時，通過法律基礎知識的傳播，提高農戶的法律意識。另外，教育農戶樹立質量意識。只有高質量的優質農產品才有長久的生命力，避免出現類似金華火腿的事件傷及整個區域品牌。

（二）行業協會

我國的農產品行業協會應該借鑒韓日垂直模式的經驗[4]。一是行業協會應代表廣大相關企業和農戶與政府進行對話，爭取政策扶持、資金支持、稅費優惠等以促進特色農業的迅速發展。二是不能僅限于農業生產方面，要加強在生產、加工、運輸、銷售等環節的服務。三是行業協會是獨立的法律主體，應積極申報地理標志，申報成功后，對地理標志的使用進行科學管理，促進農產品區域品牌建設。四是鼓勵基層農戶加入協會。農產品行業協會應以龍頭企業為主導，但不能辦成少數企業的俱樂部，還應盡可能鼓勵農戶加入各級協會，由協會指導農戶按照先進的科學標準進行農業生產。五是農產品行業協會作為地理標志的管理、使用者，應配合政府科學規劃區域品牌的發展，積極參與區域品牌的宣傳、推廣。

（三）農業企業

農業企業尤其是龍頭企業應該在特色農產品區域品牌建設中發揮更大作用。一是積極進行企業品牌建設。“企業品牌+地理區域+產品名稱”的品牌模式可以執行統一的技術標準，有效監管生產、加工過程，保證產品品質。農產品關聯企業應加快科技創新。將先進的科學技術應用在生產、加工、運輸、銷售等各個環節，提高產品品質，增加產品附加值，并有效降低流通成本，讓利于農戶。二是配合政府、協會共建區域品牌。企業應配合政府、農產品行業協會進行農產品區域品牌的戰略規劃，促進區域品牌建設，促進農業產業化發展。

[1]李亞林.湖北省農產品區域品牌發展研究：現狀、原因及發展對策[J].湖北社會科學，2010（10）.

[2]Swaminathan，J M.New legislation moves Sri Lanka towards TRIPs objective[M].Managing Intellectual Property，2003：115-119，133.

[3]鄭江淮，等.理解行業協會[J].東南大學學報：哲學社會科學版，2007（6）.

[4]謝媛.從國外經驗看我國行業協會發展模式[J].理論導刊，2004（1）.