論廣告創(chuàng)意的傳播層次

王小榮 張國(guó)斌

（安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

傳播學(xué)原理告訴我們，傳并不一定能達(dá)。如何使廣告?zhèn)鞑サ男畔⒂行У竭_(dá)受眾？從廣告的發(fā)展歷程來(lái)看，其方式有很多種，比如古代社會(huì)的叫賣廣告、旗幟廣告，當(dāng)今社會(huì)的各種創(chuàng)新媒介等。在商品供不應(yīng)求的時(shí)代，廣告只要傳達(dá)了就會(huì)有效果，但在物質(zhì)極度豐富，媒介高度發(fā)達(dá)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾的時(shí)間變得非常稀缺。從廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容來(lái)看，廣告要想有效傳達(dá)，越來(lái)越依賴于創(chuàng)意的支撐。只有有創(chuàng)意的傳播，廣告才能脫穎而出，吸引受眾眼球，打動(dòng)受眾心理。

作為信息傳播活動(dòng)，廣告是一個(gè)創(chuàng)意傳播的過程，即廣告主將其信息以創(chuàng)意的方式通過媒介向目標(biāo)受眾傳播。創(chuàng)意的方式多種多樣，創(chuàng)意的目的直指人心。創(chuàng)意的傳播在廣告營(yíng)銷的不同階段表現(xiàn)為不同的層次：首先是一種信息的傳遞，其次是一種情感的溝通，最后是一種品牌的塑造。

一、信息傳遞

廣告是廣而告之。它廣泛地向受眾提供信息和事實(shí)，因此信息傳遞是創(chuàng)意傳播的最基本目標(biāo)。在信息傳遞中，廣告告訴消費(fèi)者一個(gè)信息或事實(shí)。這種信息或事實(shí)主要基于產(chǎn)品或服務(wù)的功能和特點(diǎn)。中國(guó)古代廣告大多符合這一特征。《清明上河圖》生動(dòng)描繪了北宋東京繁華的街市景象，里邊的懸掛式廣告即招幌隨處可見，酒莊有酒幌，藥店則懸壺，既宣傳了信息又裝點(diǎn)了城市。發(fā)展到今天，戶外廣告已相當(dāng)成熟，LED 電子顯示屏、三面翻、霓虹燈等多種形式也可視為媒介的創(chuàng)新，廣告信息可24小時(shí)發(fā)布，沒有時(shí)間限制。

創(chuàng)意傳播的信息傳遞層次在商品供不應(yīng)求的時(shí)期（買方市場(chǎng)階段），或是在新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期，對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品是必要和有效的，但在今天的信息時(shí)代，“由于產(chǎn)品品質(zhì)趨于同質(zhì)化和新產(chǎn)品的普及太快，做廣告如果僅是為了告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品方面的信息，肯定會(huì)落入為同類產(chǎn)品作共性廣告的境地。這不是當(dāng)今做廣告的好方式”［1］（P10）。現(xiàn)代城市規(guī)劃注重功能分區(qū)，同種業(yè)態(tài)的商業(yè)往往集中在一起，比如著名的北京798藝術(shù)區(qū)由廢棄工廠改建，隨著2002 年大批藝術(shù)家的集中遷入，越來(lái)越多的畫廊、藝術(shù)中心、工作室等進(jìn)駐，現(xiàn)已成為北京最具國(guó)際影響力的藝術(shù)區(qū)。集中經(jīng)營(yíng)就會(huì)產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)，每家經(jīng)營(yíng)者都會(huì)采取不同的方式傳遞自己的商業(yè)信息，以招攬客戶。在798街區(qū)，隨處可見藝術(shù)活動(dòng)的海報(bào)招貼，各種雕塑、藝術(shù)裝置都在傳遞本店的信息，以吸引游客的目光。

信息傳遞屬于創(chuàng)意傳播中的認(rèn)知層面，在此層面受眾的心聲是“我知道”。當(dāng)受眾看見或聽到了產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳海報(bào)，便知道有這樣的產(chǎn)品存在。“我知道”并不代表我喜歡或會(huì)去購(gòu)買，因此，創(chuàng)意傳播要從“我知道”向“我喜歡”提升。

二、情感溝通

傳遞不等于溝通。傳遞是單向的，而溝通則是雙向的，互動(dòng)的。溝通本指開溝以使兩水相通，后來(lái)泛指使兩方相通聯(lián)。在創(chuàng)意傳播中，如何使廣告主與受眾雙方能通連呢？?jī)H僅依靠信息傳遞，在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代肯定行不通。廣告主發(fā)布了產(chǎn)品信息，受眾不一定會(huì)注意；即便注意了，受眾也不一定會(huì)喜歡。如何使受眾注意并喜歡呢？這就要靠情感的溝通。

情感是一種調(diào)性和姿態(tài)，是廣告主基于受眾心理需求與之溝通的一種語(yǔ)調(diào)。通過此種語(yǔ)調(diào)，或含情脈脈，或?qū)嵤虑笫牵蛴哪L(fēng)趣，或輕聲細(xì)語(yǔ)等等，廣告主能夠藉此說(shuō)服甚至是打動(dòng)受眾，讓受眾喜歡上產(chǎn)品。比如南方黑芝麻糊電視廣告《叫賣》篇，視聽完美配合，從悠長(zhǎng)的“黑芝麻糊哎——”的叫賣聲中，引發(fā)觀眾的回憶，通過小孩子品嘗芝麻糊的香甜感受的畫面，勾起觀眾的食欲。整個(gè)片子采用帶有回憶色彩的暖黃色調(diào)，片尾“一股濃香，一縷溫暖”的廣告語(yǔ)，強(qiáng)化了感情訴求的效果。孩童的天真，大嫂的慈愛，傳遞出中國(guó)人的傳統(tǒng)美德與真摯的情感，符合黑芝麻糊食品健康、回味悠長(zhǎng)的產(chǎn)品形象，獲得了觀眾的喜愛。

需要注意的是，情感溝通并不等于感性訴求，以說(shuō)理為主的理性訴求也可達(dá)到情感溝通的目的。在高露潔牙膏的一則電視廣告中，師生圍繞霸王龍的化石展開對(duì)話，老師介紹了恐龍化石堅(jiān)固的牙齒，回答學(xué)生的問題，進(jìn)而闡釋了高露潔牙膏中的有效成份能防止蛀牙，堅(jiān)固牙齒。此則廣告雖然采取了理性訴求方式，但其情境模擬以及演員的表演均帶給觀眾真實(shí)的感覺，老師的形象，專業(yè)的講述，均為產(chǎn)品增添了說(shuō)服力。

情感溝通屬于創(chuàng)意傳播中的情感層面，在此層面，受眾的心聲是“我喜歡”。

“我喜歡”可能源于某一階段的喜好或一時(shí)的激情，但可能并不長(zhǎng)久，因此，創(chuàng)意傳播還要從“我喜歡”向“我愿意”提升。

三、品牌塑造

溝通不等于愛。溝通有助于受眾喜歡上廣告主的產(chǎn)品，但受眾同時(shí)也可能會(huì)喜歡上同類別的其他產(chǎn)品，因此，僅僅依靠喜歡并不能建立受眾對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。要想建立受眾對(duì)產(chǎn)品的唯一的愛，這要靠品牌塑造。

品牌不是產(chǎn)品。產(chǎn)品提供給消費(fèi)者功能上的有用性，以滿足消費(fèi)者的需求。品牌也不等于商標(biāo)，“用商標(biāo)來(lái)幫助區(qū)分甲產(chǎn)品和乙產(chǎn)品，這個(gè)想法不錯(cuò)，而且在一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)奏效。但若遇到了商業(yè)社會(huì)中致命的頑疾——大量類似商品的同質(zhì)化，此時(shí)如果僅僅擁有商標(biāo)而非品牌，這顯得毫無(wú)用處了”［2］（P19）。品牌代表了一種價(jià)值和感受，傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺，而產(chǎn)生這種價(jià)值和感受的元素則是使用經(jīng)驗(yàn)、價(jià)格、外觀、感官的享受，直覺聯(lián)想，以及廣告的說(shuō)服藝術(shù)等。

品牌首先是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的某種關(guān)系。品牌定義不是要定義產(chǎn)品的特質(zhì)，而是要定義產(chǎn)品與消費(fèi)者情感之間的關(guān)聯(lián)，定義產(chǎn)品的個(gè)性。比如，NIKE不等于運(yùn)動(dòng)鞋，它代表了一種敢作敢為的精神。正如耐克公司所宣揚(yáng)的：“消費(fèi)者花35塊美金購(gòu)買的并不是一雙透氣減震，具有美觀花紋的跑步鞋；消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的是一種代表永不妥協(xié)的運(yùn)動(dòng)精神和成為超級(jí)巨星的夢(mèng)想，這正是NIKE 和其他品牌的差異所在。”

品牌其次是一種區(qū)分，此品牌區(qū)別于彼品牌。開發(fā)品牌的目的是為了在那些難以彼此區(qū)分的產(chǎn)品之間制造差別。“最好的品牌總能在兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻恰到好處地脫穎而出，第一個(gè)時(shí)刻是在商店的貨架上，這正是消費(fèi)者決定是購(gòu)買甲品牌還是乙品牌的時(shí)候；第二個(gè)時(shí)刻是在家里，這時(shí)，他或她使用這個(gè)品牌，并對(duì)此感到滿意——或不滿意。在這些時(shí)刻，勝出的品牌一次又一次地在消費(fèi)者的心目中贏得特殊地位，最終，最強(qiáng)的那些品牌便與消費(fèi)者終生捆綁在一起。”［2］（P1）塑造品牌是一項(xiàng)綜合工程，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。在此過程中，廣告是品牌塑造的有效工具之一。通過創(chuàng)意傳播，廣告為品牌注入了獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，個(gè)性則濃縮為價(jià)值和感受，并最終在意志層面贏得目標(biāo)受眾。

品牌塑造屬于創(chuàng)意傳播的意愿層面，在此層面，受眾的心聲是“我愿意”。只有“我愿意”了，受眾對(duì)此品牌的愛才是堅(jiān)貞不渝的。

［1］胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

［2］（美）羅伯茨.至愛品牌［M］.丁俊杰，等，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.