地市級(jí)電視媒體對(duì)農(nóng)節(jié)目的傳播現(xiàn)狀及創(chuàng)新——以南陽(yáng)電視臺(tái)《鄉(xiāng)村紀(jì)行》欄目為例

□ 田 征

中國(guó)是一個(gè)有著全世界近五分之一人口的大國(guó)，在中國(guó)13億人口中，近80%的人口在農(nóng)村。這樣的國(guó)情為我國(guó)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的發(fā)展提供了無(wú)限的契機(jī)。南陽(yáng)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)人口占轄區(qū)人口的80%。南陽(yáng)電視臺(tái)作為地市級(jí)電視臺(tái)，本著服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的宗旨，南陽(yáng)電視臺(tái)于2006年創(chuàng)辦了一檔以“三農(nóng)”為核心的民生服務(wù)類(lèi)節(jié)目《鄉(xiāng)村紀(jì)行》。由于傳者和受者在傳播觀念、傳播內(nèi)容、傳播動(dòng)機(jī)等方面存在很大差異，造成了涉農(nóng)信息需求與供給的矛盾日趨加大。在收視率的壓力下，欄目不得不于2009年8月進(jìn)行了升級(jí)改版。縱觀改版后的《鄉(xiāng)村紀(jì)行》，能窺察出地市級(jí)電視媒體對(duì)農(nóng)節(jié)目的傳播現(xiàn)狀及創(chuàng)新點(diǎn)。

一、互動(dòng)式的傳播觀念替代單線式的傳播觀念

農(nóng)民是最講現(xiàn)實(shí)的群體， 把農(nóng)民想說(shuō)的和農(nóng)民想聽(tīng)的統(tǒng)一起來(lái)，滿足農(nóng)民的求知、求富和知情欲望的節(jié)目是農(nóng)民最喜聞樂(lè)見(jiàn)的。例如，農(nóng)民朋友在利益屢遭侵害后，往往陷于求告無(wú)門(mén)的尷尬境地。在求助電視輿論時(shí)，很多人往往只會(huì)開(kāi)出“農(nóng)民需要提高法律意識(shí)，要通過(guò)司法渠道維護(hù)自身的合法權(quán)益”的藥方，事實(shí)上這種藥方已經(jīng)被開(kāi)出了很多年，但效果甚微。癥結(jié)在哪里？就在于農(nóng)民雖然有通過(guò)司法渠道維護(hù)權(quán)益的愿望，但有時(shí)權(quán)力部門(mén)卻沒(méi)有給予這種機(jī)會(huì)。因此，簡(jiǎn)單地歸咎于農(nóng)民法律意識(shí)淡薄，無(wú)異于緣木求魚(yú)。

《鄉(xiāng)村紀(jì)行》利用“鄉(xiāng)村熱線”的良好平臺(tái)，及時(shí)了解農(nóng)民的欲知、欲想、欲求的問(wèn)題和難題，農(nóng)民提出的問(wèn)題在節(jié)目播出時(shí)，采用流動(dòng)字幕的形式，在第一時(shí)間里給予解答和回復(fù)，盡量做到了有問(wèn)就有回音，和受眾形成了良性互動(dòng)。此外，欄目中“消息樹(shù)”板塊結(jié)合南陽(yáng)本地情況，以新聞播報(bào)+主持人播報(bào)+字幕提示+圖片的方式圖文并茂地介紹一些關(guān)于政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)活動(dòng)、科技信息、鄉(xiāng)村趣聞、致富經(jīng)驗(yàn)等新聞?lì)悎?bào)道。

二、節(jié)目?jī)?nèi)容不足以填補(bǔ)“供需”矛盾

雖說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)包圍下的新媒體時(shí)代，獲取信息的途徑不再是單一靠廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，但是由于農(nóng)民這一群體活動(dòng)的特殊性，電視仍舊是他們獲取信息的主要途徑。《鄉(xiāng)村紀(jì)行》時(shí)長(zhǎng)為25分鐘一期，一周三期。每期堅(jiān)持以事件為切入點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，深層次剖析現(xiàn)象背后的本質(zhì)。亦事亦理，事理并存，多層面地反映時(shí)下農(nóng)村發(fā)生的帶有典型意義的事件本質(zhì)，內(nèi)容緊湊，信息量較大。但面對(duì)龐大的人口基數(shù)，節(jié)目人均占有量就稍顯單薄。一周三期的節(jié)目量，使得信號(hào)覆蓋區(qū)內(nèi)的1100萬(wàn)南陽(yáng)受眾顯得意猶未盡。

當(dāng)前，農(nóng)村正處于改革發(fā)展時(shí)期，農(nóng)民渴望黨的方針、政策保護(hù)自己的合法權(quán)益而不受侵害。因此，作為黨的喉舌，堅(jiān)定不移地宣傳黨對(duì)農(nóng)村改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的方針、政策，應(yīng)該是電視“三農(nóng)”報(bào)道的首要任務(wù)。

三、傳播動(dòng)機(jī)體現(xiàn)為民服務(wù)

在報(bào)道民生新聞時(shí)，媒體不能是為曝光而曝光。小事可以通過(guò)擺事實(shí)、講道理來(lái)引導(dǎo)民眾，大事則可以通過(guò)講政策、講法規(guī)來(lái)化解矛盾，體現(xiàn)出為民服務(wù)、促進(jìn)農(nóng)村和諧的宗旨。

《鄉(xiāng)村紀(jì)行》在節(jié)目形式上追求的是輕松、自然、親切的表現(xiàn)手法，不僅報(bào)道典型，更加注重展示普通農(nóng)民的形象，關(guān)注他們的生存狀態(tài)，反映他們的喜怒哀樂(lè)，充滿了人文關(guān)懷。欄目與農(nóng)業(yè)主管部門(mén)聯(lián)系，成立了一個(gè)專(zhuān)家?guī)欤纬蓹谀康募夹g(shù)支撐。在服務(wù)形式上改變了傳統(tǒng)的打電話、發(fā)科技傳單的做法，而是當(dāng)農(nóng)民遇到技術(shù)難題時(shí)，欄目請(qǐng)專(zhuān)家?guī)炖锏尼t(yī)生到田間地頭，面對(duì)面、手把手地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

在報(bào)道方式上，改變了常見(jiàn)的專(zhuān)題節(jié)目形式和簡(jiǎn)單的記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，用故事化的方式報(bào)道內(nèi)容，讓主持人作為一個(gè)有張力的新聞人物，融進(jìn)報(bào)道事件中，推進(jìn)敘事的起承轉(zhuǎn)合，從而使節(jié)目呈現(xiàn)出故事化結(jié)構(gòu)，使得節(jié)目呈現(xiàn)出農(nóng)村生活的原生態(tài)，鄉(xiāng)味、農(nóng)味十足。

四、創(chuàng)新：本土化的內(nèi)容與新媒體技術(shù)的聯(lián)動(dòng)

欄目是媒體的生命，一個(gè)欄目的生命周期往往不超過(guò)四年。自2006年《鄉(xiāng)村紀(jì)行》開(kāi)播至今， 風(fēng)風(fēng)雨雨走過(guò)了七年的路程。這與《鄉(xiāng)村紀(jì)行》堅(jiān)持走本土化的策略分不開(kāi)，而在當(dāng)全媒體背景下，地市級(jí)電視臺(tái)與新媒體嫁接則是當(dāng)務(wù)之急。

《鄉(xiāng)村紀(jì)行》欄目組在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辦自己的BBS論壇，在論壇中人們相互交換所需信息，進(jìn)行技術(shù)交流，也提出農(nóng)業(yè)疑問(wèn)。這樣的論壇，不僅讓廣大的農(nóng)民朋友逐漸接觸了網(wǎng)絡(luò)媒體，也讓他們感受到欄目組的深厚情意。在全媒體背景下，《鄉(xiāng)村紀(jì)行》新一輪的改版即將啟動(dòng)，相信再次改版的欄目，一定能更加貼近農(nóng)民的生活，使更多的人受益。

[1]童冰.面對(duì)城鎮(zhèn)化：媒體運(yùn)作的空間有多大[J].傳媒觀察，2003 （1）.

[2]賈洪濤.農(nóng)業(yè)節(jié)目制作誤區(qū)及應(yīng)對(duì)方法[J].新聞愛(ài)好者，2006（12）.