地市級電視媒體對農節目的傳播現狀及創新——以南陽電視臺《鄉村紀行》欄目為例

□ 田 征

中國是一個有著全世界近五分之一人口的大國，在中國13億人口中，近80%的人口在農村。這樣的國情為我國農業電視節目的發展提供了無限的契機。南陽是一個農業大市，農業人口占轄區人口的80%。南陽電視臺作為地市級電視臺，本著服務“三農”、服務農村經濟建設的宗旨，南陽電視臺于2006年創辦了一檔以“三農”為核心的民生服務類節目《鄉村紀行》。由于傳者和受者在傳播觀念、傳播內容、傳播動機等方面存在很大差異，造成了涉農信息需求與供給的矛盾日趨加大。在收視率的壓力下，欄目不得不于2009年8月進行了升級改版。縱觀改版后的《鄉村紀行》，能窺察出地市級電視媒體對農節目的傳播現狀及創新點。

一、互動式的傳播觀念替代單線式的傳播觀念

農民是最講現實的群體， 把農民想說的和農民想聽的統一起來，滿足農民的求知、求富和知情欲望的節目是農民最喜聞樂見的。例如，農民朋友在利益屢遭侵害后，往往陷于求告無門的尷尬境地。在求助電視輿論時，很多人往往只會開出“農民需要提高法律意識，要通過司法渠道維護自身的合法權益”的藥方，事實上這種藥方已經被開出了很多年，但效果甚微。癥結在哪里？就在于農民雖然有通過司法渠道維護權益的愿望，但有時權力部門卻沒有給予這種機會。因此，簡單地歸咎于農民法律意識淡薄，無異于緣木求魚。

《鄉村紀行》利用“鄉村熱線”的良好平臺，及時了解農民的欲知、欲想、欲求的問題和難題，農民提出的問題在節目播出時，采用流動字幕的形式，在第一時間里給予解答和回復，盡量做到了有問就有回音，和受眾形成了良性互動。此外，欄目中“消息樹”板塊結合南陽本地情況，以新聞播報+主持人播報+字幕提示+圖片的方式圖文并茂地介紹一些關于政策法規、農業科技、農業活動、科技信息、鄉村趣聞、致富經驗等新聞類報道。

二、節目內容不足以填補“供需”矛盾

雖說我們已經進入了網絡包圍下的新媒體時代，獲取信息的途徑不再是單一靠廣播、電視、報紙等傳統媒介，但是由于農民這一群體活動的特殊性，電視仍舊是他們獲取信息的主要途徑。《鄉村紀行》時長為25分鐘一期，一周三期。每期堅持以事件為切入點進行報道，深層次剖析現象背后的本質。亦事亦理，事理并存，多層面地反映時下農村發生的帶有典型意義的事件本質，內容緊湊，信息量較大。但面對龐大的人口基數，節目人均占有量就稍顯單薄。一周三期的節目量，使得信號覆蓋區內的1100萬南陽受眾顯得意猶未盡。

當前，農村正處于改革發展時期，農民渴望黨的方針、政策保護自己的合法權益而不受侵害。因此，作為黨的喉舌，堅定不移地宣傳黨對農村改革和市場經濟建設的方針、政策，應該是電視“三農”報道的首要任務。

三、傳播動機體現為民服務

在報道民生新聞時，媒體不能是為曝光而曝光。小事可以通過擺事實、講道理來引導民眾，大事則可以通過講政策、講法規來化解矛盾，體現出為民服務、促進農村和諧的宗旨。

《鄉村紀行》在節目形式上追求的是輕松、自然、親切的表現手法，不僅報道典型，更加注重展示普通農民的形象，關注他們的生存狀態，反映他們的喜怒哀樂，充滿了人文關懷。欄目與農業主管部門聯系，成立了一個專家庫，形成欄目的技術支撐。在服務形式上改變了傳統的打電話、發科技傳單的做法，而是當農民遇到技術難題時，欄目請專家庫里的醫生到田間地頭，面對面、手把手地進行現場指導。

在報道方式上，改變了常見的專題節目形式和簡單的記者現場報道，用故事化的方式報道內容，讓主持人作為一個有張力的新聞人物，融進報道事件中，推進敘事的起承轉合，從而使節目呈現出故事化結構，使得節目呈現出農村生活的原生態，鄉味、農味十足。

四、創新：本土化的內容與新媒體技術的聯動

欄目是媒體的生命，一個欄目的生命周期往往不超過四年。自2006年《鄉村紀行》開播至今， 風風雨雨走過了七年的路程。這與《鄉村紀行》堅持走本土化的策略分不開，而在當全媒體背景下，地市級電視臺與新媒體嫁接則是當務之急。

《鄉村紀行》欄目組在網絡上開辦自己的BBS論壇，在論壇中人們相互交換所需信息，進行技術交流，也提出農業疑問。這樣的論壇，不僅讓廣大的農民朋友逐漸接觸了網絡媒體，也讓他們感受到欄目組的深厚情意。在全媒體背景下，《鄉村紀行》新一輪的改版即將啟動，相信再次改版的欄目，一定能更加貼近農民的生活，使更多的人受益。

[1]童冰.面對城鎮化：媒體運作的空間有多大[J].傳媒觀察，2003 （1）.

[2]賈洪濤.農業節目制作誤區及應對方法[J].新聞愛好者，2006（12）.